消费者洞察分为三个部分:一是主流消费群体的结构性洞察，二是主流消费群体的集体行为特征，三是消费者生活方式的洞察。众所周知，“95后”、“00后”即将成为社会消费的主力军，这是主流消费群体结构的变化；“95后”、“00后”被称为Z世代，其特点是价值最高，谦逊不好意思，民族自豪感和爱国心更强，对国产新品牌情有独钟。这是主流消费群体的集体行为特征。大多数企业家和企业经营者对上述两种变化视而不见，但对第三种洞见——消费者生活方式的变化关注不够。消费者生活方式改变的主要原因除了科技的进步，还有这两年反复的疫情带来的负面影响。
消费者的生活方式已经改变。
消费者的生活方式发生了哪些变化？第一，习惯出门戴口罩，排队做核酸，扫健康码看出行码。影响是不必要的不出门，不出社区，不出城市，不出省，不出国；线上能解决的，就少用线下手段，比如购物，社交。室内运动变得流行起来。其次，获取信息的方式发生了变化，“两微摇”、哔哩哔哩、小红书成为网上信息的第一来源。中国人的信息获取正在从传统媒体、平台电商向短视频工作室等流媒体转移，短视频等流媒体信息渗透率超过70%。2022年5月，Tik Tok日活跃用户7亿，Tik Tok月活跃用户5.5亿，超过搜索量；2022年1月，小红书月活跃用户2亿，日活跃用户5500万，其中72%是90后，50%在一二线城市；2022年第一季度，哔哩哔哩月活跃用户2.94亿，日活跃用户7940万。市场越是下跌，Tik Tok和auto就越活跃，越快。在乡镇市场，男女老少集体更快刷Tik Tok和Aauto已经成为一种习惯。看电视的人越来越少，但是看《Tik Tok》和《汽车》的人越来越多。Tik Tok在同一个城市的普及率已经超过37%，几乎三分之一的城市居民在使用Tik Tok。村镇市场普及率为67%，几乎每1.5个人中就有一个人在使用Tik Tok。儿童和青少年的兴趣已经从沉迷于动画和游戏变成沉迷于Tik Tok、阿奥特·法斯特和哔哩哔哩。第三，消费更加理性，冲动消费大大减少。团购、社区购物成为日常消费形式之一；直播间刚刚冲动下单了。几分钟后，我后悔了，赶紧退单。直播回头率居高不下；追求从最低价格到高性价比的转变，国产替代成为消费主流；线上线下全网全球比价、口碑已经成为下单前的标准动作。
品牌的变与不变
消费者的生活方式发生了变化，这是最大最根本的变化。这种变化会导致商业形态、传播模式、品牌营销模式的变化。总之，消费者的生活方式变了，一切都要跟着变。
商业模式的变化“线上便捷购物，线下社交体验”成为中国人的主流生活方式。能在网上交易的都喜欢在网上交易，去线下店的只是享受权利，体验服务，参与社交活动。目前很多需要线下体验的业态，比如餐厅、酒店、电影院，很多人都是线上下单，然后去线下体验。尤其对于Z世代来说，他们更愿意在手机上一个一个地逛品牌的线上渠道店，而不是去步行街或者街边小店一个一个地逛实体店。线下渠道，他们更喜欢去超级商场。毕竟能满足所有的生活娱乐需求。另外，直播电商逐渐成为主流商业形态之一，线下实体店的商业形态将会发生很大的变化:1。商圈中心的超级购物中心将成为未来商业的线下流量洼地，社区购物中心将迎来倒闭潮。在过去的10年里，房地产行业飞速发展，每年有超过500家购物中心开业，其中许多是社区型购物中心。现在这些社区型购物中心受制于周边交通，招商和运营会非常困难，会迎来倒闭潮。2.三四五线城市的步行街和专卖店的商业业态会受到很大影响。在一个地级市或县，如果把商圈分成几个商业中心，每个商业中心都有一个购物中心，那么原本黄金地段的步行街和专卖店的人流量势必会逐日下降。人都去哪了？50%的流量在线上，30%的流量去超市，剩下的20%去步行街和街上的专卖店。而且大量的线下同行店为了争夺这些有限的流量杀了眼，业绩和利润自然减半。当然，如果一个县没有超级购物中心，步行街和街边专卖店不会受到太大影响，这是消费者无奈选择下的自然分流。一旦有了超级购物中心，步行街和街边专卖店的影响力就会增加。3.未来，街上的专卖店将演变成新的店主。所谓新店主，就是店面面积、店面功能、营销手段的变化。一是小店演变成了大店，会从100平米扩大到300平米。要么是大品牌的旗舰店，要么是多个品牌的综合店。这是面积的变化；第二，营销手段不限于线下，而是线上线下渠道的融合。门店会开直播间，线上流量占比50%。同时会启动会员运营，这是一种营销手段的改变；第三，实体店的功能发生了明显的变化，实体店将成为产品服务体验中心、会员社交场所、现场配送基地，这是线下门店功能的变化。
沟通方式的变化1。在线短视频传播成为主流传播方式，内容能力成为核心。无论是《二微摇》还是小红书、哔哩哔哩、大众点评，内容才是核心竞争力。团队是品牌的重要组织形式，从事流媒体内容创作的第三方机构将会出现。短视频流媒体已经成为中小品牌的重要载体。
2.线下强制媒体传播的效果会有所减弱，但仍是传播的重要辅助媒介。以前高铁站、机场、高速公路、地铁、客车的户外广告都是强制性的，广告效果不错。在短视频的冲击下，效果降低，但无法替代。毕竟广告的目的是防止用户忘记，广告是品牌加强用户的印象。户外广告依然是大品牌的主战场。
品牌营销模式的变化当消费者的生活方式发生重大变化时，做品牌不是更难了，而是更简单了。1.中国缺的不是消费能力，而是好产品。这就要求产品RD创新，包括质量、工艺、材料、面值和服务体验创新。虽然中国的消费呈现K型分化，但是好的产品是不愁卖的。新消费品牌，如袁琪、三墩半、花溪子等，都打破了原有的产品研发模式，从好的产品入手，通过实施产品创新，取得了巨大的成功。以前的RD模式是找到某个产品在行业内有机会的市场价格，然后根据这个零售价格反推渠道成本、推广成本、企业利润率，最后确定产品的成本控制。这是希望在价格上有绝对的竞争力。但这种产品研发的缺点是:产品质量、工艺、产品价值、服务体验有限，价格可能有优势，但产品并不优秀，消费者不认可。现在的RD模式是先做用户画像，看用户对现有产品了解多少，有哪些消费痛点。然后，解决用户痛点，顺应用户认知，可以不计成本研发新产品，从用户痛点、工艺、材质组合、产品颜值、文化接触等方面思考创新，让用户先喜欢产品，再确定产品价格，以匹配相应的渠道和推广模式。当初袁琪森林的产品研发用的是过去的模式，看准价格机会做研发，将新品卡规划在5元的零售价格带上。花600万做一个新产品，连团队成员都舍不得喝。因此，创始人唐斌森要求改变RD模式，先做好产品，不受RD成本的限制。用户不喜欢产品，一切营销和品牌建设都无从谈起。公司首先要研发出一种用户爱喝但不怕胖的饮料，于是0糖、0脂肪、0热量的泡泡水就诞生了。
同样，三餐半之后，华西在好产品的研发上下足了功夫，借助技术创新、消费者认知、价值导向，都异军突起。2.价格因素将分为两部分。一个是存量产品市场，零售价格靠极致性价比取胜，靠产业链赚钱；二是增量市场，零售价格靠产品创新或者场景体验取胜，好的产品用来赚钱。比如美妆品牌完美日记50-100元的价格区间，打遍天下无敌手；新茶品牌蜜雪冰城以10元以下的价格席卷了一二线城市的郊区、中小学生市场和巨大的下沉市场；凭借产品创新，中高的价格牌是10-60元价格带，不仅能冲击哈根达斯的市场，还能蚕食蒙牛、和路雪等传统冰淇淋品牌的市场份额。定位于Z世代的电竞酒店、定位为国潮文化体验的京宫宴文化餐饮、遍布全国的湖景火锅、新兴的露营消费，都凭借场景体验获得了巨大的流量和高毛利率。3.渠道将不再分线上线下，而是全渠道整合。新零售是标配。将强调线上和线下渠道功能。线上线下渠道是销售的主战场。至于哪个渠道是主渠道，哪个渠道是辅渠道，就看行业和品牌产品的定位了。三餐半以线上渠道为主，线下渠道为辅；森林、蜜雪冰城以线下渠道为主，线上渠道为辅。传统上，由于线下渠道规模庞大，线上渠道侧重引流种草，线下渠道侧重会员体验和客户维护。新消费品牌、会员体验、客户维护以线上为主，线下为辅。线上手段包括会员社区、app、小程序、粉丝群，线下手段是核心店铺、城市粉丝俱乐部。直播渠道将是新品牌和中小品牌新的渠道红利。毕竟，目前Tik Tok、VideoNo等社交媒体。、Aauto快一点、小红书刚刚探索了闭环业务，流量成本低。4.品牌推广的有效手段是在短视频流媒体矩阵中种草，打造私域流量池。借助社交媒体种草，新企业的品牌创建不是更难，而是更容易。以前经常去央视做各种营销活动。我没有几千万元、几亿元的资金，根本不敢去创品牌。现在你首先得到数千个红宝书，然后是数千个Tik Tok话题，然后是2000个哔哩哔哩内容。有了这些内容，几乎所有的消费者都知道了你。中创始人在上海的一次分享会上表示，2018年，该公司在2周内发布了5500本红宝书。这就是钟品牌从0到1的过程，品牌立刻站了起来。然后，找脑袋里有货的人合作卖货，就是一个从1到10的过程。最后找知名品牌跨界，线下开店，10到100家都可以。新品牌崛起最好的方式是线上短视频流媒体，以话题创作和私域维护为核心。完美日记在Tik Tok上有13.6亿话题搜索，在哔哩哔哩上有99个美妆专栏，在小红书上有36万条注释，在《孩子的末日》节目上有4800万粉丝。新品牌要学会跨界知名品牌，KOL，KOC，素人全面带货。花溪子崛起的时候就开始和1000多个KOL、KOC进行各方面的合作，把60%的直播利润转移给KOL、KOC，效果一般；后来我们和李佳琪全面合作，把直播的利润100%转让给李佳琪，一炮而红。文|崔德干
