来源:科技星球
科技星球
文|翟媛媛
封面|视觉中国
创作者的商业价值其实可以用货币化程度来衡量。
近日，在轰动一时的“张同学”已入驻星图，开始创业。他有1456.7万粉丝，他的广告价格是30万，大概等于粉丝数乘以2%。
哔哩哔哩主要报价大概等于粉丝数乘以10%-20%左右，部分分区可以达到更高。一位拥有70万粉丝的知识型UP主告诉《科技星球》，他定制的视频广告报价20万。哔哩哔哩的头部主播“半佛仙”，其账号“硬核半佛仙”在哔哩哔哩拥有629.4万粉丝，提供59万的定制视频广告，大约等于粉丝数乘以10%。
业内流传着一条不成文的鄙视链:平台粉丝的价值顺序是微信微信官方账号>小红书>哔哩哔哩> Tik Tok > Aauto快一点>知乎>微博。粉丝价值越高，博主收入越高。以“半佛成仙”为例。他在微信微信官方账号有170万关注者，出价17万；知乎粉丝170万，报价5.5万；以及微博170万关注者，报价5万。在哔哩哔哩有600多万粉丝，长图文价格17万，和微信微信官方账号价格一样。虽然没有Tik Tok、Aauto Quicker和小红书的相关数据，但大体上还是确认了排名。
创作者的商业变现能力在一定程度上反映了平台的商业化水平，头部创作者是平台业务的关键参数。时代造就了超级平台，如Tik Tok、阿自动快、哔哩哔哩、小红书等。在平台崛起的过程中，也造就了一批新贵。这些创作者的商业价值代表了平台的商业想象力空。哪个平台创作者的变现能力更强？哪个平台粉丝更值钱？平台上创作者的真实生存状况是怎样的？
哔哩哔哩有70万粉丝，年收入100万。
业界对平视车主的商业流动性有很多猜测。近两年爆红的“何同学”，据传是最贵的UP主，超级溢价，视频300万。哔哩哔哩“半佛仙”每年的商业收入估计有几千万元，有人估计有3亿元。
谣言很容易传播。对于外界的各种猜测，《半佛成仙》告诉《科技星球》，大多是瞎猜。“这种预测一年就是几千万美元。我其实有一句话。你给我这个号码，我就给你。”
事实上，“何老师”在哔哩哔哩拥有883.3万粉丝。按照UPmain粉丝的报价乘以10%-20%，何先生一个视频大概88万，比较合理。据Tech Planet统计，哔哩哔哩“半佛成仙”的年收入，单个“硬核半佛成仙”账号，今年就有8个定制视频，59.1万条，应该将近500万。加上专属的平台签约费和流量分成费，一个账号在哔哩哔哩一年的总收入应该不会超过1000万。
抛开对平视主收入的主观臆测，或许哔哩哔哩一个平视主的生活状态更能体现平台创作者的变现水平。
Upzhujun在哔哩哔哩拥有超过70万粉丝，他自称为腰部Upzhu。据《科技星球》报道，他今年在哔哩哔哩的年收入为100万英镑。与去年相比，他的收入只有10多万元，今年增长了近10倍。
朱军于2019年下半年开始在哔哩哔哩发布视频内容。由于他的强烈意见，他在知识领域的粉丝在一年内增加到60万。广告主的榜单也因为粉丝数量开始源源不断。
去年，他在哔哩哔哩的收入来源是:1。来自哔哩哔哩的官方补贴，每年超过3万元，包括哔哩哔哩奖励计划。播放视频800多万，累计奖励收入2万多元。哔哩哔哩新星UP在主评选中获得了近1000元奖金，以及其他知识分享费用。2.收费收入，也就是视频打赏，一年不超过5000元；3.直播收入；直播一个月30小时左右，一年近5万；4.广告收入，年收入5万左右。
在哔哩哔哩，知识区和生活区的变现效果最好，因为对广告类型的限制比较小，UPowners可以接收任何类型的广告。另外，数码、美妆领域的变现能力也还可以。朱军表示，UP main粉丝5万元可能有很好的货币化效果。“一般都有比较差的区，音乐区，二次元，游戏，鬼畜的共识。”
今年，朱军的粉丝数量上升到70万，一个定制视频的价格达到20万元。全年大概有6-8个业务合作。收入结构也发生了很大变化，年收入100万，其中80%来自广告主。
广告商成了朱军一家的核心收入来源。去年占全国收入半壁江山的直播打赏，在今年的收入份额中几乎可以忽略不计。朱军说，他今年在哔哩哔哩的直播不到去年的一半。因为直播需要保持固定的频率，需要耗费大量的时间和精力，性价比远低于合作一个定制的视频。
粉丝的增长也是肉眼可见的，达到天花板。从2019年到2020年，朱军一年增加粉丝超过50万，正好赶上哔哩哔哩跨年晚会和宣传片《后浪》的时间节点，创作者伴随平台完成了粉丝的积累，赢得了最广泛的用户圈子。但今年朱军只涨了10万粉丝，涨粉速度明显放缓。
Tik Tok数百万粉丝和博主出价16万元，年收入2000万元。
粉丝的价值是可以量化的，博主的变现轨迹为深入了解平台的价值提供了一个横截面。某种程度上反映了用户在平台上的付费意愿，广告主的偏好，水比鱼大。
此前，36Kr报道称，今年上半年，字节跳动完成广告收入约1150亿元，实现两位数增长。广告是广告字节最重要的收入来源，对于Tik Tok的创作者来说，广告也是他们生存的实现方式。
与哔哩哔哩相比，Tik Tok博主的单价要低得多。
“直财经”是抖音平台上财经区粉丝最多的账号，粉丝1186.2万。“直融”团队的一位内部人士告诉《科技星球》，这个账号的主要收入来源是广告客户名单。一个视频的价格是16万，一个月收到10单左右。算下来，月收入160万左右，年收入2000万。
粉丝186.2万，广告报价16万，大概等于粉丝数乘以1.5%。1000多万粉丝的报价低于哔哩哔哩70万粉丝的报价，这也是Tik Tok粉丝最被业内诟病不值钱的原因。但Tik Tok平台博主的视频制作周期短，更新频率频繁，整体收入不低。
Tik Tok的首席主播报价相对较高。51传媒旗下粉丝数最高的主播是“灰太狼与狗夫妇”，在Tik Tok拥有超过3800万粉丝。他们1-20秒视频的星图价格是48.3万元。虽然《多余的和毛毛姐姐》、《温暖的精灵》的粉丝不如《灰太狼与狗夫妇》，但星图给出了更高的57.8万元的价格。
中腰主播议价能力低。无忧70万粉丝的主播从1万元到2万元不等。10万粉丝的主播开价1000-4000元。
如果是Tik Tok和Aauto faster之间的较量，后者的流动性似乎并没有显示出竞争优势。
《智南财经》内部人士表示，相对而言，Tik Tok因为流量大，所以比阿auto更快盈利。他们的广告主大多选择定制抖音视频，很少定制Aauto更快的视频。虽然他们在Aauto faster上也有181.4万粉丝，但他们的商业价值应该不会为零。但这样一来，广告主大多选择定制抖音视频或者Tik Tok+Aauto快一点的视频，几乎找不到单独定制快消视频的。
当然，这可能与他们的账号定位和粉丝画像有关。泛金融知识的内容是有一定门槛的，受众不会特别下沉。
然而，Tik Tok的粉丝价值高于Aauto quickless的另一个证据是，对于中小型机构的博主来说，Tik Tok也比Aauto quickless为他们带来了更多的收入。
IP“罗大妈”在Aauto faster拥有超过320万粉丝，报价2.76万。同名的是Tik Tok账号，拥有611.5万粉丝。1-20秒视频报价3万。虽然Tik Tok粉丝翻倍未能为他们翻倍报价，但20-60秒抖音视频报价差距为4.5万元。客户名单主要来自Tik Tok，之前的合作品牌案例大多围绕Tik Tok平台。
处于平台价值鄙视链上游的小红书，被很多业内人士认为是商业化比较成功的。
向集团创始人刘思毅在一个社交平台上分享说，Upmaster的广告价格远不及小红书，小红书博主比Upmaster更受欢迎。按照他的观点，哔哩哔哩的up主报价大约等于粉丝数乘以10%-20%，也就是说10万粉丝的up主广告价格最高只有2万，而小红书粉丝超过10万的博主月广告收入最高可以达到30万。
搭建商业变现平台“基础设施”
“Tik Tok是最重要的变现平台，流量最大，变现模式很多，比如短视频广告、商品投放、直播投放等等”，朱军这样总结Tik Tok平台的变现能力。
在他看来，哔哩哔哩up主广告单价高，生命周期长，但基本上是品牌广告。up主广告变现方式单一，马太效应明显，越来越集中在头部。如果达不到腰部水平，几乎没有商业价值。虽然Tik Tok看起来没有很高的粉丝价值，但是它的平台粉丝基数大，广告主多，创作者有更多的机会实现自己的广告。
小红书是图书变现门槛最低的。多位小红书博主向朱军透露，图书变现起点低，达到上千粉级别就能收到广告。广告最简单，制作周期短。小红书的博主可以在一个小时内完成图形制作，而哔哩哔哩制作一个定制视频可能需要一周时间。
小红书的路子属于薄利多销，但是天花板也比较低。博主达到一定的粉丝数量后，粉丝增长对广告价格变化的影响并不大，也就是更多的粉丝可能不会报太多。
一般来说，创作者的商业价值在一定程度上反映了平台空未来的商业想象。所以平台最感兴趣的是日活数据、创作者扶持政策、帮助了多少创作者创收、广告变现能力，试图将创作者与平台牢牢绑定。
各平台为创作者提供了更加规范的商业变现工具和商业合作平台，如:哔哩哔哩的烟火、Tik Tok的星图、Aauto Quicker的磁星聚、小红书的蒲公英等。这些“商业变现基础设施”既匹配了广告主和创作者之间的交易，也最大限度地保证了平台对商业行为的监控。
以Tik Tok庞大的星图为例，我们针对创作者推出了多项创作者扶持计划，包括“星空计划”，投资近百亿元。10月，在Tik Tok创作者大会上，庞大星图业务负责人丁晓表示，庞大星图有120多万人。过去一年，达人接单率达到86.73%，商业变现次数超过866万。今年，庞大星图预计将帮助超过100万达人成功实现创业。
根据哔哩哔哩最新的财务报告，每月平均活跃的UPs数量为270万。过去一年，45%的UP车主在花火拿到了第一单。哔哩哔哩实施的激励计划可以为UP用户带来每千次播放1-4元的收入。
Aauto quickless推出了与短剧创作者相关的扶持项目“Aauto quickless星芒计划”，在流量分成、奖金激励、品牌招商、电商直播、商业广告等方面提供扶持政策。
各平台都在为创作者变现而努力。同时，平台也通过收割创作者获得了一定的收益。根据Tech Planet的数据，在提取方面，几个平台中，Tik Tok提取是最高的。
知情人士告诉科技星球，小红书给创作者和MCN机构的分成比例低于10%，哔哩哔哩给UPowners的分成比例是5%，部分UPowners的反馈是8%，但总体来说不高于10%。自动快车的提成是5%。在Tik Tok，采用灵活的抽签方式。51传媒等MCN机构等总部机构，以及Tik Tok平台收取5%的技术服务费。但是A级MCN机构粉丝少的比例高达30%，还有5%的技术服务费，加起来是35%。
一家MCN组织的负责人普林斯(Prince)告诉《科技星球》(Tech Planet)，Tik Tok是一种等级合作模式，比例不透明。比如S级MCN机构的比例是5%，而A级及以下机构的平台比例通常很高。太子机构属于A类，平台的比例是30%。此外，还有固定的5%技术服务费，“头部机构和官方分享大蛋糕”。
普林斯的组织在Tik Tok有三种变现方式，一是直播发货，二是直播打赏，三是广告，一年净赚几百万。
抛开画图的问题，似乎目前各大平台都给创作者提供了很好的变现渠道。但长期来看，平台都不同程度地面临了用户增长的天花板。
王子感慨地说，这一年，Tik Tok特别难做，已经在走下坡路了。因为平台不新，分红窗口关闭。不仅仅是Tik Tok，所有短视频平台都面临流量高峰。此外，本组织的运作成本增加。现在Tik Tok的平台全面商业化，自然流量没有2017-2018年那么有效，到处运营都要花钱。不投入服务就根本没有流量，这叫“成功时有流量，失败时有流量”。
在王子看来，Tik Tok的生态正逐渐像下一个微博。基于流量池越来越需要被流量激活，流量是由鲶鱼带动的。鲶鱼一旦虚弱，就会变成一潭死水。
“直财”内部人士透露，今年增加账户数量非常困难。他们别无选择，只能开始由另一个主播录制之前爆炸的视频内容，或者删除之前爆炸的视频重新发布。
创作者的收入和平台流量价值属于利益共同体。一旦平台市场停止增长，创作者的商业变现必然会受到影响。平台上的新贵们还能“随便吃”多久？依靠平台年收入100万、几百万、几千万的创作者，未来能享受多少年分红？
