来源:金融自媒体
文字|字母表吴彦飞赵涵
随着李永合的退出、俞永福本人、Tik Tok的进入，外卖竞争正在“水涨船高”。
7月底，阿里女性员工违规事件导致刚上任一个月的阿里本地生活CEO李永合辞职，俞永福临时接手，相关业务进行调整优化。
LatePost称，阿里本地生活暂时由俞永福管理，目前已经成立了临时业务管理工作组。除俞永福外，集团成员还包括本地生活首席采购官蒋联华、商业中心与创新事业部负责人、家居事业群负责人雷。俞永福还临时管理同城零售事业群的部分业务。
作为阿里本地生活业务的掌舵者，俞永福紧急接替李永合的位置是合理的，也有些出人意料。
上个月，阿里宣布新一轮组织架构调整。曾经游离于核心业务之外的俞永福重回大众视野，执掌本地生活和高德、朱非组成的生活服务板块。李永合，原零售业务集团在同一城市，接管了王乐妍，负责当地的生活。这一调整多被外界解读为对美团同城零售的回应。然而，一个月后，李永合因负面事件离职，俞永福不得不来到业务第一线。
这是阿里高层首次亲自掌管本地生活业务。去年年初，时任蚂蚁CEO的胡小明也是阿里本地生活的董事长，但CEO仍是王乐妍。俞永福接手本地生活，除了救急之外，也意味着阿里更加重视了。
但是俞永福从来没有实践过本地的生活业务，一下子就上了前线。压力可想而知，效果不禁让外界担忧。在阿里的本地生活业务中，饿了么是重中之重，但在与美团的竞争中一直处于劣势。外部竞争环境的变化，也让本地生活的竞争更加激烈——Tik Tok作为一个大贩子，早已染指本地生活这块蛋糕。
过去一年，Tik Tok加大了本地生活的布局，搭建了摇店、团购、优惠券、热门榜等营销基础设施。不久前，Tik Tok推出了“心连心外卖”，可以通过外卖平台或品牌商家的账号跳转到外卖订餐页面，实现在Tik Tok点外卖的功能。目前饿了么、美团外卖、肯德基、喜茶都已经开通。
目前，在Tik Tok有三种外卖方式。先通过外卖平台官方账号挂一个链接，直接跳转到平台订单页面。例如，用户在饿了么Tik Tok官方首页点击“饿了么外卖服务”即可下单，商品展示和服务与饿了么官方APP完全对接；另一种是以喜茶为代表的品牌官方账号，在链接中链接到一个小程序，跳转后完成订单和外卖服务；美团外卖是第三条路径，是“功能”下的独立端口。搜索美团外卖会有和心跳外卖一样的“入口”端口。
在上述三条路径中，Tik Tok更多的是作为一个流量平台，引导平台和商家，从而将小程序和搜索业务更紧密的联系在一起。
“心外卖”开始内测后，Tik Tok外卖成为舆论场的热门话题，甚至被外界视为外卖大战的新一极，而饿了么则成为配角。
然而，在Tik Tok的当地生活并不是一场轻松的战斗。这封信此前在《是时候在Tik Tok开九个广场了》中指出，Tik Tok在ROI上切入当地生活，并不是一个划算的买卖。无论是运输能力、地推能力、业务资源还是骑手团队的组织能力，Tik Tok都无法与美团、饿了么直接竞争，这项业务的变现率和利润率都不高。美团最新财报数据显示，餐饮外卖现金率14.4%，营业利润率仅为5.5%。
对于Tik Tok来说，最大的武器就是充沛的交通。把时间和沉重的成本投入到外卖这种不赚钱的食物上，并不是一个好的选择。
如果换个调子，把重心放在外卖平台的导流上，本地生活领域的战局可能会有新的局面。俞永福和饿了么将有机会获得新的流量来源，重回增长轨道。
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直到今天，饿了么还是解决不了交通问题。
阿里几乎所有平台都为饿了么打开了流量传输的大门。但由于阿里app多为工具类软件，很难培养用户点外卖的心智和习惯。尽管洪水泛滥，饥饿的人们仍然不能停留。
除了在阿里内部挖潜，饿了么这几年到处打井，不存在所谓的“敌友”。先后入驻微信小程序、小程序、Tik Tok等平台。
正如Alphabet在《只有张一鸣能救饿了么》中所指出的，如果能连接到Tik Tok，饿了么的流量焦虑将得到缓解，并再次对美团构成威胁。Tik Tok的日活已经超过6亿，大众点评的日活还在百万上下徘徊。如果Tik Tok能与饿了么联手，双方线上线下优势互补，更容易产生协同效应。
而且，把流量卖给饿了么，就像微信开放九宫格扶持拼多多、美团等公司一样，不仅能让Tik Tok的流量价值最大化，还能为字节跳动赢得更多盟友。
然而，目前Tik Tok对饿了么站的支持相对有限。Alphabet在Tik Tok的经历表明，通过Tik Tok订购是饥渴的。你需要搜索饿了么，进入首页，在首页点击同城外卖的链接，才可以点餐——没有多少消费者能这么有耐心。
在饿了么寻找流量的同时，Tik Tok也在不断增加外卖业务。
Tik Tok一直渴望当地生活。从去年开始，Tik Tok在这个赛道上频频落子，具体措施包括招募店铺猎人、通过佣金和流量激励线下餐厅打卡、推出“心跳餐厅”榜单评选、今年3月推出团购功能等。
7月底，Tik Tok开始测试“心外卖”。知情人士表示，会采用聚合模式，平台导流方便交易，商家自行发货。8月初，肯德基和喜茶相继在Tik Tok开设外卖服务。
至此，Tik Tok的本地生活战略已经更加清晰:通过逛店、打卡、做单、团购、外卖等多种形式，将不同场景的线上流量与线下商家对接，促进Tik Tok用户购物消费。
相比之下，美团、饿了么早年切入本地生活时，只有团购、外卖等一两种转化方式；Tik Tok虽然起步晚，但可用的武器库要丰富得多。
然而，在Tik Tok外卖食品的目的不仅仅是为了攫取当地的金矿。把外卖服务做到“爆款”，激活自己的小程序生态，是Tik Tok更大的野心。
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相比微信，Tik Tok小程序起步较晚，2018年10月才正式上线。同时，Tik Tok开通了本地生活服务功能，用户可以根据所在位置查询周边吃喝玩乐信息和商家喜好。和小程序合作的意图非常明显。
Tik Tok为小程序开放了很多入口，包括视频左下角的POI挂载、直播挂载、主页搜索、话题等。同时，网店、餐厅部署桌面招牌，用户可以扫码打开小程序。
但直到今天，用户对Tik Tok小程序的认知并不深刻。一方面，Tik Tok APP的小程序入口被深埋，路径是“我”——“三”——左上角的小程序，有些用户甚至不知道它的存在；另一方面，Tik Tok的小程序一直没有自己的杀手级应用，无法培养用户的习惯。
相比之下，微信小程序于2017年1月上线，首批应用几乎覆盖了国内所有主流互联网服务。尤其是摩拜单车，日订单数千万，赶超腾讯视频、拼多多等。，并成为当年上半年使用的第一个小程序。
随后几年，微信小程序一直在寻找全民使用场景，比如2020年初的“健康码”，以及最近入驻微信支付九宫格的腾讯慧聚。这些应用为小程序带来了庞大的用户群。
公开数据显示，目前微信DAU约10亿，微信小程序DAU超过4.1亿；Tik Tok的DAU是6亿。大致来说，和微信相比，Tik Tok和微信的区别就在于小程序。
Tik Tok拥有庞大的流量池，小程序的技术基础设施也基本建成。但要想让它起来，Tik Tok必须找到一个全国性的应用场景，外卖只是其中之一。
典型的外卖是高频刚需。去年8月，美团外卖的日订单量已经超过4000万单，饿了么也在千万量级。如果能在这个市场分得一杯羹，小程序在Tik Tok的使用频率将会增加一个数量级。此外，Tik Tok搜索和商业化也有机会受益于外卖业务。
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从最近的一系列动作来看，Tik Tok踌躇满志，志在必得，一场新的外卖大战似乎即将打响。但按字母顺序排列，如果Tik Tok与美团和饿了么开战，几乎没有胜算。
外卖是一项繁重的业务。除了线上流量，它还需要拓展大量的商家资源，建立自己的分发。以美团为例。截至2020年底，美团约有680万活跃商家和950万外卖骑手。
显然，Tik Tok不可能复制这条道路。从过去的发展来看，字节跳动一直在倡导轻资产玩法。除了教育，它并没有投入太多的线下资源，更别说外卖这种投入巨大、回报周期长的业务了。
即使Tik Tok下定决心死磕，花大价钱做外卖业务，未来也势必会在线上场景与美团正面交锋。地推一直是美团的强项，即使强如阿里，也占不到“地面战”的便宜；如果Tik Tok用自己的短板攻击对手的优势项目，前景并不乐观。
显然，Tik Tok也明白自己的优势和劣势，并强调业务的引流，如最近上线的肯德基和喜茶。可以预见，Tik Tok外卖的后续将会接入越来越多的餐饮品牌。
然而，这种将平台流量出售给分散商户的模式并不是Tik Tok外卖最理想的模式。更划算更有远见的策略是直接把流量卖给美团、饿了么，成为外卖行业的流量引擎。
原因是，如果Tik Tok做小B端生意，需要招大量的人，说服餐饮老板加盟需要时间、人力和高成本，直接触及美团和饿了么的核心利益。另外，以Tik Tok的规模，小B端能贡献的收入很少，很难做到“吃饱”；Tik Tok小程序的打开率几乎不能发生质的变化。
如果Tik Tok把交易伙伴换成两家外卖平台，情况就完全不一样了。
而饿了么，美团一直对流量很饥渴，需要从第三方获取。今年第一季度，美团覆盖流量购买费用的销售和营销费用达到72亿元，同比增长125%。饿吗？被阿里收购后，后者试图通过支付宝、淘宝等app进行引导，但实际效果并不理想。由此，饿了么对微信小程序等外部入口的依赖度还是很高的。
客观需求为Tik Tok的销量奠定了基础。通过外卖平台的直接导流，将从根本上改变Tik Tok外卖的经营模式，“卖水”的效率和收入将显著提高。
此外，两家外卖平台各自拥有数百万线下商户资源，Tik Tok可以通过不同消费场景的精准导流，接触到当地生活的各个细分领域，培养用户在Tik Tok打开小程序的习惯，实现“曲线救国”。
更重要的是，Tik Tok转型为交通枢纽后，字节跳动将获得更多的盟友，从而可以成为联盟的领导者，在互联网中的话语权也将不断提高。
Tik Tok向美团和饿了么敞开怀抱，在技术上并不困难。张一鸣和字节管理的态度是关键。这意味着字节跳动需要在一定程度上放弃零和博弈的竞争思维，走向利他共赢。这也是Tik Tok外卖能否实现战略目标的关键。
