作者|天南星
编辑|紫苏
来源|观潮新消费
自2020年10月15日上市以来，2021年名品关键词只有“跌不休”。
截至2021年12月31日收盘，名创产品股价为10.34美元/股，较20美元/股的发行价已经腰斩。相比2021年2月9日最高点35.21美元/股，总市值蒸发超76亿美元。
2021年12月21日，名创产品董事会授权通过股份回购计划，最多可回购2亿美元已发行A类普通股或美国存托凭证，有效期至2022年9月21日。
两天后，多家媒体爆料称，名创产品正与美国银行、瑞银合作，商讨在香港二次上市，预计融资数亿美元。
对于回归香港上市的传闻，名创品坊表示不予置评，但在宣布回购计划当天，其股价仅微涨8.86%。显然，持续的资本运作不足以挽救股价的下跌，但在这种背景下，名品全球门店数量已经超过5000家。
来自广东的小商品走遍了全国，依然占据着大街小巷。
01
作为十元店的精装版，名优品的扩张之路上不乏质疑声:伪日、碰瓷、抄袭、低价、劣质。
长得像优衣库，长得像无印良品的日本设计师“联合创始人”三宅顺也，大家只知道他的名字，不知道他的名字。MINISO名创优品虽然从诞生之日起就被视为“日本快时尚设计师品牌”，但其实是国产的。
对于质疑，名品从来没怎么解释过。毕竟“爱去杂货店”是写在人类基因里的，开店也就那么回事。
创立8年多来，名品店已经开遍全球。2021年12月，全球名品数量已经超过5000个。
不过，名创产品在2019年初制定了中期战略目标，计划到2022年扩张到数万家门店，覆盖100个国家和地区，实现营收1000亿元。
根据2020年9月上市前的招股书，当时的名店有4200家。2020年上半年，创始人叶国富公开宣布，疫情过后，将把全球门店数量增加一倍，今年计划新开1200家门店。
上市后门店净数不足1000家，给2022年实现“百国亿万店”的目标带来巨大压力，而门店数量恰好是名优产品发展的关键之一。
日式设计，国产，精致包装，都改变不了“十元店”的本质。薄利多销，年销售额近200亿，门店数量为王。
除了数量，名品还在改变门店的“质量”，其中最显著的特征就是直营店数量的减少。
名优品财报中提到，截至2021年第三季度末，中国门店总数已增至3031家，仅剩下4家直营店；与去年同期相比，海外直营店数量减少了17家，新增门店全部采用第三方合作模式或经销商运营模式。
公开资料显示，名优品加盟需要缴纳三项费用:8万元加盟费、75万元商品保证金、56万元装修预付款。
开店后加盟商可以拿到38%的销售收入，剩下的收入要给名优产品。
也就是说，名品加盟新店就能收入百万以上，加盟店近60%的销售额也是名品的收入。
虽然加盟模式的收益极高，但在电商高歌猛进的大背景下，名优产品的实体店能逆向增长同样不可思议。在电商平台纷纷下沉的时候，五环外的市场大有可为，但是名品却坚持在五环上开自己的车。
只够开五环路。停在人行道上的名品。虽然这太奢侈了，但是真的很宽敞。
要理解这些看似不合理的事实，还得从创始人的性格说起。
02
“我为什么看不起阿里巴巴？它没有控制质量，也没有控制价格。它只是搭建了一个平台。不管商品质量如何，阿里都不在乎花多少钱。”
公开挑战阿里的人很少。被称为“叶大炮”的就是其中之一。
叶国富不止一次以“广州阿福”的名义挑战马云。
2012年，马云和王健林打了一个赌。十年后，如果电商占中国零售市场的50%，王健林会给马云一个亿。如果没有，马云就给王健林一个亿。
2016年11月16日，类似的大字频频出现在都市快报、广州日报、21世纪经济报道的头版:“一亿，我给你！”收件人“杭老马”显然指的是马云，签名处的“广州阿福@名优品”是叶国富。
虽然对赌合同6年后才到期，但这些广告出现的时候，正是马云抛出“新零售”概念的时候。他反复强调“纯电商时代即将结束，未来只有新零售。”
新零售讲究线上线下结合。电商转向线下，线下零售巨头名创品创始人叶国富公开挑战，从时间上来说是非常合理的。
“敢怒不敢言”和“碰瓷营销”从来就没有明确的界限。
两天后，广州阿福在广州羊城晚报头版高喊董明珠:“董事长+一个亿。上来吧，1000多亿。”
这些公开呼吁虽然没有得到对方的回应，但其实都道出了名品的核心玩法:碰瓷。在“叶大炮”的气质里，当然也有他走过的路，读过的书，爱过的人。
1998年，年仅21岁的叶国富因为拖欠学费，没有拿到中专文凭。他没有告诉父母就坐火车去了广东南部。
三个月后，叶国富在一家钢管厂找到了第一份销售工作。工作仅一年就拿下了第一场演出，年销售提成12万。
2000年，叶国富去福建做陶瓷创业，但合伙人提出的条件让他无法接受，第一次创业草草收场。
这时，他认识了现在的妻子杨，当时她正在卖化妆品。两个人情投意合。他们应该住在一起，一起做生意。
2002年初，和杨在佛山百花广场开了一家化妆品店。杨负责与化妆品厂沟通进货事宜，而则负责店面销售。不到一年的时间，已经开了四家店，净利润40多万。
2004年，叶国富将之前的四家化妆品店之一改成了10元店，这也是Alas的雏形。
2009年，叶国富成立爱雅珠宝连锁有限公司，三年内发展成为爱雅集团。这家专营年轻女性饰品的“十元店”品牌帮助叶国富首次登上富豪榜。
即使在今天，大部分人也不可能毕业后年薪十万，抱团十年，但这一切依然只是叶国富辉煌的前奏。
2013年，叶国富去了日本。在旅途中，叶国富发现当地有许多日常生活用品专卖店。这些商店出售的日用品物美价廉，而且大部分都是“中国制造”。
叶国富的灵感爆发了，他创立了一个著名的产品，在“中国制造”中加入了“日本设计”，比“唉！”创立至今，名品一直被定义为“日本快时尚设计师品牌”。
名、造、优，哪个词能让人觉得廉价？
叶国富不仅在日本注册了公司，还在产品上写了日文，甚至以“日本进口，价廉物美”为核心卖点，直接将十元店的竞争提升了不止一个层次。
当时优衣库和无印良品开路，国内消费者对日本产品的印象正处于巅峰。
三宅顺也的参与无异于火上浇油。被著名创意产品视为著名创意的联合创始人和发起者，同时也是首席设计师。
然而，许多人认为三宅顺也是一个虚构的人物。
三宅顺也的维基百科内容丰富，但日文版的维基百科中却没有这个人。
定制为“日本快时尚设计师品牌”的名品其实是国产的，而被定义为“多个国际时尚品牌签约设计师”的三宅顺似乎也是国产的。
不管三宅顺也的身份是否虚构，根据著名创意产品的招股书，叶国富的持股比例高达80.8%，外部机构股东腾讯和高轩资本均持股5.4%。所谓的联合创始人三宅顺也并没有太多的股份空。
无论品牌如何定制，名品才是真正的中国制造。
精通营销，敢说敢做，叶国富把自己的气质融入到创造优秀产品的经营理念中。
03
从唉，到名品，不仅仅是把目标市场从女性廉价珠宝拓展到更广泛的精品百货领域那么简单。名品的快速扩张，充满了线下零售的哲学和玄学。
“薄利多销”是商业领域永恒的核心逻辑。
无论用户如何质疑，名品总能凭借价格优势挽回声誉。只要价格足够低，“山寨”还重要吗？
2017年，叶国富总结了名创优品的突破，核心是“三高三低”:高价值、高品质、高效率、低成本、低毛利、低价格。
“三高”来自于叶国富在零售领域的天赋和积累，以及对供应链的掌控能力。只要保证了“三高”，任何零售品牌的建立都不会担心生存问题。
“三低”是名优产品遍地开花的关键。
叶国富多次在公开场合表示，只有低成本、低毛利，才能做出真正的低价。名品毛利率只有8%，同行一般在40%左右。
8%的毛利率显然是不科学的。
根据其招股书，2019财年和2020财年，名创产品的毛利率分别为26.7%和30.4%。对此招股书的解释是，毛利率的提升是由于增值税率的降低，以及高毛利联合产品的推动。
所以，名特优产品的“三低”，其实是从消费者的心理角度来说的三低，即“人感低”。
名优产品的选址仔细观察意义重大。
十元店大多把店面开在大街小巷，不起眼的位置租金更低，这是保证低价的关键。
但名品喜欢在定位高端、客流量大的地段开店。一方面与周边商铺形成明显的价格差，强化低价优势；另一方面最大化商圈本身的附加值，强化高端品牌形象。
当然，这些都是优衣库剩下的套路，是名品创立之初定下的基调，是摆在眼前却容易被忽视的事实。
名优产品的真正定位是生活百货，这个选择也是深有体会的。
这些小百货都是你以为随处可以买到的商品，但是真正需要的时候却想不到去哪里买。
比如一把伞，一盒应急粉底，一包牙线，一根充电线，看似随处可得，但在网上买需要时间，去超市也要费一番功夫。便利店还不一定有。
名品挤进了这个零售行业的缝隙，做的品类越来越多，做了8000多个SKU。
低价和优秀的产品是电子商务竞争的基础，SKU和自助购物是将消费者留在商店的磁铁。
叶国富说，通过优化和整合供应链，从内到外，商品可以变得真正“价廉物美”。那就是，”
低价作为消费的入口，可以通过“高品质”创造消费场景，从而超越消费者的心理预期，转化为消费力。
名特优产品每7天就会有一款新品，全店的货21天可以再流通一次。第一，紧跟潮流；第二，保持新鲜感，跟上市场反应。
没有导购和自助购物的模式，不仅节省了大量的人力成本，还提高了消费者的留存率。
当消费者在店里待的时间长了，商品单价足够低的时候，他们的购物欲望就会释放出来，从而购买一些原本无意购买的商品，还觉得占了便宜，但无形中提高了客单价。
环环相扣，环环相扣，相辅相成。
但时至今日，名品也并非没有问题，“疫情后门店数量翻倍”的口号更多的是无奈而非野心。
名品保持低价的关键之一在于规模效应。
名优产品超大规模采购。即使刚开始只有几家店，单品还是以一万、十万、百万为单位订购。以量控价，通过大规模采购降低采购成本。
每一个产品的毛利都很低，名优产品商业模式的核心点就是规模经济。快速开店可以积累规模和先发优势，因为要薄利多销，薄利只能是薄利多销。
快速开店还有“鞭长莫及”的劣势。名优产品制定了类似LP模式的特许经营政策。
加盟商交钱但不参与日常运营。名优产品保持对各个店面的控制，既保证了开店速度和经营质量的平衡，也在一定程度上把风险转移给了加盟商。
因为名品毛利率不足以支撑公司运营，所以加盟制既增加了收益，又摊薄了风险。
所以，名优品在不断加快扩张规模，甚至提出了“百国亿万店”的目标，这更像是停不下来的无奈之举。
04
上市后，张之路名优产品的海外扩张受到疫情阻碍。
2021年8月19日，名创产品公布了2021财年未经审计的财务报告。2021财年，名品营收为90.72亿元，同比仅增长1%，仍低于疫情前2019财年的93.95亿元。调整后净利润为4.8亿元，2020财年为9.71亿元，同比下降50.55%。
2021财年总收入中，国内业务产生的收入为72.9亿元，同比增长20.6%；国际业务收入17.804亿元，同比下降39.3%。
财报中提到，2021财年名创产品业绩下滑主要是海外业务受挫所致。
叶国富在财报电话会议中也提到，“目前受国外疫情影响，截至2021年6月30日，名品暂停门店数量从第一季度前的208家降至季度低点205家。然而，自7月份以来，最近疫情的重新抬头预计将继续影响国际业务。”
客观原因导致的增速放缓，不会从根本上影响名优产品的发展。真正的威胁在于商业模式的可复制性和拳头产品的缺乏。
近年来，资本重新押注消费市场，从潮流零售领域脱颖而出的KK集团就是一个典型案例。其产品还涵盖美妆、时尚玩乐、文具、食品饮料、家居用品等，在产品定位和核心用户群体上与名品正面竞争。
名品正在寻找第二个增长点。
2020年12月，名创创品推出潮流品牌TOP TOY，定位为“亚洲潮流游戏聚集地”。当第一家商店开业时，它推出了4000多个SKU。
据名创产品财报显示，截至2021年9月30日，顶级玩具店数量累计达到72家，单季度净增39家。2021年第三季度营收1.09亿元。
TOP TOY开第一家店的时候，“潮玩第一股”POP MART已经登陆港股；TOP TOY单季营收过亿的时候，POP MART单季营收过10亿。从进入的时机、规模和增长率来看，万超业务并不是名优产品的亮点，但这个市场的竞争已经非常激烈。
虽然名品除了出海玩潮，还没有找到“十元店”模式之外的第二条腿，但是“一招鲜，吃遍天”的游戏还没有遇到瓶颈。
正如叶国富在2016年所说，“快乐是著名和优秀产品的秘密。大家在我们店里购物都会觉得很开心，好像自己的价值涨了10倍或者100倍，想买就买”。
10块钱有三支类似零度美妆笔的圆珠笔，“苹果”牌线控耳机只要14.5元。谁在乎音质？“石悦金峰”口罩4.9元只是做慈善。
这是消费升级的另类解读，也是最无情的嘲讽。
对于消费者来说，这个店是不是假日本的，去不去香港上市又有什么关系呢？价格为王。脑海里突然响起一段经典的旋律:“只要十块钱，只要十块钱，就不能亏本买，不能上当。”
