前段时间，你应该听说过苹果开始夏季促销的消息。与以往“无新机型，不降价”的硬脸形象不同，今年的苹果除了常规的教育折扣和返校折扣外，还推出了iPhone、Apple Watch和AirPods特定机型连同特定支付渠道的特别折扣。以最受关注的iPhone为例。iPhone 13 Pro系列优惠600元，前年推出的iPhone 12和iPhone mini也会优惠500元。被誉为真无线耳机“常青树”的AirPods Pro也推出了250元的促销降价活动。
要知道，以往苹果通常都是在新品发布后才对老产品的价格进行调整。像这样的提前晋升很少见。加上苹果的促销很“着急”，优惠价只在7月29日到8月1日的4天内。这种降价在很多人看来略显可疑。有媒体甚至直接将此次促销定义为“库克清库存”，认为这是苹果今年销量不佳，必须在新手机发布前清库存。
但事实上，在7月29日的一次媒体采访中，苹果CEO蒂姆·库克正面否认了这一说法，称与库存清理无关。
但事实真的是这样吗？
复杂的降价规则
首先，我们来看看这次降价的细节。直接拉到苹果推广页面的小字部分，可以看到这个优惠仅限于苹果自营的Apple Store在线商店和Apple Store零售店。这个很好理解。毕竟水货经销商会自负盈亏，苹果不负责他们的库存状况。但往下看，苹果的宣传似乎并不那么真诚:
这种促销并不是传统意义上的降价，而是消费者通过特定的支付渠道支付时，可以享受折扣。就像过去一样，这次苹果合作的支付渠道仍然是支付宝、华远、招商银行、建设银行、工商银行，也就是那些和苹果有长期合作，可以免息分期付款的支付渠道。
另外，购买方式只能选择一次性全款或12期免息分期，不能像购买其他产品一样自由选择分期次数。
图片来源:苹果
其实从严格的优惠方式上，不难看出苹果似乎并不太在乎促销。如果真的想清库存，可以像新品发布后那样直接调价。不需要设计这种具体支付方式的门槛。
往下看，原来这个优惠也是有购买数量限制的:促销产品会分为iPhone、Apple Watch、AirPods三类，每个顾客每种产品限购两件。这还不是全部。甚至Apple Store零售店提供的产品数量也是有限的。也就是说，iPhone、Apple Watch、AirPods只有22000/1700/3000的优惠名额，售完即止。
平心而论，在如此复杂的规章制度和数量限制下，苹果似乎真的不想清仓。
IPhone销量高于预期
回顾苹果7月28日公布的第三季度业绩，不难发现苹果真的不需要太在意销量和清仓。财报显示，苹果季度营收达到830亿美元，打破了此前6月份的季度营收纪录，与去年同期相比上涨了2%。
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根据苹果给出的数据，苹果今年第三季度的净销售额达到829亿美元，在不考虑通胀和汇率变化的情况下，是去年同期814亿美元的101.8%。其中，iPhone的销售额从去年的395亿美元增长到今年的406亿美元，增长了2.7%。销售额也从去年的48.5%增长到49%。
同时，iPhone和服务是苹果多个销售品类中仅有的两个同期增长的品类。Mac、iPad和可穿戴设备/家居/配件品类的销量都有或多或少的下滑，其中Mac业务下滑较为明显。与去年同期相比，销售额下降了8亿美元。
换句话说，即使在经济不景气的情况下，iPhones和服务的销量仍然可以维持苹果“稳中向好”的经营态势。仅仅看销量增长到一定程度，苹果就推理出应该不用担心iPhone的销量和库存。
图片来源:苹果
再加上苹果有不同于其他品牌的经销商体系，直销体系消化不了的库存可以通过各种方式转移到经销商和分销渠道，让经销商用自己的方式促进销售。比如618期间，各大电商平台都开始了自己的“百亿补贴”新品促销活动。比如大家都很熟悉的iPhone 11，即使在2022年依然能排在手机销量榜第三，紧跟iPhone13和iPhone 13 Pro的步伐，为iPhone销量做出贡献。
既然iPhone“根本不卖”，为什么苹果还要开限时优惠？真的是为了“造福”家人吗？
Mini成为iPhone滑铁卢
不知道大家有没有发现一个细节:刚才我们说到618手机销量排行榜的时候，前三名分别是iPhone 13 Pro、iPhone 13和iPhone 11。没错。iPhone 12系列去哪儿了？
仔细看看iPhone 12系列的四款产品:两款Pro系列产品在细节上接近13 Pro，但摄像头和屏幕需要改进。13 Pro下面有13个，隔壁还有国产安卓手机。它们卖得不好是可以理解的。其实苹果每年发布新手机后，都会去掉上一代的Pro系列。我相信这次罢免也是出于同样的考虑。
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虽然iPhone和iPhone 11有很多变化，但是由于产品本身的定位和设计问题，也面临着比例不足，比例也不足的情况。至于12款mini系列，问题更严重。失败的发热控制，续航，5G信号，再加上不尽如人意的小屏体验，直接给叶公浩龙小屏手机发烧友一个打击，让大家认清了小屏手机的真面目。
据第三方统计，正式发布两个月后，iPhone 12 mini仅贡献了iPhone总销量的6%。次年的iPhone 13系列在续航、发热、信号等方面都有所提升，但由于iPhone 13 mini和iPhone 12 mini的交互并没有本质上的区别，面对价格更低的iPhone 11系列，iPhone 13 mini可以说是无可奈何，销量占比仅为3%。
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苹果虽然不着急iPhone的销量和销量，但也需要走出iPhone 12和mini的阴影。再加上iPhone 14即将发布，新的产品布局不仅会给iPhone带来新的机遇，也会给刚刚提到的三款手机带来更大的压力。对于苹果来说，老机型降价销售是必然的。
商业世界需要利润不断增加，给用户良好的体验必须建立在扩大销售的前提下。苹果也知道mini系列已成定局，只能从价格上吸引消费者买单。
至于iPhone 13系列在iPhone 14系列发布后是否会走同样的降价路线，这个我不太清楚。毕竟2022年，大家的消费都趋于保守，买新手机的冲动比往年弱。但唯一可以肯定的是，在未来很长一段时间内，没有主流厂商会在小屏手机的道路上重蹈覆辙。
