来源:城市边界
作者|王
编辑|刘小英
回到七年前，如果分析“十元店”，大多数人都会对这种小摊生意嗤之以鼻。但谁能想到，他们中间也能诞生亿万富翁？
北京时间10月15日晚，“中国最大的十元店”正式在纽交所挂牌上市。交易首日收盘价为20.88美元，较发行价上涨0.88美元，涨幅为4.4%。总市值约为63亿美元。
其创始人兼董事长叶国富作为公司最大的股东，持有72.5%的股份，他的身家一夜之间涨到了45亿美元。为了迎接这一时刻，叶国富已经等待了近10年，并面临各种争议。
IPO晚了十年
1977年，叶国富出生在湖北丹江口市刘丽萍镇双龙岩村。他家很穷。他以一个最好的学习成绩，选择了一个可以更快毕业和工作的中专学校继续深造，以便早日赚钱。但最后因为拖欠学费，连毕业证都没拿到。
尽管叶国富在学校的知识有限，但他利用业余时间阅读了大量有关企业管理和经济学的书籍。随着对经营理念理解的逐渐深入和书中对成功企业家的鼓励，叶国富内心对商业成功的渴望越来越强烈。
为了改变命运，叶国富决心去南方旅行。
当时他借了所有的路费，却没有因为前途不明而抛下自己。临走前，他告诉父母:“不要给我留下土地和房子。我不需要也看不起，因为我的野心不在这里。”
1998年6月10日，黄昏时分，21岁的叶国富独自踏上了南行的列车。随身携带的编织袋里只有几件换洗的衣服。
当他到达广东佛山时，叶国富不停地找工作，但他既没有学历也没有经验。最后，他只在一家钢管厂找到了一份打杂的工作。虽然工作又苦又累，但叶国富好学，很快就熟悉了工厂的业务流程。
做杂工没多久，恰逢工厂招销售文员。叶国富主动请缨，并向他的老板保证，如果他卖不出货物，就不会得到报酬。当然，老板不会拒绝不要钱的员工，所以叶国富成功地进入了商业领域。
工厂里的大多数推销员都不熟悉生产过程。客户报出所需数量后，往往需要回厂查询，才会给出交货时间。已经熟悉业务流程的叶国富，每天出门跑业务前都会到车间看看，掌握生产进度。只要客户报出所需数量，他就能立即敲定交货时间，赢得了客户的信任。
一年后，零底薪的叶国富获得了12万元的销售提成。
从一名不起眼的杂工到金牌推销员，叶国富的商业天赋逐渐显现，但他的雄心并未就此止步。
赚了第一桶金的叶国富开始创业。正好一个好朋友要去福建做陶瓷配件生意，叶国富决定和他一起在福建创业。
但由于经营理念的差异，不出一年，合伙人不欢而散。虽然第一次当老板以失败告终，但创业的种子却在叶国富的心里生根发芽，疯狂生长。
叶国富决定再次回到佛山。这一次，他不仅收获了爱情，更与资本市场结缘。
回到佛山，认识了当时做化妆品销售的妻子杨，两人共同开了一家化妆品店。在经营过程中，叶国富发现同样便宜的小饰品比化妆品利润更高。
2004年，嗅到商机的叶国富转型成为一家小型珠宝店，依靠加盟模式，发展成为著名的“唉连锁珠宝店。
唉，凭借低价优势，迅速扩张。2010年门店近3000家，年销售额超过10亿元。同年，她这个当时最火的女团受邀为她代言，一个小小的“十元店”就火遍了全国。
2011年，叶国富做客央视访谈节目时表示，计划在2013年进入深市中小板市场。然而不幸的是，在接下来的几年里，它遭遇了电商兴起之初的价格战。失去低价优势后，还要承担刚性的租金支出，最后夹杂着产品质量、管理不善等问题，逐渐没落。
实现了资本市场梦想的叶国富找到了另一个商机。当时国内日式产品热销，他决定实地考察日本。他发现日本有很多200日元的产品，大部分都是国产的。
“12块钱买这么好的东西，别说在日本，就算在中国也会被抢购空。我想我可以做这样的事。”
一次偶然的机会，叶国富遇到了有着相同想法的年轻日本设计师三宅顺也。通过使用“唉！”2013年，他们创造了一个本土品牌——名创产品，整合了日本的大创、优衣库和无印良品。
在名创产品中，不仅可以看到类似优衣库的logo、类似无印良品的店面、日本大创的产品线，还可以买到植村秀、迪奥、Zumalong等一线大牌的廉价“另类”产品。全国名优产品95%以上的产品零售价低于50元。
叶国富亲自回应了山寨设计的争议问题，他说，“在设计界，我们总是互相学习，但我们从不模仿。”
名品利用大量的买手，收集全球时尚前沿的设计灵感，依托各种高价值低价格的小日用品，迅速招募众多年轻用户，以平均每天两家店的速度疯狂扩张。至今已有4200多家名店精品，遍布全球80多个国家和地区。
2018年，在名品获腾讯、高瓴资本10亿元投资后，叶国富重燃上市希望。这一次，他没有失望地回家。近十年后，他的IPO梦想终于在本月实现了。
帮助金融快速扩张。
“十元店”在中国历史悠久。为什么名品能从众多“十元店”中脱颖而出？
这跟它的快速成长和规模效应有关。2020财年，名创产品营业收入近13亿美元，调整后净利润1.37亿美元，成为全球最大的日用品品牌零售商。
名品规模效应背后的功臣是国内市场的数百家加盟商。到2020年上半年，国内市场直营店仅7家，第三方店2526家，加盟商店占比超过99%。
但是，对他们来说，做投资人比做加盟商更准确。
城市社区通过一位名特优品加盟店负责人了解到，加盟名特优品店，加盟商每年需要缴纳8万元的品牌使用费、75万元的商品保证金，同时还要承担店铺装修、店铺租金、员工工资、水电等费用。
名优产品装修统一安排，装修费用按2800元/m2预付，根据实际情况多退少补。以一个200平米的店铺为例。整体投资预算在180万-200万之间，包括装修和租金。
花钱多的加盟商不需要参与门店管理。装修风格由公司规定，员工由公司招聘培训，货物由公司配送。只要不花钱，叶国富会照顾好一切。
根据加盟协议，作为“掌柜”加盟商，可以获得店铺每日营业额38%的分成，第二天就可以领取分红。
叶国富设计的游戏规则基本上是让名优产品“躺着赢”。很多店铺的前期经营成本和后期经营风险基本上都落在加盟商身上。店铺经营好了，就是双赢。一旦经营不善，亏损或倒闭的风险就由加盟商承担。
分管的名优产品不仅有日销售额62%的分成，还有加盟费的基数收入和商品保证金的利息，几乎可以达到“旱涝保收”的目的。
那么问题来了。面对这么大的风险，加盟商为什么还愿意入局？这与叶国富的另一项货币业务有关。
2015年，叶国富成为互联网金融平台分利宝的负责人，分利宝的主要产品之一就是为产品优秀的加盟商提供贷款业务。以加盟商的店铺或自有资产作为融资的担保，获得的贷款支付给名优品作为保证金和加盟费。
在这一规则下，特许经营者解决了资金问题，叶国富从中获得了另一笔利息收入。粉宝横版空的诞生，也成为了名优产品扩张的催化剂。
然而，2016年8月，银监会、工信部、公安部、国家互联网信息办公室联合发布《点对点借贷中信息中介机构业务活动管理暂行办法》，其中第十条规定“点对点借贷信息中介机构不得从事或者受委托从事下列活动:自行融资或者变相融资，直接或者间接接受、归集出借人资金。”
叶国富和名创产品最大的争议在于，规定出台后是否涉嫌“自融”。虽然之前叶国富同时是分利宝和名优品的实际控制人，但是因为分利宝上的借款人是加盟商，而不是名优品，所以他们在法律上不是同一法人，至少在形式上，规避了自负盈亏的风险。
面对舆论的各种质疑，叶国富开始疏远这段关系。经过多次股权变更，分利宝从经营到股东似乎与叶国富没有直接关系。但目前，分利宝法定代表人莫锦云曾是爱雅珠宝的高级营销总监，是叶国富的老部下。
无论有多么千丝万缕的联系，在互联网金融行业监管趋严的情况下，2019年，名创产品股东从工商上撇清了与分理宝的关系。2020年7月，分利宝宣称项目已尘埃落定，8月关闭服务器。
从此，曾经为名品快速扩张立下汗马功劳的资本平台退出了历史舞台，而新开的门店也失去了互联网金融的助力。
而这可能也是名品在这个时候上市的原因之一。
路阻且长
叶国富名优产品成功的秘诀是，很多城市年轻人有尊严地“买”幸福。
叶国富一直坚持线下实体，因此在多个场合炮轰马云，质疑马云“线上+线下”的新零售模式。我经常从叶国富那里听到的一句话就是，“别听马云的忽悠，听我的”。
与其他线下零售店不同，名品更青睐人流量大、定位高的高端地段，既提升了品牌价值，又与周边店铺形成对比，从各方面强化其“极致性价比”，向大家传递“比我便宜的质量不如我的，比我好的价格比我贵”的理念。
但从名品的招股书来看，其主打的“低毛利”一点也不低。
2020财年名优产品营业收入89.79亿元，其中商品销售收入80.55亿元，占比89.7%。此外，许可费、特许权使用费和管理咨询服务费为5.88亿元，占比6.6%，公司整体毛利率高达30.4%。
而商品销售收入不包括给加盟商和经销商的分成。如果把这个金额加回去，整体营业收入将上升到139.2亿元，公司毛利率高达55%。
按照Wind的行业分类，名品毛利率在国内行业排名第七，在国外行业排名第二。一线奢侈品牌LV的母公司路威玄冥的毛利率为66%，名创产品的“线下廉价之王”其实也就显示了奢侈品的本色。
低价可以抹去很多问题，放大一些亮点，甚至可以把山寨产品洗白。在物美价廉的背后，质量成了埋在名优产品发展中的“炸弹”。尤其是在产品质量问题威胁消费者健康的时候，低价不能成为借口。
上个月刚递交招股书，名创产品就因为“所售指甲油致癌物超标1400多倍”一度登上热搜。这已经不是其产品第一次被曝存在安全隐患。
今年5月，南京市场监管局发现一批金属耳环、手镯镍释放量和有害元素镉含量不符合标准。
6月，名创产品经销的“KaKaoFriends单耳苹果碗”被检出三聚氰胺迁移不合格。不合格的材料可能导致餐具遇到高温会释放甲醛。这种不怕摔不怕磨的树脂碗，经常用在孩子的日常生活中。
这也就不难理解，为什么在名特优产品的全球布局中，虽然海外市场营收占比超过30%，但质检严格的欧洲市场营收占比最低，只有不到2%，远低于亚洲市场和营收占比超过10%的美洲市场。
为了抢占全球优质店铺的位置，叶国富一直在全球跑马圈地。然而，突如其来的疫情打破了叶国富扩张的步伐。2020财年单店收入同比下降19.8%，至220万元。尤其是海外市场，疫情持续时间较长。截至6月底，超过20%的海外门店已经关闭。
疫情的阴云还未散去，被叶国富调侃为“不懂新零售”的马云也从线上走到线下，凭借强大的计算能力和庞大的厂商资源入局。阿里巴巴宣布淘宝特别版推出“一元香节”。10月10日起，1亿多件工厂货全部以1元邮寄。10月9日，淘宝特别版首家“一元体验店”在上海开业。
叶国富不仅遭遇了成立以来最大的竞争对手，还面临着来自MUMUSO、YOYOSO、MINIGOOD等品牌追随者的围攻。
内忧外患，名优产品只能拿出再次取胜的法宝——不断扩张开店，抢占市场份额，这也是本次上市募集资金的主要目的之一。
然而，今天与以往不同，叶国富和名创产品希望依靠扩张来突出重围，道路将是漫长的。
