文|赵二道
近两年来，中国视频赛道虽然没有形成类似短视频的全国性风暴，但其创作者和用户都相当庞大。此外，通过各平台的举措可以看出，泛知识内容逐渐成为中国视频内容生态的主流，悄然改变着整个视频内容消费的市场格局——那么，在刚刚过去的2021年，有哪个平台能以“中国视频”为傲呢？2022年谁能领先？
视频的起源:短视频要长，要有用，泛知识内容要视频化。
时间回溯到2019年，已经没有了新冠肺炎的踪迹，短视频席卷全网...当时对于短视频的快餐式内容和所包含的信息量有很多质疑，于是短视频平台逐渐放开了“时长”的限制。当年最火的视频概念是Vlog。但事后证明，Vlog领域并没有涌现出“超级app”，而是借助了那股潮流，“中长视频”开始登场。
西瓜视频和哔哩哔哩可以说是中长视频的主流阵地:2020年，字节跳动的西瓜视频首次提出了中长视频的概念；虽然哔哩哔哩并不认同中国视讯的概念，但在成功上市后，他被市场视为中国视讯行业最重要的玩家。随后，爱奇艺全程推出中文视频的应用，力推好看的视频。微信、微博、知乎甚至小红书推出的视频号吸引了众多中国视频创作者，使得越来越多的网民成为中国视频的内容消费者。
与此同时，泛知识内容也开始被认为是中国视频赛道的“输赢”，所以近两年可以看到，金融、法律、医药、军事等泛知识创作者成为各平台的“香饽饽”，享受着流量和商业的红利。2021年，中国视频中知识内容的定义将变得更加宽泛:除了传统的“知识”之外，美食制作、各种产品测试和体验、各种技能等“有用内容”也被纳入泛知识视频的范畴。
当网民觉得泛知识内容越来越“有用”的时候，也凸显了中国视频的独特优势:时间充足，信息充足，这使得中国视频的用户忠诚度和使用时长大幅提升成为可能，自然导致巨头数量的增加。
过去一年中国视频平台都做了些什么？哪个找到凶手了？哪些家庭形成了差异化优势？他们的成绩会对2022年的整个中国视像电路产生什么影响？
领跑者，不停
自我进阶西瓜视频——2020年10月，西瓜视频正式提出“中国视频”概念后，在全网范围内发掘和吸引优质的中国视频创作者，还推出了图文作家进入中国视频创作的“活字计划”等。可以说，作为中国视频概念的第一平台，西瓜视频可以说是中国视频电路的“第一”。
对于西瓜视频来说，更大的改变还是来自于自我进化。2021年11月2日，字节跳动CEO梁如博发内部信称，字节跳动将把组织架构重组为六大业务板块。其中，今日头条、西瓜视频、搜索、百科和国内垂直服务业务合并为Tik Tok，负责国内资讯和服务业务的整体发展。
事实上，在宣布组织架构调整之前，西瓜视频与Tik Tok的关系已经越来越密切。2021年6月，西瓜视频联合Tik Tok、今日头条推出“中国视频合伙人计划”，三端流量分成，鼓励中国视频创作。在收入支持方面，创作者可以凭借一个媒介视频同时获得西瓜、Tik Tok和头条的流量和收入——这意味着西瓜、Tik Tok和头条将更紧密地合作发展“媒介视频”。
2022年1月，Tik Tok app连续多日在屏幕上推送《中国视频2021发展趋势报告》。这是西瓜、Tik Tok、头条联合发起的“中国视频伙伴计划”的阶段性总结。我们来看看这份报告中的一些关键数据，创作者数量:报告公布了“中国视频合伙人计划”启动半年的成绩单。自2021年6月上线以来，50万创作者人均收入增长3。商业回报多元化:除了流量分成，“中国视频合伙人计划”也在帮助创作者实现多元化。报告显示，加入该计划的创作者中，有60%拥有两种以上的变现方式。在过去的6个月里，近3万名创作者收到了商业订单。
得益于Tik Tok的平台优势，调整后的西瓜视频可以鼓励很多短视频的创作者愿意把内容做长。这位以“达能”为首的短视频创作者在加入中文视频创作时，向阅娱乐君提到，他在立足短视频的同时，也参与了中文视频的创作，这让他在视频创作的题材、难度、丰富度上都有了很大的进步。在西瓜视频的支持下，商业化也让达能有了更多变现的可能，这应该是他能下定决心成为专业视频创作者的关键原因。
泛知识内容一直是西瓜视频的重点。在西瓜2021年底发布的“2021必看榜单”中，泛知识作品数量占榜单总作品的2/5。此外，在1月6日的“引擎大会2022 ONE”上，海量引擎产品高级副总裁周生提到，“在Tik Tok，除了短视频，媒介视频的消费时长占比超过40%。”
哔哩哔哩，2021年知识内容的爆发——对于中国视频的另一位重量级选手哔哩哔哩来说，2021年迎来了知识内容的爆发。虽然哔哩哔哩从未对中国视频的概念感兴趣，但哔哩哔哩也是这条道路上最重要的参与者之一。
2020年，哔哩哔哩在科技科的基础上推出知识区，将原科技科下的科普、社科人文、野技协等科的内容并入知识区。这一调整意味着哔哩哔哩非常重视视频知识内容。正如哔哩哔哩CEO陈瑞曾在12周年演讲中所说，哔哩哔哩积极的内容价值观还包括内容的有用性，倡导用户观看内容后的获得感。
2021年的《何老师》可以说是知识内容的现象级创作者，以何老师为代表。在过去一年多的时间里，知识型upowner的比例也得到全面提升——呈现的结果是，前100名upowner中，知识型创作者数量激增。2022年1月21日晚，哔哩哔哩举行“哔哩哔哩POWER UP 2021 Top 100 UP盛典”，正式公布了百强名单。其中，2021年百强榜单中知识型UP主占比远超2020年，直接翻倍。哔哩哔哩负责人甚至表示，过去一年，泛知识内容在哔哩哔哩的总播放量达到45%，吸引了1.9亿用户观看，相当于中国大学生人数的5倍。
45%的比例可能存在争议，但“有用”的视频确实随着肉眼增加了——从拆解、测试、制造、穿着、烹饪、旅行等。电子产品。泛知识内容流行的背后，除了满足年轻人的求知欲，可能还有疫情和经济的压力。除了武装年轻人的大脑，“有用的内容”还可能真的带来实用价值:“
相比西瓜视频，哔哩哔哩的不足可能来自于商业布局的不足；哔哩哔哩相对西瓜视频的优势，可能是优秀up主培育的土壤；但两者的竞争不仅仅在于知识内容和中文视频，更在于整个视频领域的整体竞争。近两年来，两强对泛知识内容的强势出击，也推动了泛知识视频的繁荣，带动了行业的井喷。
挑战者们，寻找“杀手”
好看的视频，差异化的追风。2021年7月，短视频生态平台总经理宋健表示，好看的视频要把一部分商业价值让渡给创作者，从底层机制上建立良性的内容生态。那么，作为视频市场的挑战者和泛知识内容市场的重要参与者，好看视频在2021年做了什么？你有什么发现？
从创作者数量来看，2021年向公众公布的好看视频创作者数量已经超过200万。自2021年4月发布“轻知识计划”以来，截至12月，已有超过10万泛知识创作者入驻观看视频。
至于创作者最关心的商业回报，短视频创作者运营总监范表示，知识创作者的变现确实有一定难度。除了内容支持、补贴、广告分成，好看视频也在更多方面为他们赋能，比如付费栏目、付费咨询。此外，在商业端，2021年下半年，增速明显，作者总数和订单总规模均有大幅提升。他透露，知识创作者在接单时会有一个特点，就是单价高，视频质量好。比如有一个轻知识计划的签约作者，他的第一单就是看视频，第一单就高达16万。
在中国视频的竞技场上，看视频还是有一定机会的。从创作者数量来看，好看的视频还是蛮有吸引力的。此外，在差异化方面，好看的视频对于泛知识内容的ip挖掘和创作是相当有特色的。
2021年，好看视频加强了泛知识领域的优质内容建设，联动业内口碑和专业能力优秀的团队，打造优质IP。
借助平台优势，形成了一批专业、有深度的知识ip群:与媒体、专家共同打造精品栏目《院士科普》，邀请嫦娥之父欧阳自远院士分享中国探月故事；推出军事IP精品栏目《知兵为胜》，还原现代军事历史真相和幕后故事；打造泛知识综艺《你的生活看起来不错》；自制直播节目《知识求真大会》《趣味知识狂欢夜》；联合十大传媒共同推出首个媒体个性化内容合作的泛知识IP栏目《有话好好说》；与孙悦、竹内龙、高晓攀等知名名人合作，打造《越来越好看》等泛知识节目。
此外，《有个点好看》栏目是业内首个媒体个性化内容合作的泛知识IP栏目，涵盖财经、法律、社会民生、军事、文化等十大领域。从第二季开始，除了媒体人，同时引入PUGC泛知识内容，不断打造优秀内容的IP。自开播以来，整体播放量已突破5亿。
展望好看视频的2022，阅文娱乐认为可能需要一个爆款，或者一种爆款产品，或者一个创作者，或者一个泛知识的细分领域。只要有爆款，好看的视频应该能给市场带来惊喜。正如粉丝金帅在谈及2022时所说，“我希望作者能通过圈层的方式，与用户建立新的互动结构，提高视频的可观看性、信息密度和信息结构，同时收获更多的粉丝。讲知识的人也是这种背景下鼓励创作者的方向。平台通过工具、素材整理、运营能力，让创作者有效表达观点，是一种新的生产模式。希望更多知识领域的创作者能加入到好看的视频中，与用户和社会分享知识。”
智虎，一个早就该到位的迟到尖子生。毫无疑问，知乎是全网知识内容和创作者储备最丰富的平台之一，其进入泛知识视频领域被认为是顺理成章的。事实上，知乎早已是众多“知识视频创作者”的素材库，用知乎的话抄袭成视频一度是行业公害。虽然视频功能直到2020年10月才在知乎正式上线，但后期视频依然是知乎最重要的流量构成。
在没有视频模块之前，不仅知乎上的内容被搬了过来，知乎上的很多写手也成为了站点外的视频创作者。在线视频之后，知乎的用户保持了良好的增长。财报显示，2021年第三季度，知乎平均MAU达1.012亿，同比增长40.1%。
毫无疑问，泛知识视频，知乎其实只是初级阶段。官方数据显示，到2021年第三季度，知乎各种形式的内容有4.59亿条，知乎平均月活跃用户首次突破1亿，知乎月浏览用户达到5.4亿。同时，知乎积累了超过5300万的内容创作者，月创作人数达到364万。如何把这些内容变成视频，知乎及其作者还有很长的路要走。
优秀的文字内容如何呈现为视频内容？过程非常复杂。不仅要根据视频节奏修改文字内容，还要根据视频观众的喜好进行大幅调整。为此，知乎推出了“共创”功能，让文字创作者专注于文字，让视频制作者有了素材来源，然后两者分享流量和收益。
值得注意的是，虽然知乎的视频内容被外界贴上了“泛知识视频”的标签，但知乎对此有自己的理解。2021年底，周源公开表示，“我们以‘获得感’作为优质内容的衡量标准，目的是推动社区内容和生态更高质量的发展。对我们来说，优质的内容和优秀的生态不再是及格线，而是知乎行稳致远的核心和关键。”——所以，给用户带来有用的、有回报的视频内容，也就是“获得感”，是知乎视频的自我认知。
然而，虽然有大量的知识型内容和创作者，但知乎的视频并不是一条坦途。西瓜和哔哩哔哩的先发优势带来的品牌印记，以及商业化上的领先优势，对于知乎平台的视频创作者来说，必然会面临短期利益和长期目标的博弈。
视频，参差不齐的泛知识输出。微信、微博、小红书等平台的视频号，让很多泛知识领域的创作者加入其中。微信的视频号和在线直播功能推出后，吸引了相当一部分泛知识内容创作者加入到视频和直播的浪潮中。整体来看，微信的视频号娱乐化趋势明显——微信微信官方账号衍生的泛知识创作者，从全网来看视频和直播表现并不出色。
微信的优势很明显。与微信官方账号的合作，庞大的用户群，对所有作者来说都是致命的。但与此同时，微信视频号依然面临深度入口，泛知识内容在微信生态中的权重并不高。和好看视频等视频平台一样，也缺乏高光的样片和演示。
2020年7月，微博正式推出视频号，借助微博平台的独特优势，培养了一批头部视频写手。在2021年底的微博红人节上，微博公布的视频号开通规模超过2000万，同时公布的视频号前100名榜单中，专业知识类占据了11个名额。新浪的独特优势在于与其他视频平台的互补性。对于中国视频的创作者来说，新浪微博是“出圈”和展现影响力的最佳选择。
小红书的视频号在外界看来过于生活化，但如果以“有用”作为评判标准，小红书里也有大量泛知识视频内容:小红书的平台上充斥着汽车、房屋、理财等“专业”内容，以及户外、露营、宠物、烹饪、动植物等有用信息。相比其他平台，小红书的视频号和笔记一样，更容易吸引“志同道合”的人，争议少，层次感明显。
022来了，枷锁和前景
回顾过去一年，无论是视频平台还是综合平台，都在涉足泛知识视频，轻知识计划、萌知识计划、新知播报、泛知识达人……各种扶持计划可谓层出不穷，也确实为各自平台带来了不少视频创作，拉动了一大波流量。但就中国视像电路而言，2021年行业格局不会有太大变化，强者恒强，追赶者小步前进。
泛知识类视频的创作，考验创作者的思维、文案、剪辑能力，难度可想而知。2021年，几乎没有能让人眼前一亮的新创作者。也就是说，虽然整个市场很热闹，但是真正能打破圈子的头部创作者很少——打破圈子很难，导致泛知识中的视频很难走出圈子。另外，在移动互联网高度发达的情况下，中国的视频和创作者都有很强的流量恐慌。西瓜可以和Tik Tok合作，有好看的视频做后盾。那么其他平台的泛知识创作者的流量从哪里来呢？在过去的一年里，“内卷”也是中国视频领域的真实写照。
更重要的是内容的同质化。传统意义上，每个平台上的知识内容都差不多，“有用”的内容也差不多:以亲子视频为例，每个细分问题形成的视频其实都差不多，大部分来自xx百科。以法律、金融等分析视频为例。以2021年的诸多热点事件为例。有独到见解的视频不多。大部分是从众，可以帮助用户，形成“获得感”...
有分析认为，专业人士必须能够持续输出泛知识内容，但专业人士很难平衡自己工作和视频创作之间的时间分配。的确，很多优质泛知识视频的作者都是兼职；但与此同时，我们也可以看到中国视频和自媒体的崛起，使得很多专业人士将更多的精力投入到视频创作中——再次，如果以“有用”作为泛知识的衡量标准，我们会像阅娱君一样感受到中国视频的丰富性，提供有效的信息:比如阅娱君之前装修房子的时候，自媒体关注自己的数码水管工，通过他们在安装和售后服务中的各种问题，对阅娱君在生活中非常有用。泛知识不一定是法律、金融、文史等传统范畴，而是有用的、有帮助的、能给你带来获得感的内容。
“因为对用户有用，所以平台很重视”——除了上面提到的平台，视频平台如优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果tv等。也有自己的中视功能或者分区，而且都是为pgc和pugc布局的。可以预见，2022年，在行业和用户对泛知识内容仍有强烈需求的背景下，中国视频赛道的“知识战”将更加激烈。
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