原文:谢云子《今日中国企业家》杂志
来源:视觉中国
继永辉、家乐福之后，腾讯又将触角伸向了“十元店”的名品。腾讯代言能否终结名品“争议”？
文|《中国企业家》记者谢云子
编辑|徐坦
无印良品在中国的地位越来越尴尬。九次降价也没能挽救中国市场不断下滑的销量。从无印良品母公司良品计划近期发布的2018年第二季度财报中也可以看出，降价实施后，可比销售额首次下降2.2%，营业收入增速也连续多个季度放缓。
然而，正当无印良品深陷泥淖之时，其“中国学徒”著名的优秀产品却传来了好消息。在创始人叶国富2018年1月宣布IPO计划后，国庆节前，名创产品宣布接受腾讯、高瓴资本10亿元战略投资。这一消息被更多解读为为了上市而加码。
此外，腾讯当天宣布的组织架构调整也备受关注，将两个看似独立的事件放在一起解读。永辉、家乐福、名品，从百货巨头到路边小店，腾讯新零售赋能似乎涵盖了不同层面。
质疑的声音迅速扩大
自成立以来，“争议”和“快速扩张”一直是名优产品的主旋律，其创始人叶国富的创业经历堪称传奇。
在媒体的印象中，叶国富说话很快，总是带着浓重的十堰口音，而在名优员工的印象中，叶国富走路很快，很多时候周围的人根本跟不上他的脚步。根据叶国富的说法，这是零售业多年来养成的习惯。
2005年，叶国富创立了第一个创业项目——珠宝连锁店品牌“唉！”。用户画像为月收入2000元以下的12-28岁年轻女孩。在很多北京消费者的印象里，唉，店里总是放着她的歌，“世界屋脊书店那时候还在，创业大街还是书城”。
数据显示，2010年底，“唉！”中国的门店达到3000家。叶国富把他早期的成功归因于他的个性。他曾对媒体表示自己“大胆谨慎，敢于冒险”，但随着电商的兴起，线下实体店受到冲击。
2012年，叶国富访问了零售业蓬勃发展的日本，并结识了设计师三宅顺也。他们达成共识，想出了做名优产品的主意。
在叶国富看来，像淘宝JD.COM这样的电子商务巨头在中国的出现是因为线下零售不发达。传统商店的巨额利润让消费者更愿意选择网上购物，而日本实体店的商品更便宜，服务更好，购物环境舒适，人们没有理由去网购。在这样的市场判断下，叶国富将更加专注于生活消费领域。
2013年，名创产品在东京注册，款式和无印良品、优衣库一样。都是简单优质的设定风格，但不同于无印良品的中高端路线，名创产品的价格更便宜，因此被更多的中国消费者接受。一年之内，近400家名优产品在中国大陆开业，营业收入达20亿元。
然而，自诞生以来，名优产品并没有逃脱“抄袭”的阴影。
据《中国企业家》调查，截至2018年9月，名品公司广东宝洋投资管理有限公司共涉及诉讼30余起，其中侵犯外观设计专利、侵犯著作权纠纷诉讼9起，原告中不乏屈臣氏、锁锁等知名品牌。
与此同时，名品销售的产品，尤其是化妆品，也饱受诟病。有媒体曾经说过，在名品的彩妆专柜，你至少可以找到三个你想要的相似的国际品牌，包括迪奥和阿玛尼。在更多消费者眼里，名品不过是路边“十元店”的升级迭代。
在商业模式方面，叶国富也是“左手实业，右手金融”的专家。
据媒体报道，叶国富曾在公司年会上表示，“未来十年将是金融时代。不与金融挂钩，就会失去一个好时代”。Sky-check显示，名品与互联网金融平台分利宝关系密切。分利宝属于广东赛曼投资有限公司，法定代表人为叶国富。
官方资料显示，名品加盟模式是典型的管理式加盟模式。加盟商需要支付8万的许可商标年试用溢价，75万的商品保证金，以及对名品的装修预付款。同时，每天营业额的38%将作为投资人的收入，而商铺、人力、工商税务等杂费将由投资人承担。也就是说，每天营业收入的62%会被名品收取。
对于无法获得保证金的投资者，他们可以向鲍莉借款，用实体店或自己的资产作为担保。也就是说，名品可以通过鲍莉实现资金输血。此前《21世纪经济报道》报道称，“名品连锁+分利宝模式实现了资金的内部循环，以实体店或自有资产为担保，再通过分利宝融资开店，收取的资金会以品牌使用费、保证金等形式回流到名品。”
这样，名品和分润宝都实现了双赢。但更多的分析人士认为，这种形式使得大部分风险落到了加盟商身上。
但在诸多质疑下，名优产品的开发是一程。
2015年，名品以香港为跳板，开始了国际化扩张的步伐。截至2017年12月，名创产品已在全球开设2600家门店，平均每月80-100家，年营收超过18亿美元。2018年1月，势头强劲的名特优品发布上市。然而，上述问题和负面消息势必会影响名优产品进入资本市场。
IPO前腾讯投资
9月30日，名创产品宣布与腾讯、高瓴资本进行融资谈判，融资20亿元，估值150亿元。
据了解，这笔交易已经告一段落，几方正在沟通细节。如果融资完成，这将是名创产品自2013年创立五年以来，首次引入外部资本。此前，马、、的照片在网上流传。在接受腾讯的战略投资之前，名创产品已经与JD.COM在国内达成了合作。
根据JD.COM回家提供的数据，截至2018年9月，已选择全国33个重点城市近800家门店落户JD.COM，JD.COM地区SKU数量达到5000余个。同时，名创创品还支持美团送外卖。
事实上，与纯日系的无印良品相比，名宿无印良品的中国基因使其更加灵活，叶国富当然更了解中国市场。相比其他品牌，名品胜在渠道，低价有助于快速规模化。名品也因为规模迅速而自建供应链体系。
与很多传统零售商不同的是，名品从一开始就引入了ERP系统，用大数据管理所有商品的销售速度，提高资金和销售的效率。据名创产品内部人士透露，名创已与SAP、IBM达成战略合作，希望进一步有效获取和分析数据。在官方声明中，名创产品未来还将与腾讯拥抱智慧零售。
从腾讯和高淳的投资金额来看，这次的股份份额应该不会超过10%。瑞德租赁事业部总经理杜斌认为，接受腾讯的投资，对于名品来说，更多的价值在于IPO前的品牌背书。“所谓智慧门店的改造，目前还没有看到实际的技术动作。”
在更多人看来，腾讯对名创优品的投入更多的是为了改善零售行业的生态。就在名创产品宣布接受投资的同一天，腾讯也发布了战略调整策略，将原来的七大事业群变为六大，其中最重要的变化是成立了云与智慧产业事业群。
腾讯对名优产品的投资，成为云、智慧产业集团的良好开端。
此前，腾讯副总裁、智慧零售负责人林箐首先阐述了腾讯智慧零售的概念和核心主张，强调其“数字工具箱”定位，随后明确以微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP等七大工具为核心，面向所有零售商开放。
腾讯一直希望满足企业的线上线下融合能力，同时广泛使用小程序、微信官方账号等产品。
梳理腾讯此前对零售行业的投资可以发现，从永辉超市、海澜之家到名品，腾讯似乎都在加强2B业务。腾讯总裁刘炽平也在2017年的员工大会上表达了让2B转型的决心。腾讯希望帮助行业和消费者形成更加开放的新连接生态。
据安百里资本创始人庄帅介绍，腾讯投资名品，除了加强2B业务，也是为了“借船出海”。“名品有很好的海外拓展，微信支付可以通过名品在国外和支付宝竞争。”
数据显示，截至2018年8月，有超过78个国家和地区的名品，超过1000家海外店铺。据名品内部人士《中国企业家》介绍，目前，名品最大的海外市场在印尼，在印尼已经开了124家店。
此外，腾讯投资名优产品，完善整合资源。在庄帅看来，拼多多的供应链能力相对较弱，铭创和JD.COM的供应链能力正好可以应用到拼多多上。“目前JD.COM已经在做购物，所以名品和拼多多的整合可能会带来更好的增长预期。”
目前，名品在一二线城市的门店已经趋于饱和，所以更侧重于海外和三四线城市。前不久，有媒体报道，一些城市的名品店出现亏损。但根据名品提供的信息，目前90%的店铺都是盈利的。
杜斌认为，“名优品在中国的门店数量还没有触及天花板，在三四线和更多的县城有一定的市场空。但名品在快速扩张的同时，也要提高产品质量，用精品弥补短板。”
据悉，名品发布了“百国千亿店”战略，计划到2022年，全球门店数量达到1万家。
