曾经的两元店没了，但是最大的十元店即将上市。
自名品诞生以来，市场上对其的评价一直是两极分化的。有人说是伪日系，产品质量差，也有人说包装简单，质量好，价格低。
尽管背负骂名，名优产品还是凭借“十元店”走向纳斯达克。根据Jost Sullivan的数据，铭创是全球最大的拥有自有品牌的综合零售商。
然而，即使上市之后，名品之路也并不容易，名品背后的“十元店”更是难以养活自己。
为什么名品上市，“十元店”能独霸天下？
9月24日，名创产品正式向美国证券交易委员会提交招股说明书，股票代码为“MNSO”。它计划在纽约证券交易所上市，筹集1亿美元。
全球著名的卓越价值产品零售商专注于流行时尚消费。其产品涵盖家居日用品、小电子产品、美妆护肤品等11个品类，核心SKU超过8000个。它以简洁大气的包装和低廉的价格深受年轻人的喜爱。
在大多数消费者心目中，比较接地气的名字叫“十元店”。这些“十元店”大多是由过去的精品店、快时尚、百货公司改建而成。以名优产品为例，也与“唉！”。
但是传统的精品模式有很多弊端，现在已经不常见了。比如，以前为了节省店铺租金，精品店总是设在角落里，店铺里的选择面窄，除了年轻女孩，很少能吸引到其他顾客群体。同样，他们也逐渐被市场淘汰。
取而代之的是现在流行的“十元店”，如梅西诚品、尚友诚品、韩国尚品、苏游优品、木木索、MIDIO、无忧、2358、T馆等。他们不是把女性作为单一群体来关注，而是把人群扩大到全民。品种不再受限。从女装到家具、好东西，选址也是去客流量大的地方。能上一楼就不上二楼，大量的人就在各种街边小店和商场落脚。
为什么很多名优产品在十元店都是先上市？
虽然“十元店”很多，但并不是每个“十元店”都能赚钱。今年疫情以来，批量出现了很多快时尚精品店。那么，相对于那些苦苦挣扎的十元店，为什么名优产品会先上市呢？
起步早，扩张快是重要原因。名品由中国企业家叶国富和日本设计师三宅顺也于2013年创立，定位为年轻人的集合店，主打质优价廉，随后开始在张之路迅速扩张。
目前全球共有4200多家门店，其中直营店仅占3.1%，第三方门店占比高达96.9%。第三方店包括加盟店和经销商店。它是中国最大的名优产品市场，拥有2500多家店铺。
但是能够在短时间内成功做到这一点，有赖于以下两种模式的加持。
合伙制运作模式
名创产品把加盟商称为“零售合伙人”，类似于连锁店的加盟。加盟商承担门店的开店资金支出和运营费用，名创产品向加盟商提供门店管理和咨询服务，收取费用。店内销售收入由名创产品和加盟商平分。
截至2020年6月30日，商品销售收入81亿元，占比89.7%。向加盟商收取的“许可费、基于销售和管理的提成及咨询服务费”为5.9亿元，占比6.6%。
名品不自建工厂，不建仓库，甚至不建门店，通过一个品牌整合上下游。在这种模式下，名品不用承担门店经营的风险，只要门店足够多，就能产生规模效应。轻模式让名优产品快速成长。
短路经济
短路经济其实就是销售的周转期非常短。秘诀就是数量+低价。即使利润极低，产品档次低，只要销量特别大，也可以理解为薄利多销。
名品采用大规模直采方式，可以最大限度降低代工厂的成本，货物直接从工厂到店铺，节省了中间周转成本，这是价格低廉的重要原因。
“合伙制运作模式+短路经济”虽然简单，但不是每个人都能玩的。
创始人叶国富曾将名品风格总结为“三高三低”，即“高价值、高品质、高效率”；低成本、低毛利、低价格”，虽然说起来简单，但真正能这样营销的人真的不多。
首先，它需要强大的背景支持。名品的成功离不开背后资金的支持。名品获得腾讯和高瓴资本10亿元战略投资，腾讯和高瓴资本旗下基金分别持股5.4%。只有资金雄厚，无忧，名优产品才有和供应商谈判的筹码。
其次，强大的供应链和门店管理能力是名优产品脱颖而出的基础。“按量定价+买断定制+无货款”让名品价格非常便宜。大规模采购降低成本，买断版权形成独家货源，最快15天付款触及工厂账期长的痛点，吸引大牌代工工厂和知名品牌供应商。
商品成本便宜，低价能卖出去，成交率高；周转率高才有利润，有利润才有扩张；有名品的店铺比较多，所以用户量大。“资本-成交量-价格-利润-扩张-用户”的循环，形成名优产品的护城河。但是，普通的十元店是没有能力做到这一点的。刚从供应商拿货，十元店就开始“受制于人”。高价拿货，高价卖货，选址偏僻，人流量少，营销差，形成恶性循环。
更新频率高也是名品独有的护城河。名品更新产品的周期只有7天，每周都有大量新品推出，紧跟消费潮流，这是他们留住年轻人的独特方式。在截至2020年6月30日的财年，铭创每月推出约600个新SKU。
在营销方面，名优产品也更善于利用网络名人营销。经常可以在小红书、哔哩哔哩、微博上看到类似“名优品不得不买的十样好东西”、“名优品大彩妆评价”之类的东西。与IP联合品牌也是名优产品的一种营销方式。目前名优产品基本保持每年4次以上的IP联合策划。
然而，名优产品从此不再高枕无忧。
名品重磅上市的“十元店”的集体焦虑依然无解。
其实现在名品选择上市也是迫不得已。
一方面，在快速扩张下，名品尚未盈利。招股书中的信息显示，2019年GMV达到190亿元，营收94亿元，亏损2.9亿元；截至2020年6月30日，名品营收90亿元，亏损2.6亿元。资金不足是阻碍名优产品不断扩张的重要因素。没有持续的扩张，名优产品的营收就很难增加。
另一方面，资金链断裂，催收困难，也是名创优品此时赴美上市的关键因素。由于延迟向供应商付款，一旦供应商、加盟商等业务伙伴的供应链中断，后果将不堪设想。
对于名品来说，单店营收很难再上去了。如果要保持增长，还是要整体扩张。但是，这并不意味着每家店都赚钱。因为商品单价低，所以店铺的选址就显得尤为重要，因为客户订单量很大程度上决定了赚钱与否，所以在低线城市开店的人会吃亏。
而且快速开店也不容易。中国部分地区市场饱和，海外门店扩张成为名优产品保持增长的路径。然而，受疫情影响，与2019年上半年相比，2020年上半年名品在中国的同店销售额今年下降了32.6%，海外市场门店关闭超过20%。
而且名优产品屡屡出问题，扰乱了消费者对名优产品的信心。名优产品的产品大多委托代工厂生产，质量难以保证。此前，名品名创优品雨后茉莉香水不符合要求，其代工厂也被广东美国食品药品监督管理局处罚。
而且，就在招股书发布的同一天，上海市药品监督管理局发布抽检质量公告，称在名品可剥性指甲油中检出2B类致癌物氯仿，超出国家标准限量1472倍。
此外，高频更新的背后，还存在大规模侵权问题。秀雷顿和锁锁都曾起诉名优产品侵犯外观设计专利权。深圳设计师品牌finerworld也指责名品抄袭其产品。名品更新频率高，很难避免侵权诉讼。
在招股书中，名创产品表示上市后募集的资金将用于扩张门店和零售网络、优化仓储和物流、加强数字化运营。
对于名优产品来说，可以解决上市后的燃眉之急，但背后的“十元店”依然有着无法解决的集体焦虑。对于“十元店”来说，是名优品代表的“十元店”上不去下不来的真实写照。
当市场饱和时，下沉市场是个好去处。然而，面对本地生活的冲击，巨头进军社区团购的战争越来越激烈，随之而来的将是新一轮的补贴大战。在这样一个便捷的社区里，线上线下打通，最后一公里成了巨头们的必争之地。名优产品“十元模式”竞争力如何？
其次，“十元店”也面临着电子商务的冲击。现在电子商务的普及度越来越高，下沉市场的用户也喜欢在网上下单。通过电商平台产生的消费金额越来越多，“十元店”的廉价不再占优势。如何保持其独特的魅力，是“十元店”必须思考的问题。
而向上发展呢？“十元店”无法与高端品牌无印良品和LOFT竞争。相对于毛利率常年维持在45%左右的无印良品，“十元店”如果只靠快速消失，毛利率永远上不去。而围绕在他们身边的“伪日本，质量差，低”的差评总是挥之不去。
你也不能呆在原地。在这个赛道上，“十元店”竞争太激烈，没有贸易壁垒，随时可以被取代。
虽然2019年GMV达到了190亿人民币，但是名优产品依然面临着诸多内忧外患。但在本地生活和电商的冲击下，“十元店”能不能开拓也要打个问号。
作者:宁缺
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