本文来源全天候科技作者张吉龙，编辑自在。本文观点不构成投资建议。
有的人辞职回老家，有的人晚上冲考场。
当以“极简主义”和“高品质”著称的日本生活百货品牌无印良品在中国市场节节败退时，一些起源于中国、与无印良品模式相似的低端生活百货品牌却在大踏步扩张，迅速出击。
2019年6月，无印良品母公司Muji Project官网发布的财报显示，继2018年3月至11月同比下降9%后，2019年第一季度无印良品在mainland China的销售额下降了3.9%。
事实上，无印良品早在2017年就开始在中国市场遭遇增长困难，营收同比增长超20%至负增长。
就在无印良品公布最新财报的前后，6月10日，故宫博物院凭借其风靡网络的故宫彩妆、故宫睡衣、故宫火锅、故宫咖啡，迎来了新的合作伙伴——名创品。双方宣布共同开发多达七大类159种产品，包括日用品、文具和配件。
根据官方介绍，名创品是由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在东京共同创立的日本设计师品牌。但在国内，被很多用户称为“十元店”品牌。
与2005年进入中国，至今只有200多家门店的无印良品相比，2013年成立的名品虽然是年轻一代，但发展势头更加强劲。根据名创产品全球联合创始人兼CEO叶国富披露的数据，2018年，名创产品在全球79个国家和地区开设超过3500家门店，营收170亿元，员工超过3万人。
名品的蓬勃发展并非孤例。在其背后，一大批商业模式、产品类型、店面布局甚至Logo都大同小异的“XX优品”、“XX生活”、“XX时尚”遍地开花。
01
“十元店”的价值
2016年1月的某一天，建筑面积近2万平方米的广州体育馆2号馆，迎来了一场盛大的公司年会。一家名为“赛曼控股集团”的公司在这里设置了300多张圆桌，公司3000多名员工参加了年会。
作为赛曼控股集团的创始人，叶国富对这场战斗感到非常自豪。他认为，能在广州体育馆举办年会的企业，不仅要有实力，还要舍得花钱。这样的企业不仅在广州，在全国都不多见。
这位企业家在一篇文章中描述了当时的情况:年会上穿着西装、白衬衫、戴着耳机的叶国富，对着大屏幕上的一张照片向员工们喊道——“看看大屏幕上的这张照片，你们能找到认识的人吗？我后面是马云、史玉柱、冯仑。”
作为赛曼控股集团旗下品牌，成立仅三年的名品已经成为零售市场的一匹大黑马。在全球开设了1100多家门店，2015年实现销售额50亿元。当时预计2016年要实现100亿的销售额。
随后几年，名创产品的门店数量、营收、员工人数每年都在不断扩大，年会规模也越来越大。到了2019年1月，这家公司年会的场地已经从广州体育馆换成了场地更新、面积更大的保利世贸博览馆。
名优产品的快速发展，是“十元店”生活百货品牌在中国快速发展的一个缩影。与名品的高调不同，一些不知名的“十元店”品牌正以惊人的速度成长，却选择在沉默中发财。
以一个名为“三福时尚”的品牌为例。这家总部位于福建福州的快时尚品牌，2018年在全国约有900家门店。除了西藏，全国所有城市都已经开店，其营收已经超过100亿。零售行业人士李璇向全天候科技透露。
但是对于一线城市的精英来说，很少有人听说过三福这个名字听起来比较土的品牌。
“一线城市不是三福时尚这样的‘十元店’品牌的主要市场，”目前在三福时尚工作的员工白说解释道。他表示，目前三夫在北京、上海的布局还是比较少的。目前“北京只有两家店，而且都在南四环外。”
另一个原因是名优产品等品牌很少被推广。“客户更多的是通过口碑获得，在高密度的门店展示，很少做广告。”
相比一线城市，“十元店”品牌更愿意培育二三线城市。白说表示，目前三夫时尚在北方的重点是河北、东北、陕甘宁，主要是针对市级城市的布局。比如在河北，三夫时尚2019年将新开十几家店。
白说于2014年大学毕业。他加入三夫时尚的时候，全国大概有400-500家店，现在有800-900家。“三福时尚基本上是直营店，扩张很快是因为基本上每家店都能赚钱。”
以珠宝、日用品为主的“十元店”积极布局的背后，是二三线市场需求的持续爆发。
以河北邯郸三福时尚的一家门店为例。这家位于邯郸市丛台区和平路的街边小店，占地约600平方米，一年销售收入2000万元，毛利率超过50%。
李璇还认为，许多不起眼的“十元店”实际上非常赚钱。总体而言，这些“十元店”的利润和收入甚至普遍高于李宁和马森等服装品牌。但对于这些数据，他们都很低调，很少向公众发布，即使发布也是刻意说得少，“因为涉及税收问题”。
外人有时会看不起“十元店”，低估它的市场潜力。叶国富曾透露，名创产品在湖北十堰开店时，当地政府领导很不理解——“你这个东西10块钱，利润全是10块钱。怎么能赚钱呢？”
叶国富说，在一线城市，一家由名品打造的好店的购物人数每天可以达到2000人。按照30元里的客单价，每天的营业额是6万，也就是每个月180万。“很多知名服装品牌在顶级购物中心一个月只实现20万的业绩。”
近年来，在市场价值被挖掘出来后，一些“十元店”品牌开始受到资本的青睐。2018年9月，名创产品宣布与腾讯、高瓴资本签署总额10亿元人民币的战略投资协议。这是名创产品自2013年成立五年以来，首次引入外部资本。几乎与此同时，JD.COM旗下的JD.COM也宣布与名特优品达成战略合作，双方合作门店数量将达到800家。
融资完成后，2019年1月，名创产品喊出了“百国1000亿店”的中期目标，即到2022年，全球100个国家和地区的门店数量达到10000家，营收超过1000亿元。
腾讯、高轩资本和JD.COM并不是唯一瞄准“十元店”赛道的公司。2019年3月，生活家居领域新零售品牌NOME宣布于2018年底完成6亿元B轮融资。本轮投资由红杉资本和华兴资本联合领投，天图资本和今日资本加入。
诺姆的创始人陈豪被称为“投资女王徐新投票选出的最年轻的企业家”。他表示，融资后将有4亿元投入新业务，其新业务包括“诺米超级”十元店。”我们给全场做十元，全场不超过19.9元”。
就在一年前，当名品因为“NOME”商标而互相争吵的时候，陈豪还表示，新的生产力注定要埋葬落后腐朽的旧生产力，“广州阿福”及其代表“食源店”的商业模式将被新零售革命所抛弃。
李璇认为，资本对“十元店”的青睐，不仅仅是因为其巨大的利润空和新零售玩法，更在于其强大的流量入口的价值。
根据名创品官方数据，其所有门店年流量近10亿，客户数达到3亿。白说还透露，在他的一家商店里，每天都有1000多名顾客。如果赶上周末或者节假日，人气会更高。
由于“十元店”的消费者多为18-35岁的女性用户，包括高中生、大学生和白领用户，而他们恰恰是整个零售市场都在争夺的优质群体。
除了腾讯、JD.COM等互联网公司对“十元店”的流量入口感兴趣外，传统商圈也对“十元店”品牌青睐有加，希望提升知名度。2019年初，名创品宣布万达广场门店数量突破100家，正式成为万达“百家俱乐部”成员。
白说透露，三福时尚之前已经与一家全国性商场签署了合作协议。“以后周边的商场都会邀请我们入驻”。
02
爆炸的秘密
似乎每当你走进各种品牌的“十元店”，里面都挤满了正在挑选商品的顾客。
“你有没有想过，在拼多多、淘宝等电商高度发达的今天，十元店为什么还这么受欢迎？”白说问道。
在他看来，“十元店”火爆的背后，是年轻人消费意识觉醒+社交媒体对时尚的推动+品牌运营“共谋”的结果。
在日常工作中，白说发现他呆过的几家三夫店都有一个共同的现象——用户中的学生比例在增加，从初中生到大学生，各个年龄段都有，而且年龄段还在探索中。“这些学生手里普遍有很多零花钱，消费的欲望和意识也越来越强。”
社交媒体的流行，以Tik Tok为代表的短视频社交媒体等。对时尚的推广和年轻人的消费意识有很大的影响。“至少它起到了推波助澜的作用，有时它甚至能决定消费者的消费偏好。”白说认为。
但是如何吸引这些用户消费呢？最后，我们还得回到具体操作上来。
作为业内资深人士，白说深谙运营之道。“‘十元店’的运营是一项复杂而精细的工作，选址是关键中的关键。”
在很多人的印象中，“十元店”要么开在人多的火车站附近，要么开在消费能力不高的低端小区、学校周边，但真实情况可能是十万八千里之外。
在选址上，名品也踩过坑。中国第一家名品店开在广州花都区建设路步行街，广州北站附近。当时叶国富认为这个地段非常符合名特优品的定位——不仅人流量巨大，而且大多属于对价格特别敏感的人群，应该是名特优品的生活之地。
但事实完全推翻了他的想法，这家店的销售额甚至不到预期销售额的三分之一。吸取了这个教训后，名创产品开始将门店选址在商业中心附近。
现在，在地图上，你可以通过搜索上海著名的南京东路步行街，找到距离方圆大约一公里的五个著名商店。从南京东路步行街、北京西单、苏州观前街到一二线城市的各种购物中心，以名特优产品为代表的各种名目繁多的“十元店”悄然攻占了租金最贵的黄金地段。
之前受到大学周边很多“十元店”的青睐，现在已经失去了吸引力；虽然大学生是“十元店”的主要消费者之一，但是寒暑假对“十元店”是致命的打击，这意味着一年中有四个月不会有生意。
“‘十元店’现在的趋势是去商圈和购物中心。”白说提到，目前的趋势是，人们更喜欢在一个地方一站式购物、吃喝玩乐。只有这个时候“十元店”才值得一去。
“名品、三福时尚等品牌已经很少开街边店了，甚至在商场的街边，而是开始入驻万达广场等商场。”李璇认为，“世园店”在店面装修上也开始走时尚路线，在招牌和陈设上模仿优衣库、无印良品等品牌。
选址装修之后，价格、SKU、更新频率也是决定“十元店”能否走红的重要因素。
10元起的香水喷雾、5元起的指甲油、1元起的指甲钳、小发夹等廉价商品是吸引十元店用户的重要因素。“一般来说，‘十元店’的价格只有超市的1/3到1/5，商场的1/10。”白说认为，只有三倍的价格差距才能对用户造成心理冲击。
除了价格低廉，庞大的SKU和快速的更新频率也是黏住用户的武器。
根据公布的数据，名品每家店的SKU在3000左右。然而，白说认为，三夫时尚在SKU数量上“只比名品多很多”。“除了大珠宝和生活用品，我们还增加了服装、鞋、包、化妆品等产品，SKU甚至接近上万。”
产品的更新速度也会影响SKU的变化。“基本的网红单品会在10天后出现在我们店里。”白说感慨地说，网络名人产品的生命周期很短，最多一个月就没人买了，所以店家必须快速铺货，快速周转，否则货就砸了。
但如果速度够快，赶上网络名人产品的爆发，会带来可观的收益。
“网络名人产品的爆发力很强，带来的收益比我们预想的要恐怖得多。”有一次，他发现，在他自己店里的一款小恶魔指甲油在Tik Tok流行起来后，一种颜色的产品在三天内卖出了数万件。
03
新挑战
一派繁荣景象的“十元店”行业，不仅百花齐放，而且无忧无虑。
“年初开会的时候，领导说今年预计是开年以来最差的一年。”白说提到，他对商场今年的销售目标感到压力很大。
但他提到，不只是三夫时尚有压力，几乎所有的“十元店”品牌现在都感觉不太好。“其实从去年下半年到现在，整个行业都不是很景气，门店销售都在往下走或者持平。”
大环境的变化是行业压力的原因之一。虽然主打低价，但整体市场环境的压力让“十元店”感受到了寒意。
“十元店”的产品价格低，虽然用户买不起，但销售数据不会说谎——用户购买的频率降低了。由于“十元店”主要卖的是配套的配件，这些并不是刚需产品。如果用户感受到经济压力，就会减少购买。
用户审美的快速变化也让“十元店”感到焦虑:一方面，Tik Tok等短视频社交媒体的流行为“十元店”增加了一个带货的渠道，但这对其供应链的响应速度是一个挑战。
对于拥有上百家连锁店的“十元店”品牌，如名创产品、三福时尚等，网络名人产品的快速变化对他们来说并不友好，他们更喜欢单一产品能长期流行。相比小店，大店需要先做决策。然而，在订购商品时，商店需要花费更多的时间来购物，这往往会耽误赚钱的机会。
白说认为，国内的“十元店”品牌在供应链上有明显的短板，不仅与ZARA、优衣库等国外快消品的反应速度差距太大，有时还不如格子店快。
不过他也承认，有时候即使流程够快也无济于事，因为订单没法点。“比如我们一次订几十万件的货，工厂生产不出来，对方根本不接单。”
对网络名人产品的追捧，也造成了不同品牌之间产品的同质化。从货源来看，几乎所有的“十元店”都是一个货源。比如服装通常产自广东，而珠宝多产自浙江义乌。
另一方面，由于缺乏新媒体的运营能力，“十元店”品牌在掌控流行趋势上有时会比较被动。“事实上，许多品牌都成立了新媒体部门，试图运营Tik Tok和微博，但最终他们发现效果并不好，”李璇说。
面对大大小小的挑战，“十元店”也在寻找新的出路。
在聚焦商业中心的同时，渠道下沉也是一个新的选择。白说提到，三福时尚在铺完市级商业中心后，今年选择了将部分新店下沉到县一级。
而像名品这样的品牌，已经把版图延伸到了海外。公开资料显示，2015年，名品推出国际化战略，到2018年，已在70多个国家开设了1800多家门店。根据叶国富的计划，到2022年，名品的10000家店中有7000家是海外店。
在海外扩张中，墨西哥、印度等人口众多的发展中国家成为名优产品扩张的重点。其中，2018年在墨西哥有近100家门店，2019年预计开业180家。在印度市场，名创产品于2017年在印度开设了首家线下门店。截至2018年底，它已在印度开设了近70家门店。名创品首席业务拓展官刘洋曾透露，公司已经做了一个规划——到2020年在印度开店800家，将目标锁定印度三四线城市。
此外，很多逛“十元店”的用户在近几年发现，曾经以饰品为主的“十元店”，最近开始在产品上有了一些新的变化。比如他们上架了百元以上的衣服、包包等产品，或者在化妆品方面，不同于以往的低价小众化妆品。现在，他们也在走类似屈臣氏的路线，销售一些知名品牌的化妆品。有些产品的价格已经可以达到六七百元。
李璇认为，这种变化是“十元店”品牌转变的信号。在他看来，这些品牌的理想很丰满——它们的内在逻辑其实是“高频低频”——会用高复购率、低单价的日常消费品来带动低复购率、高单价的耐用品销售。不过实际效果还有待观察。比如卖化妆品，“十元店”需要和传统专柜竞争，但挑战在于如何让用户对“十元店”的高端产品产生信任感。
接下来，傲慢焦虑的“十元店”会变成什么样？现在可能没人能百分百确定。
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