指导阅读
在某种程度上，建立房地产KOS也使购房者能够将自己的设施与互联网内容平台更“活”地联系起来，丰富了营销人员接触客户的方式。
◎研究员/沈晓玲、杨代红、齐、张
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2022年4月，在Aauto quickless研究院出版的《信托经济》一书中，刊登了其旗下楼盘主播王的案例，指出2020年和2021年，他平均每年在Aauto quickless卖出1000套房，两年GMV 20亿元，而这些交易都发生在他所居住的吉林长春；Tik Tok·小川奈那说，业主管理小川奈那，他的账户矩阵从2020年到2021年共2年，出售1700套房子。房地产KOS继续吸引极大的关注。房地产KOS主要指什么？一般在什么平台上开展活动？一般提供什么服务？在企业营销或项目销售中有什么作用？
01
各平台积极从房产销售中分一杯羹。
调动创作者的积极性
1.五大平台月活跃度超过35亿，房产KOS存在巨大的流量机会。
KOS代表“KeyOpinionSales”，指具有专业销售能力和大量垂直行业及品牌知识储备的强势内容创作者。与KOL、KOC不同，KOS明确以销售为目的创作内容，更了解品牌、客户、销售，以圈内人的视角为消费者种草扫雷，实现最终的销售转化。房产KOS，顾名思义就是房产的垂直KOS，也就是超级置业顾问。销售属性是卖房的地产KOS，有一定的粉丝基础，活跃在各种内容平台，导致地产项目引流甚至关闭。
全国近90%的人都在用微信，Tik Tok已经进入了一半人的生活。随着移动互联网的发展和智能终端的普及，各大内容平台和短视频平台作为一种新型的网络视听产品迅速崛起。2021年，微信矩阵月活跃用户数达到12.68亿，占中国总人口的88%。其他五个内容平台，Tik Tok、微博、汽车快车、哔哩哔哩和小红书的月活跃用户都超过了2亿。作为人们日常社交娱乐的平台，已经渗透到人们生活的方方面面，并且有着巨大的流量。
2.微信矩阵:打造全流程房产营销矩阵的全民社交工具。3.Tik Tok a auto quickless:该平台对房地产有强大的支持。Tik Tok的泛娱乐和碎片化传播，既有品牌推广，又有渠道交易，流量属性强。
平台上三位参与者的展示内容与微信矩阵不同。房地产企业官方账号以品牌推广为主，主要实现导入公共领域流量的功能。非房企宣传账号主要是人为引流而创建的:一方面是以专业知识输出为主的KOL型账号。相比微信微信官方账号的长文形式，流量是通过短视频讲解或者直播积累的，部分内容是可复制的。之后进行付费讲座、付费购房咨询、看房探索、粉丝看房团或直播看房探索进行变现。另一方面，还有名为Tik Tok的自由个体，由中介经纪人、房产顾问、房产号等组成。，和他们分享自己的生活，才艺，访问vlog，售楼处人员的搞笑生活，直播等方式引导和拓展业务。
Aauto Quicker专注于信任经济，正式打造地产家居生态闭环。
虽然Aauto Quicker和Tik Tok都以短视频为主要阵地，但它们是不同的。因为平台的定位更贴近基层，对下沉市场的渗透力更强，所以Aauto Quicker弱化了房企在Tik Tok的品牌宣传属性，直接切入房产经纪业务。主要在于Aauto Quicker自身的信托经济，可以匹配商品房的销售流程，房产销售市场有一定的想象空间空。
目前，Aauto Quicker正式运营“Aauto Quicker理想家”IP，打造房产与家居生态闭环，帮助Aauto Quicker“老铁路”在Aauto Quicker实现线上看房、购房、房屋装修、装修等一站式服务。在官方支持方面，Aauto faster房产商务中心招募MCN、房产主播、开发商合作，为主播提供直播购房特权、流量支持、培训服务等，帮助开发商做开盘宣传，集中营销，定位为“房地产综合服务平台”。同时APP平台房产主播增加了“服务”展示页面，可以介绍线上的项目。此外，官网还推出了“Aauto更快理想家”小程序，囊括了天津、唐山、沧州、廊坊、沈阳、大连等16个城市的新房项目。碧桂园、融创、绿地等房企都有合作。
4.微博哔哩哔哩:平台支撑薄弱，KOS养成完全自发。
02
KOS大多和房地产有关。
也是房地产推广渠道之一。
很多房地产相关的KOS都入驻了各个平台，KOS本身也可能成功成为一个平台的头部流量专家，然后同步不同平台的内容进行媒体矩阵布局。比如“逐点观看vlog”除了Tik Tok，还进入了微信、微博、哔哩哔哩、QQ等平台，但后期主要集中在Tik Tok。“实名陆军”、“广州加”等主要阵地在微信，其他平台兼顾。其他如楼市头条，最早布局微博，但在2021年底止步，转而布局Tik Tok作为主要发布平台。
1.房地产KOS的主播个人数量最多，大部分都有房地产相关经验。
我们挑选了40个目前比较热门的典型地产KOS。从KOS的主要平台来看，Tik Tok主阵地10个，微信10个，自动快9个，哔哩哔哩6个，微博5个。从账号名称来看，可以分为以主播个人形象命名、分享内容或按地域命名。大部分ko一开始都是“单打独斗”，占当月的73%。他们的名字更加个人化，强调个人品牌建设。它们以KOS自己的个人形象命名，如“我的真名是陆俊”、“小艾叔叔”；或以个人形象特征命名，如“大胡子屋”，带有强烈的个人标签。虽然大部分都会在后期建队，但科斯对自己的依赖性很高。在短视频网站上，主播的长相更真实，更能打动观众。比如王，借助Aauto Quicker平台的草根属性，不仅使用真实姓名，还在姓名后加上“农民的儿子”，增加自己作为房产中介的亲和力和公信力。
2.KOS布局Tik Tok流量最高，微信影响力高于房地产企业。
从房产KOS的粉丝数、赞数、观看量可以看出其用户粘性。这里选取KOS主要所在的一个平台，分析其平台指标。因为微信的开放程度和Tik Tok、Aauto快一些不一样，没有开放的粉丝数据，所以单独分析。
KOS拥有Tik Tok最高的房地产流量，其影响力更加均衡。
KOS的粉丝在Tik Tok和微博上一般，但Aauto Quicker和哔哩哔哩差距很大。Tik Tok典型楼盘KOS的平均粉丝数为148万，其中粉丝超过100万的有7家，整体能力比较一般。Aauto faster的9个KOS只有3个粉丝超过100万，其余都是10-30万。这一差距在哔哩哔哩更大，那里的“小艾叔叔”拥有242万粉丝，其他房地产物业的最高KOS为1.5万粉丝。
从点赞数来看，KOS的点赞数与粉丝数整体呈正相关。比如粉丝最多的“拿高房产”的累计赞数也是第一。从赞效率来看[1]，可以达到5.78次/人。赞效率最高的KOS是“恩恩屋看VLOG”，主要活动平台是Tik Tok，人均10.6次。总体而言，KOS在Tik Tok的赞效率较高，而Aauto Quicker和哔哩哔哩的赞效率较低。
[1]喜欢效率=总喜欢数/总粉丝数
KOS在微信平台的影响力远高于房地产公司官微3，KOS有一半以上参与房地产宏观分析。每周4-7篇是最主流的宏观知识和实地阅读，主要针对房地产KOS分享内容。
约60%的KOS推送宏观层面的市场信息，其次是看录像带。优质的地产KOS往往有相对稳定的输出内容，既能稳定粉丝受众，又便于自己安排内容和发布时间管理。通过分析40个房产KOS，我们可以将他们主要的房产相关内容分享分为四类，分别是房产知识/资讯、买房知识、房产介绍/评估、实地考察。
宏观知识和现场阅读是KOS分享的主要内容。房地产的知识/信息主要集中在宏观方面，如城市规划、板块分析、政策解读等。约60%的KOS在自己的推送内容中分析宏观内容；买房知识包括买房注意事项、买房准备等。涉及11个ko，约占27.5%；楼盘介绍/评价偏向于楼盘的开发商、地段、小区规划、户型，有10条KOS推送内容与此部分相关；实地探索是对一个社区或居民的真实场景进行更细致、更全面的了解，以及一些内容观看者平时无法参观的豪宅等。很多KOS的服务推广内容最终都会落实到“带货”上，即项目广告推送或自助服务作为渠道，所以可供探索的选择更多，涉及15个KOS，占比37.5%。从房产知识到房产评估，是从宏观分析到微观落地的递进。
KOS保持一定的更新频率，微信推送时间很有规律。
4.KOS主要提供购房代理和项目推广服务，平台不同。
03
房地产展的宣传和倡导作用更大。
与结构调整更好地协调。
1.房企和乐居共建，雅居乐和中奥积极从内部培养KOS。
品牌房企选择KOS的积极性参差不齐，只有部分品牌房企扎堆选择KOS。2021年6月，雅居乐地产、RF集、德信地产、中奥地产集团、世茂集团、卓越集团六个品牌的冠军团队参加品牌之夜，通过“微笑天使2021品牌天空集团红秀”评选出网络红人KOS，在数字营销方向取得一定进展。时隔一年，根据CRIC的监测，部分地产公司已经在KOS的组织架构和资源上有所发力。在之前流量积累和营销经验的基础上，继续采用直播和比赛的方式来选择KOS，如雅居乐、中奥地产等。与此同时，一些房企出现了相对成功的房地产KOS，如RF、德信等房企，虽然没有发现明显的资源倾斜。后续通过激励和宣传，激发项目营销人员的自我驱动力，主动向红人KOS方向发展。
雅乐调整营销组织架构，中奥成立MCN机构RF专注RF生活馆，德信专注销售顾问的成长空
与雅居乐、中奥不同的是，RF、德信、世茂、卓悦没有发现明显的企业结构或资源调整，但RF、德信都出现了成功的典型案例。
RF集团今年没有参加类似的活动，以保持其知名度。一方面，参与2021乐居品牌的参赛团队临时为各个项目的置业顾问组队，不同项目的置业顾问通过自己的账号宣传，赛后全部回到项目。另一方面，RF生活家是RF主推的集团IP，结合项目特点布局Tik Tok平台，每周发布2-3个包含项目展示、风土人情等内容的短视频。通过展示页的留存渠道，提前锁定潜在客户，用一些优惠和福利完成线下转化。同时，结合“薛伟”的网络红人形象，积累了232.6万粉丝，获得541万赞。是百强房企中线上账户运营效果较好的代表性房企。
2.蔚州、时代开始精选地产KOS，碧桂园多平台布局直播。
在数字化营销的浪潮下，越来越多的房企发现，在疫情反复、楼市降温的环境下，线上营销是刺激销售增长的重要环节。除了品牌房企，碧桂园、禹洲集团、时代中国等房企也从不同角度加快了线上营销的布局。
宇宙与时代推出主播计划，探索数字营销新模式。
打造王牌主播，着力提升线上营销能力。为了提升营销人员的直播技能和专业水平，宇宙集团于今年5月开设了为期近两个月的“王牌主播创造营”，不仅选拔人气主播，还提升了网络营销内容的创意性和话题性，进一步提升获客能力和转化率。在挑选主播的过程中，置业顾问开始了“花式直播”，比如沉浸式看房的“走台直播”，充满烟火气的“吃饭直播”，充满历史感的古风直播。在上海期间，主播以“运动力量的觉醒”为主题进行了直播，重点介绍了将地下室建成健身房和瑜伽室的效果。这些创新的直播不仅更全面地介绍了项目的多元化信息，也让潜在买家更准确地定位了自己的首选房源。
在碧桂园搭建媒体矩阵，定期直播吸引流量。
04
KOS训练的最终目的是卖冠
房企多维度赋能是关键。
整体来看，随着智能终端的普及，各大内容平台成为越来越多人的社交工具，每个平台都有更大的流量曝光机会。房产KOS作为一种新型的销售渠道，是依托线上内容平台成长起来的，自然有着较大的流量加持。通过各种平台进行楼盘推广或销售营销，增加了房企品牌的曝光率，同时也拓展了房企获客的途径。
目前各平台上的房产KOS有两种。其中一类是草根房产KOS，创作者有本地生活专家、房产销售、房产自媒体、房产中介经纪公司等。，他们使用在线平台创建视频和直播，获得一定的粉丝群和信任，并达成展示和观看交易。这类账号和团队地域特色强，粉丝粘性强，口碑加持。目前各平台已经形成了一定数量的创作者。对于历史成交量较好的地产KOS客户，房企可以通过合作分销的方式代理或推广项目，尤其是根据项目面积，寻找当地KOS进行合作，加快项目的展示和销售。
房企在看到了房产KOS的实景交易能力后，也瞄准了各大内容平台上的流量机会，在公司内部积极孵化KOS，也就是我们说的第二类房产KOS。其中，部分房企通过品牌孵化，集团更加重视。例如，RF、德信、雅居乐、中奥等都有自己的成功案例和培训体系。事实上，通过打造自己的KOS品牌，房企正在为自己的销售团队赋能，培养自己的置业顾问，获得更多在线获客的技能，丰富触达项目客户的途径。KOS的最终目的是卖冠。
那么房企如何打造自己的地产KOS呢？第一，可以邀请优秀人才加入。比如招聘人才的时候，倾向于加入一些有平台账号运营经验的年轻人。其次，在内部培训上，可以向平台KOS培训倾斜，比如举办一些相关的培训，调整考核机制；第三，可以在团队内部分享成功案例，通过成功的IP或运营效果较好的员工分享成功经验。总的来说，数字营销的浪潮正在到来。目前，房企在网上搭建了各种维度的营销“硬件设施”，如小团体方案、多方账户矩阵等。在某种程度上，建立房地产KOS也使购房者能够更多地“活”自己的设施和互联网内容平台之间的链接，丰富营销人员接触客户的方式。
排版，鸟姐
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