来源:新周刊
原标题:肯德基卖奶茶，你的心是什么？
文|颖宝
肯德基开了奶茶店，却不能卖炸鸡汉堡？
肯德基在网上卖红茶，不是在甜品站，而是孵化了一个独立品牌“爷爷的免费茶”。
最近，爷爷的第一家自给自足的茶叶店在苏州开张了。大多数打卡的年轻人喜欢传统快餐巨头和网络名人茶的冲突组合。
场面并不令人失望。店铺主色调是桃粉和草绿，弥漫着Ins风；logo形象和肯德基上校有些相似，但皱纹已经被抚平，他穿上了中式长衫，脸颊带着腮红。
可可喜欢“肯德基爷爷”。/爷爷在官网泡茶。
“肯德基爷爷变年轻了”是消费者的第一反应，也是肯德基想要的效果。
2016年到2021年上半年，线上红茶赛道神话频出。tea搞B+轮融资，有的投资人觉得“挤破头都难”；第一款新茶——耐雪の茶在港交所上市。现代中国茶叶店每天门前都排着长队，催生了“跨市卖”服务...据调查统计，在此期间，国内茶叶品牌共发生78起融资事件。
作为一个在中国快餐市场深耕35年的“元老”，肯德基不是在网络红茶经济最火热的时候进入市场，而是在发展了7年之后才加入这条业务线，不仅仅是为了分一杯羹，更多的是因为——
它慌了。
爷爷泡茶了。这是什么茶？
从爷爷的免费喝茶计划中，我们可以看到，小杯茶的价格是13—19元，大杯茶的价格是16—23元。可以选择添加2—4元的葡萄果冻、芝士奶盖等小配料。
从价格上看，爷爷自含茶专注于中端消费市场，是最稳健的策略。《2020-2021新中国茶产业发展报告》显示，57%的消费者更喜欢10-15元价位的茶叶，27%的消费者会选择15-20元价位的茶叶。爷爷免费茶的定价符合80%以上茶叶消费者的心理预期。
最贵的是杨志甘露冰沙，最便宜的是纯茶系列。/爷爷自带的茶叶小程序
茶也是稳中求进，走大众路线。自在茶爷爷推出了四个系列，分别是米奶茶、柠檬茶、水果茶、零食系列。
米奶茶是拳头系列，用自制的米浆配茶，再加入菱角、橘饼等配料制成；
柠檬茶和水果茶系列有去年流行的番石榴茶和柑普茶，还有经典的杨花蜜奶盖纯茶。
点心系列，包括蛋挞、瑞士卷、小鲜肉酥饼等。，和少量的冰淇淋-
叶烨自在茶官方网站
爷爷的茶还在试错期，但经营策略相当谨慎。它的压力来自背后运营的肯德基。
我对肯德基爷爷的免费茶寄予厚望，会毫不犹豫地和他分享人力、技术平台、配送链资源。
据媒体《光明公司》报道，爷爷与肯德基开启了会员制，消费者点茶会获得肯德基的积分。员工也是互联互通，工资一样22元/小时。以后随着门店的增多，爷爷可以和肯德基共用一层楼的服务员，提前解决人手不足的问题。
官网，身为子茶爷爷的也撰文称，肯德基多年来积累的生产流程、质量控制、安全管理等经验将是其优势，并为其节省大量运营成本。
从肯德基的角度来说，不遗余力地培养另一个独立品牌，就是给自己注入新鲜血液，尤其是对其母公司百胜来说。中国，并开辟新潮文化和新消费的发展路径，从而拥抱千禧年后出生的00后和10后。
但从另一个角度看，肯德基敢于涉足网络红茶这个陌生的领域，也可能是因为快餐业不再是舒适区。
创德肯德基
肯德基也创造了神话。
1987年11月，中国第一家肯德基在北京开业。菜单上一份“2块手指吮吸原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+小餐包”的套餐要7.3元，这在当年中国人均月可支配收入只有83.5元的时候，已经是奢侈品了。
但是，新鲜感和西方可以让诱惑发酵。开业当天，总面积1460平方米、三层的店面根本无法容纳蜂拥而至的消费者。每个人平均要等2个小时才能等到座位。店员甚至向警察求助，要求他们维持现场秩序。
张庆红肯德基是中国第一个员工。据她回忆，肯德基每天都是“开门不关门”，晚上10点关门的时候门外经常排着长队。
肯德基在中国带起了“洋快餐风潮”。/网络
这股浪潮在21世纪初开始降温。随着互联网在中国的普及和出国旅游的流行，中国人接触外界的方式越来越多，“西方味”已经不再具有吸引力。
2004年，肯德基喊出了“立足中国”的口号，开启了中西结合的模式。这一时期的中餐品类如热干面、渣江面、火锅串串、牛肉盖饭、皮蛋瘦肉粥等。纷纷推出，短时间内引起了高度关注和高话题。
然而，在热度消散后，大多数新的中餐产品都从菜单上消失了，因为它们被消费者批评为“难吃”和“不伦不类”。有网友调侃肯德基的新品研发思路是“大惊小怪，大惊小怪”。
中国学者何明科利用大众点评的数据，对百胜的运营变化进行了监测和分析。还有2006年到2015年3月的肯德基。他指出百胜的份额！而中国餐饮市场的肯德基在2008-2010年达到巅峰，之后一路下滑；中国餐饮业消费随着CPI逐年增长，但肯德基人均消费多年不变。排除通货膨胀，可以得出结论，人们在肯德基的实际支出实际上是减少了。
这意味着肯德基“中西合璧”的噱头带来的流量并没有达到刺激消费的效果。
营销策略的争议依然不能动摇肯德基的根基，但2020年卷土重来的疫情确实让它陷入了危机。
根据财报，2021年，百胜集团的餐厅盈利。中国仅为13.7%，比上年同期14.9%的利润率少1.2个百分点；调整后净利润为5.25亿美元，同比下降15%；同店销售额——衡量同店经营情况的指标，同比下降1%。肯德基同店销售额同比下降3%。
单看2021年Q4的数据，形势更加严峻。好吃！中国调整后净利润同比下降93%，同店销售额同比下降11%；肯德基营业利润同比下降68%，同店销售额同比下降12%。
进入Q1 2022年，财报依然不好看。百胜的同店销售。同期中国减少了8%，肯德基减少了9%。百胜集团CEO杨家威。中国，在Q1财报电话会议上表示，如果外部环境在5月和6月没有改善，“百胜！预计中国在Q2将出现经营亏损，其业绩增长压力很大”。
单看2021年Q3中国百胜财报，情况也不乐观。肯德基是百胜集团的两大品牌之一。中国，他们互相影响。百胜的兴衰。中国的财报数据也能反映出肯德基的情况。/中国百胜财报
除了逐年下滑的数据，消费者喜好的变化也让肯德基乱了方寸。
《2021餐饮行业数字化调查报告》显示，2020年90后贡献了近40%的餐饮消费总额，成为最大的餐饮消费群体。然而，与爱吃炸鸡汉堡的80后、90后相比，82%的90后表示更愿意购买低油、低盐、低糖的健康食品，65%的90后愿意为有益健康的高品质产品支付溢价。
西方文化之后，油炸特色也失去了年轻人的市场。肯德基需要寻找新的出路，爷爷的免费茶就是其中之一。
炸鸡不好吃。/图宠创意
线上红茶生意能成功吗？
以前肯德基在甜品站卖茶。
2018年，肯德基在北京开了一家蒂芙尼蓝色甜品站，菜单上有很多茶。随着业务的发展，新系列的乌龙茶、脏茶、奶茶等。已经陆续上架甜品站，各种冰淇淋也有卖。好吃！中国2018年Q4财报显示，肯德基甜品站季度销售额同比增长超过30%。
早些年，甜品站的成绩喜人，这让肯德基有信心把它做成独立的业务。
但是做茶叶品牌和在甜品站卖茶叶是不一样的。红茶经济蓬勃发展。说到底就是卖新潮文化，卖第三空间，卖新的社交方式，让年轻人得到属于大众，彰显个性的心理满足。
这就考验了品牌的溢价能力，即吸引消费者支付高于产品市场价格购买相应产品的能力。比如奢侈品牌的溢价能力是为了满足虚荣心；最近，流行的家庭芳香疗法给消费者带来了自我愉悦的体验和情感治愈。
如前所述，肯德基擅长做噱头，但抓取的流量变现率低，消费者不付费。市场咨询公司Millward Brown发布的调查显示，2015年，只有25%的卖家认为“肯德基与众不同”，而三年前的2012年，这一比例为42%。
这两个例子都可以证明肯德基没有掌握提升溢价能力的诀窍，不知道如何赋予产品更高的价值，无法帮助消费者找到情感共鸣点。
学者何明科比在大众点评中对肯德基和麦当劳的咖啡表现进行点评后指出，2014年以来，肯德基的咖啡用户对人均消费的拉动作用越来越落后。意味着肯德基在推广同一款饮料时获得消费者认可的能力不如竞争对手麦当劳。纵观整个新饮料市场，肯德基的竞品会更多，取胜的难度也会更大。/何明科
更何况，放眼线上的红茶行业，已经不再像以前那样勇猛了。
2021年，乃雪の茶叶净利润亏损1.45亿元，喜茶陷入裁员潮，摩登中国茶铺迎来第三次关店潮，乐乐茶宣布退出华南...
为了适应网络名人茶市场整体增速放缓，竞争日益激烈的形势，他们不得不向现实低头。2022年3月，乃雪の茶全面降价，产品降幅高达10元。它彻底告别了30元时代，推出了9-19元低价系列。茶则早些时候将奶茶、水果茶和其他产品的价格降低了3-8%至7元。
巨头的处境依旧，小品牌的生意更加艰难。艾媒咨询的数据显示，2021年，全国只有18.8%的奶茶店能经营一年以上。
再看看爷爷的茶:
产品特色并不鲜明——除了原味的大米奶茶，其余的有杨树蜜、柑橘茶、葡萄肉茶等。，有の遗留下来的Xi茶和乃雪茶；
产品质量评价一般——大众点评上，开业不到一个月的自在茶爷爷收到了很多负面评价，主要集中在口味和管理混乱上。
店铺整体评分只有3.5分，口味、环境、服务都不到4分。在面对相似消费群体的苏州茶、喜茶、乃雪の茶，门店整体评分均在4分以上，单店最高评分为4.7分。即使是主打低价噱头，不那么注重口感的蜜雪冰城，在苏州的店铺评分也在3.7以上。
一些公众对爷爷自己的茶的评论。/大众点评
爷爷的免费茶，就我们所见，创新不够，消费者口碑差。背后的肯德基不了解消费者的真实需求，缺乏提升产品溢价的能力。况且已经错过了进军网络名人茶行业的最佳时机。所以，不好意思:
爷爷喜欢喝茶。他凭什么“滚”赢其他品牌？
单靠肯德基的名气不足以保护一个全新品牌的发展。爷爷的免费茶会以怎样的方式活下去，能走多远？对于肯德基来说，还有很多问题需要解决。
参考数据
[1]爷爷的免费茶:肯德基孵化的新茶饮品牌在中国能“免费”吗？金融早餐
【2】肯德基在中国已经有30年了。它除了卖炸鸡汉堡还做了什么？|爱范儿
[3]肯德基第四季度营业利润下降近七成，汉堡行业投资前景分析| ChinaResearch.com。
【4】肯德基中国从“烫手的蛋糕”变成负担，发生了什么？中国商业新闻周刊
【5】经历了这么多，肯德基还好吗？|何明科
【6】好吃！中国去年收入98.53亿美元，受疫情影响业绩波动较大| 21世纪经济报道
