工业品的品牌营销策略是近年来工业品企业管理者非常困惑的一个话题，因为很多事实不容忽视。企业不仅要面对经济周期，还要面对结构调整，以及产业升级。自身品牌力不强，同时又注重发展，别无选择。
这些情况使得越来越多的工业企业开始重视“品牌营销战略”，这一原本被消费品企业视为珍宝的战略。现在我们应该从观念上认识到，时代已经发生了实质性的变化。
以下内容
|来源:Marketingprofs。
|作者:米恩兹·诺蒂亚尔
|编译:科特勒成长实验室
当您考虑特定的产品类型时，您首先想到的是什么？
如果是电动车系列，你可能会想到特斯拉；而互联网搜索引擎，你首先想到的是谷歌；男士剃须产品怎么样？很有可能是吉列或美元剃须俱乐部”
一旦你确定了竞争对手的优势和劣势，下一步，你就可以将你的优势转化为独特的销售主张。这可以是任何东西，从更便宜的产品到更短的平均处理时间。例如，在SaaS，Tableau被视为商业智能和分析领域的市场领导者之一，这是一个拥挤的细分市场。几乎所有的科技巨头如IBM和微软都成为了主要参与者。但Tableau却因为独特的卖点在竞争中脱颖而出:来源:Tableau。在Tableau的价值陈述中，前16个字充分说明了它的本质:一个简单易学的平台，帮助用户对各自的业务产生影响。其余的价值主张解释了Tableau达到这个位置的原因:热情的用户群和行业领先的安全性。所以，我们要思考的是，我们独特的卖点应该是只有你能解决的问题，然后再围绕它制定你的营销策略。很少有企业是独一无二的，值得花大量时间去研究。成功定位企业的USP，有助于我们明确竞品的信息，然后利用基于USP的一致信息，帮助我们与受众建立联系。
四
“起草一份定位声明”
一旦你的USP确定了，就该起草定位声明了，最好不要超过两句话。因为定义越短，消费者就能越清晰地看到你为客户提供的独特价值，你的受众和员工就能越好地理解为什么你的品牌更适合他们。当然，把公司的所有信息浓缩成两行是很棘手的。为了帮助您找到定位陈述，请试着问自己以下问题:
你的客户是谁？
你的产品类别是什么？
你的产品有什么好处？
如何证明自己的优势？
使用这些答案起草一份简短有力的陈述。一旦你决定了，你需要确保你的品牌与它保持一致。甚至从邮件签名到网页，业务的各个方面都必须与你的定位声明保持一致。写一份声明不足以真正定位你的业务，但它是战略过程中不可或缺的一部分。
五
“用品牌象限图测试你的定位”
品牌映射是一个永无止境的过程。只要你的企业还在运营，就要不断分析企业运营的过程。通过做客户调查，检查你的底线，评估你的地位，看看它是否支持你的业务。根据美国营销协会的定义，“感知品牌映射是特定品牌对坐标轴的可视化绘制，每个坐标轴代表一个驱动品牌选择的已知属性”。AMA还列出了品牌映射象限图的三个好处:
它可以让你了解这个行业和你的竞争对手。
它告诉你你的品牌的方向。
它有助于确定你的品牌是否与你的商业战略一致。
在品牌活动中，Gartner的魔力象限通常被描述为感知品牌地图:但事实上，它包含了所有的元素，并向我们展示了用户和投资者相对于竞争对手对品牌的看法。比如以下是网络安全解决方案魔力象限坐标轴中的要素——执行力和视觉完整性是定义你的品牌和吸引客户的关键因素。因此，品牌映射的第一部分是选择正确的品牌，并了解为什么您的客户重视它们。假设，你考虑的品牌是IBM。在Gartner的魔力象限中，可以根据它的执行能力和视觉完整性给它打分。基于其在魔力象限中的位置，它在两个决定因素中排名都很高，可以判断它是安全信息和事件管理小众市场的领导者。相比之下，IBM的竞争对手华为在这个轴上无法很好地执行愿景，缺乏创新性和前瞻性的措施。它的分数使它成为网络安全解决方案行业的利基参与者，这意味着它在被认为是市场领导者之前还有很多工作要做。品牌地图可以帮助你评估同行业其他公司的标准，评估市场趋势。因此，类似的品牌映射可以用于评估业务，并帮助我们了解营销策略的有效性以及消费者是否认可您的USP。品牌映射对任何企业来说都是一个有效的工具，但重要的是要记住，它是一个无限循环。随着市场的不断发展，品牌映射也应该成为企业内部分析的常规部分。它可以帮助你了解你与竞争对手相比处于什么位置，并了解你的客户是如何看待你的。一旦你知道你现在在哪里，你想在哪里，你也可以制定一个策略来实现你的目标。
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|来源:Marketingprofs。
|作者:米恩兹·诺蒂亚尔
|编译:科特勒成长实验室
2【战略登陆关键五步法】
第一步:引入品牌创新的方法论，为公司高管和执行团队植入品类创新的基因。
第二步:通过老板的宣传战略和解读价值，核心管理层的深度创新设计战略，将增长战略计划引入公司，并将战略分解为作战图。
第三步:通过建立新的团队，聚焦内部资源，整合外部资源，可以让公司的资源向新的战略倾斜。
第四步:瞄准战略核心，构建第一个尖刀方案，设计最具杀伤力的战术，进行核心突破。
第五步:针对突破战术，及时复盘，进一步完善和整改一系列战术配合方案。掌握节奏，全面推进战略规划。
3【工业企业实施品牌营销战略的必要性】
尽管2C和2B在很多方面有很大的不同，但这并不意味着它们是完全不同的对立面。只要有竞争，就要实施品牌战略。“品牌”这个词不仅仅是2C企业的专属。
品牌战略是一种应对竞争的方法，它放大了产品的价值，将优势和价值凝结成品牌符号，在同质化竞争中形成差异和品牌壁垒，确立优先选择权，使顾客更值得信赖。强大的品牌对任何企业都有不可估量的价值。
1、
市场竞争和产品同质化越来越严重。即使B2B企业已经与客户建立了良好的合作关系，但仍然面临着被竞争对手取代的危险。同质化会给B端客户更多的选择，价格，关系，服务等。已经成为产品之外的主要竞争因素。品牌，意味着区别于其他竞争对手，也代表着品类优势。品牌战略作为一种应对竞争的方式，在同质化竞争中凸显价值，建立差异和壁垒。同时，品牌也是价值的放大器，品牌定位的最终目的是占领顾客心智。在B2B企业的营销中，关系是交易的纽带，能提供的价值是最根本的选择因素。同等条件下，品牌拥有优先权，溢价能力更强。高价值的品牌可以带来很多好处:在谈判和交易的过程中，拥有话语权的永远是强者。B2B买家没有时间/资源来彻底评估所有潜在供应商。做一个“知名供应商品牌”自然能挤进一个短的供应商名单。客户更有可能购买产品/服务，或者购买更多的产品/服务，或者溢价能力更强，或者达成交易的时间更短。因为高价值的品牌本身就是一种说服，一种保证，一种信用货币，一种决策的替代品，成为购买选择的一大理由。
2、
品牌代表信任，也意味着C端用户使用后错误成本更低。当产品因配件问题出现问题时，会影响终端品牌的声誉。权衡犯错的成本，也会导致B端客户首先选择品牌配套产品。
企业对企业的交易是由“销售+品牌营销”的双重组合作用形成的。企业对企业的交易是建立在良好的客户关系基础上的，而客户关系的基础是信任。销售建立与客户的个体信任，品牌营销建立与品牌、产品、B端客户、C端用户的整体信任关系。因此，建立品牌信任是B2B营销的首要原则。
3.品牌作为价值和信任的象征，对外抓住了顾客的心智，形成了品类优势和竞争中的领先地位。同时，品牌在内部也起着不可替代的作用。小企业靠领导能力影响整个企业，大企业靠品牌价值观改变企业，推动企业发展。品牌可以吸收更好的人才，让员工、高管、股东有凝聚力和荣誉感，可以释放更强的战斗力，也让外部投资者对企业更有信心。至于RD和打造企业核心竞争力，没有定位的企业会浪费更多的资源，从RD方向进行资源配置。一年的浪费并不可怕。可怕的是，持续的浪费并没有形成真正的“独特价值”和“竞争优势”。品牌定位解决的是如何建立和凸显品牌的核心“独特价值”的问题，从而使未来的努力更加清晰和专注，以更低的投入换取更大的价值优势。
4.优秀的B2B企业要了解B端客户，打造品牌，树立良好的供应商形象，建立信任，凸显价值，并传递给B端客户，赢得客户的尊重、信任和选择。顶尖的B2B企业才能被大众所熟知。只有品牌运营，他们才能成为行业的掌门人，掌握行业的话语权。顶尖的B2B企业掌握了一定的领先技术，在关注度高的终端产品“价值属性”上建立价值认知，通过打造技术品牌确立行业权威地位，不仅改变了B端客户的认知，也抓住了C端用户的心智，成为品类代表，获得了品类主导权。在英特尔真正成为霸主之前，虽然技术领先，但一度受到其他竞争对手的挑战，业务下滑严重，不可控。但采用品牌战略、技术品牌、联合营销方案后，不仅影响了C端，也迫使B端品牌更多选择英特尔，奠定了近30年的行业主导地位。IBM、通用电气、杜邦等世界级公司的大量2B业务。也通过两个渠道建立了“B端客户+C端用户”的品牌知名度，奠定了世界领先品牌的地位。5.在同质化竞争中，由于符号化的品牌更容易理解、记忆和传播，直接作用于顾客心智，比相对抽象的技术更容易改变认知，形成壁垒。品牌形成的壁垒是在竞争中区别于竞争对手的最强壁垒。
同时，在顾客心中的第一位置是头部品牌，也是最容易形成购买决策的头部品牌。品牌吸引40%左右的注意力，第二个20%，第三个7%-10%，其他人分享30%。头部会带来更高的关注度和影响力，带来更高的利润。供应商通常处于“被选择”的位置，只有成为品类的负责人，才能拥有更高的关注度和话语权，赢得远超行业第二品牌的市场。
上海CB Chase B2B企业咨询提供展前、展中、展后沟通，市场策略制定、品牌战略、市场部架构搭建、营销推广、公关媒体活动、新品上市推广、自媒体传播服务，市场进入咨询、市场调研咨询、竞争对手调研、用户调研、企业战略规划等。
定制研究咨询计划
「『B2B企业品牌服务系统』」
上海CB Chase企业发展有限公司是一家致力于在“新经济、新业务、新模式、新渠道、新用户、新传播、新场景”的共同努力下，协助B2B企业构建自身成长模式、获取关键能力、帮助打造第一品牌的整合营销机构。为企业制定成长战略，用创意引爆战略。
我们协助B2B企业从品牌建设、内容制作、市场传播、信誉管理、数字营销、成长营销、客户体验提升、科技创新板上市等全方位服务，帮助客户获得满意的结果。
我们希望成为客户手中的利器，通过与我们的相互信任和无缝合作，将客户的品牌短板转化为强大的竞争力，赢得营销战。帮助B2B企业逐步实现合规价值、业务持续增长、经营效率提升、产业资源整合，最终实现B2B企业与资本市场的完全对接，真正实现B2B企业的资本价值。
截至2021年底，投资银行部强辉投资主办的科技创新板企业已达165家，并荣获上海股交中心最高荣誉“科技创新板最佳推荐机构”！公司推荐的20家公司，包括涪陵自控、芯石、龙翔环保、海博胶片、大莲、钟石环境、汉诺科技、田燕移位、法腾、杭亿、韦博、惜春、东润换热器、嘉宝利通、亿晶能源、讯茂、德仁橡胶机械、信义风电、宏特智能、卡山科技。在持续的服务下，东润换热器、芯石、恒诺科技、涪陵自控、海博胶片、田燕移位、威博股份、嘉宝利通、亿晶能源、新沂风电等多家企业已经正式启动IPO规划，这十家公司计划三年内转a股上市！
工业产品战略服务内容:
服务项目1:
品牌研究
其目的是通过分析市场行业洞察、企业自我诊断、竞争研究、客户受众分析，摸清品牌现状，发现品牌机会，寻求品牌定位，为品牌战略制定做必要的信息搜集和分析。
品牌深度研究是对企业品牌发展现状和自身资源禀赋，如品牌认知、品牌绩效、品牌联想、品牌驱动力、企业品牌推广策略等的全方位审视和分析。目的是找出问题、差距和改进建议。深入的品牌研究有助于制定品牌战略决策，同时对品牌战略的方向及其最终结果产生重大影响。我们通过对企业高层、客户、行业专家和行业媒体的深度访谈，以及问卷调查和电话调查等方式，提供工业产品品牌研究和品牌深度研究服务。，并与公司高层进行一对一的深度访谈，对公司的战略规划、品牌定位、企业文化、发展问题、组织架构、营销策略等进行深入调查。
并全面深入地把握工业企业品牌发展的现状和问题，通过实事求是、收集分析信息，为品牌战略决策的制定做好铺垫。
市场机会研究
借助市场调研和战略咨询，准确把握市场，重新建立渠道体系，为企业内部组织架构调整找到依据。
帮助客户明确自己的优势细分市场，实现客户销售资源和任务的合理分配，挖掘可以进一步发展的细分市场，帮助客户提前布局。
服务项目2:
工业产品品牌战略的制定
对于B2B企业来说，在品牌战略上胜出的企业，最终在销售层面有持续增量的可能；有可能在市场层面积累品牌资产；只有在企业层面才能形成资本。品牌形成驱动内部组织的行动，外部组织的认知成就和业务目标的持续增长。
梳理整体品牌战略规划框架
品牌战略咨询
在调研和审核的基础上，提供工业产品品牌战略制定服务，按照专业流程为客户进行顶层品牌设计。凭借成熟的市场洞察力和独特的B2B营销理论，帮助企业客户了解目标市场，评估现有资源，挖掘核心痛点，根据市场实际情况，为企业设计最佳的市场进入方式和后续营销策略。
经过几十年的努力，我国工业企业产生了一批优秀企业，但与通用电气、英特尔、BP等国际知名企业相比，仍有不少差距。这些国际巨头的产品并不直接被消费者使用和消费，但它们却是众所周知的，不仅因为它们的规模大，还因为它们在品牌营销上的成功。现在，中国是世界上最重要的经济体之一。企业在思考营销突破时，如果不能站在更高的战略高度思考，久而久之就会逐渐失去竞争力。
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