品牌:NATUREHIKE
2019年主持制定睡袋国家标准。2021年，产品已畅销全球80多个国家和地区。在户外运动领域，Naturehike是一个类似YYDS的存在。
年均销售增长40%以上，热销产品销售数倍空。Naturehike一直坚定不移地走品牌出海之路，站在市场的最前沿，紧跟亚马逊的步伐，迈出了实现全球多站点开花的稳健步伐。
边肖采访了这位户外运动领域的大咖，深度揭秘Naturehike的开店秘诀，赶紧做笔记！
近年来，户外露营和户外探险越来越受人们的欢迎，尤其是年轻人。
在假期，远离繁重的工作，去大自然呼吸一些新鲜的空空气成为了许多人的选择。
许多新的户外方式也进入了大众的视野。比如比传统露营更精致的“精致露营”悄然兴起，众多露营新游戏陆续“上线”。随着消费水平和户外活动需求的进一步提高，人们发现原来“赏心悦目，精致悠闲”的生活方式并非遥不可及！
“玩户外”火热，户外运动装备行业火了。
Naturehike很早就意识到了这种“户外经济”的趋势，遮阳篷帐篷、迷你折叠桌椅、篝火用炊具等产品受到了国内外消费者的青睐。
知识点已经画出来了！本期边肖带你了解Naturehike如何抓住品牌发展的机遇，如何让本土户外运动品牌成为国内消费的先锋。
第一，紧跟消费，引领潮流，让户外成为一种生活方式。
作为一个集RD、设计、生产、销售为一体的户外运动品牌，Naturehike在中国户外运动领域深耕多年，并获得了自己的口碑。在众多海外站点中，Naturehike也拥有比国际户外运动品牌更高的实力，其中一个很重要的原因就是坚持品牌发展。
立足品牌，从爆款到品类扩张，从拓展新客户到全球分销，Naturehike品牌的逆袭可以总结为“三步走”。
第一步，精准定位用户，打造轻量化户外产品。
在进行品牌定位之前，柯诺围绕目标客户进行了充分的调研。
“国内用户多为业余玩家，偏好客单价和成本较低的产品；在国外，日本和欧洲在户外领域领先，职业选手也很多。他们更注重产品的质量和存储的特性。在登山等专业项目中，设备甚至需要称重。”
因此，在品牌建立之初，Naturehike就提出了“轻户外、轻出行”的品牌理念，致力于提供高品质、高性价比的轻量化户外产品。
第二步，深化产品品质，以创新构筑品牌护城河。
与国内其他主线下的户外品牌不同，柯诺的首选是线上，它选择了跨境电商这条赛道。在国际大牌的形势下，有没有本土户外品牌出击空？
刘向华:我们必须提供好的产品和服务，因为好的口碑可以带来源源不断的订单，让更多的人知道我们的品牌。产品和服务是我们的核心原则，这一点从未改变。
在刘向华看来，优质的产品是进入海外市场的“敲门砖”。在数量和质量的选择上，柯诺的坚持是:宁可少卖，但一定要给消费者更好的体验。此外，在产品质量不逊于其他品牌的前提下，柯诺的价格优势更加突出。
刘向华:未来我们会继续加大研发投入，下一步我们计划再建一个RD中心，对挪威客户形成真正的技术壁垒。
如何构建品牌护城河？刘向华提到三点:第一，要有高性价比的产品，物有所值；其次，品牌的运营和服务要从消费者的喜好角度出发；最后，刘向华强调了“原创”的重要性。他认为原创产品、原创技术、原创设计是其他品牌难以复制的。
第三步，强制异地营销，利用网络名人效应引爆流量。
得益于创新的设计、优质的产品和合理的价格，柯诺的产品在亚马逊上线后很快就赢得了海外消费者的青睐，其中很多都是网络名人自发推广的，这也让柯诺有了后来做异地营销的动力。
刘向华:18年，我们其实没有尝试过站外排水。有个网络名人经常用我们的产品，主动找我们要样品。当时我们正好有一个新帐篷，价格200美元。他把我们的产品带到各个地方，对产品进行评估，并以vlog的形式记录下来。视频促销每天给我们带来十几笔销售额，单品销售额超过2000美元。
尝到异地营销的甜头后，柯诺开始在YouTube和Instagram上设立自己的频道，选择与品牌调性一致的KOL人才进行创意内容营销，通过“让户外成为一种生活方式”的理念，引发全球更多用户的共鸣。
在“产品力、营销力、品牌力”三驾马车的驱动下，Naturehike的足迹已经遍布80多个国家和地区。刘向华提到，2021年，柯诺在亚马逊上的销售额翻了一番，超过1000万美元，并将继续扩大Naturehike品牌在全球的影响力。
第二，不做第一，只做唯一，爆炸达到新的高度。
作为很多营员的不二之选，Naturehike的帐篷可以说是“高颜值，硬实力”。
不仅拥有豪华时尚的外观，小拉链、大棉布，还有透气纱布、防火布的烟囱口等细节，无一不透露着工艺的细致。难怪连专家都称之为“不简单”！
为什么一顶帐篷能不断给消费者带来惊喜？
据刘向华介绍，Naturehike设计的帐篷都经过了严格的产品测试，专业的户外运动者全程参与。根据经验反馈，对它们进行了改进和升级。作为名副其实的爆款，但升级换代从未停止。
01 Insight是第一个收集消费者声音的树洞。
总想走在市场的最前沿，刘向华认为“倾听消费者”就是“引领消费者”的意义。
柯诺将从多个渠道获得消费者反馈:
1.放眼全球，接触最前沿的行业资讯和户外用品；
2.借助线下超市和经销商订单收集消费者的意见；
3.参加户外运动行业展会，与经销商、跨境电商等渠道买家和户外爱好者交流。
02更多的“优质”思维和“爆款产品”只是时间问题
刘向华:做轻量化的产品，像电线杆，重量基本少10克，成本可能会翻倍。我们正在以牺牲销售为代价打造品牌。现在都在提倡消费升级。相信用的人多了，人气自然就高了。
对产品的一丝不苟也让Naturehike吸引了众多海外职业选手。
刘向华透露了一个细节:在产品质量要求非常严格的日本和德国，Naturehike的产品评价可以达到4.5以上，德国站的退货率甚至低于1%，可见产品的“硬核实力”。
03不愿根据产品现状创建创新的RD团队
刘向华:很多RD人都有20年帐篷类的开发经验。他们总觉得产品可以更好。产品评分从4.2提升到了4.5，他们想让这个产品继续发展下去。
说起柯诺的RD队，刘向华掩饰不住自己的欣赏。Naturehike有一个近40人的产品RD部门，2020年共有200多种新产品。一贯的“挑剔”态度也成为Naturehike新品上线后能迅速得到市场和消费者认可的重要原因之一。
第三，由粗到细，加码布局，跟随亚马逊步伐实现【全球开店】
随着“露营时代”的到来，露营旅行正在成为一种新的户外文化和产业链，很多露营者“一位难求”。借着“露营”的热风，柯诺借势亚马逊，进入品牌发展的快车道，将Naturehike带到了更大的世界舞台。
聚焦精细化运营，打造新的业绩增长点
01个性化服务，精致露营，颠覆认知
即使在荒山野岭，用车载冰箱和咖啡机能泡一杯下午茶吗？晚上可以坐在篝火旁，看露天电影，烧烤，聊生活吗？
当户外爱好者不仅仅满足于简单的住宿和温饱，逐渐向精致化和场景化方向发展时，柯诺一直在坚持精致化的道路。
致力于用品质征服消费者，用个性化服务强化用户粘性，Naturehike也从最初的“露营三件套”的核心产业线，扩展到覆盖更多消费者需求的九大产品体系。
对于不同的网站，柯诺也会重点关注。刘向华提到，日本站和欧洲站市场潜力巨大。这两个站自然条件优越，户外资源丰富，户外人群庞大，是Naturehike以完整的销售体系为客户“破圈”的最好机会。
02灵活选择物流配送模式，布局海外仓成为关键。
作为跨境电商，物流被很多卖家认为是一大难点。疫情期间，物流成本涨得更厉害，但柯诺在“降本增效”上做了大文章。
“重量轻”的先天优势决定了更低的物流成本，有助于客户更自由地选择物流。第一，铁路、空和海运并用，提高海外仓的周转，这也成为带动品牌拓展国际市场的关键。
03线上线下联动推动跨界联合玩花
从站内加大推广，到站外接触各种社交平台，再到线下举办赞助活动，柯诺一直在探索品牌营销的新模式。
刘向华:我们准备和敦煌做一个联合IP，制作一系列敦煌天妃帐篷。最近，我们正在组织学习相关的东方文化。
刘向华表示，Naturehike与故宫联合冠名的实践证明，品牌与中国传统文化的跨界方向是对的，不仅为品牌注入了文化基因，也赚足了“现象级”的热门话题。
借亚马逊东风跨境业务腾飞
2018年，柯诺获得亚马逊全球扩张卖家称号。作为卖家代表，刘向华第一次站在亚马逊平台上，分享了自己的“创业经历”，回忆了自己在亚马逊的心路历程。许多“第一次”的经历给他留下了深刻的印象。
01亚马逊全球店铺制造+:开启品牌出海新征程
“我们在17年底安顿下来。一开始，我们在亚马逊的成绩并不算太好。得益于制造业+项目，我们在品牌建设方面获得了更多的经验和资源。”
通过亚马逊本地化团队的指导，柯诺不仅更准确地把握了季节性销售趋势，在本地化运营上也更加得心应手，帮助Naturehike品牌实现了快速增长。
02品牌保护工具:保护品牌形象和消费者体验
“我们也遇到过恶意推销，后来用了Project Zero，真的跟核武器一样，帮我们清除假货。”
柯诺也加入了透明计划。刘向华认为，现在已经不是违规操作的时代了。未来健康发展，合规运营才是王道，亚马逊品牌保护工具从源头上维护了品牌形象，也树立了消费者对品牌的信心。
“搬家”到世界各地露营的“客人”
柯诺一直站在市场的最前沿，深入了解消费者，利用差异化的性价比策略，在激烈的品牌竞争中脱颖而出。从爆款帐篷单品到户外产品生态，从试水营销到跟随热点的IP营销，柯诺始终以产品品质为核心，以RD创新适应市场发展，以精细化运营服务品牌消费者，让“中国制造”在全球户外行业占有一席之地。
