01
被忽视的4P营销
所谓4P，指的是产品、定价、渠道、推广【也有人翻译成“推广”，但“推广”更好理解】。
4P模式可以说是营销中几乎不可能出错的模式。
这个观点可能很多人都听说过，但很少有人真正关注营销界的4P。
被忽视的一个重要原因，是由于现代商业制度分工明确。在企业里，做产品的只做产品，做推广的只做推广。这就导致了业内一个巨大的误区:营销是推广层面的广告传播，忘记了营销是由四个完整的要素组成的。
分工明确的另一个结果是，个人被塑造成相反的方向。我们习惯于只看到树，看不到森林。做产品的只能做产品，做广告创意的只能做广告创意。大家只知道自己手上有什么，很少从更高的层面思考业务问题，很少从系统的角度解决实际问题。
被忽视的另一个原因是很少有人真正意识到这个工具的价值和力量。
4P不是一个可以用来解决问题的理论。它只是一个分析问题的工具模型。然而，作为一个营销组合系统，它的内部和外部关系，以及它为什么是4P，并没有得到明确的说明。
为什么4P模式有巨大的价值？马松老师在营销笔记中总结了三点:
一、穷尽性:4P框架将营销所涉及的各个方面完全穷尽，让你可以全面的分析和了解自己企业的营销问题，也可以全面系统的了解竞争对手或者其他企业的营销框架。
二、关联性:四个看似独立的P，内部联系紧密，相互配合。一个P往往会影响到其他三个P的设计，而不同的品类和品牌有不同的侧重点。
第三是恒常性:营销世界似乎发生了翻天覆地的变化，但从未走出4P的框架。20年前，商品的主要渠道是超市货架，现在是电商和直播间，但并没有改变4P的基本结构。
浅谈一些运用4P模式的企业案例:
1/西贝:购物中心奖金改善经营
我们来想想西贝的案例，最初的定位是油面村，后来改成了西北菜和羊烹饪的专家，最后又回到了西贝油面村。
然而，西贝的成功与这些认知范畴的定义关系不大。西贝的成功是4P渠道的成功，赶上了购物中心的红利，然后围绕这个渠道的特点改变产品结构、定价和品牌形象。
比如店面从3000平米到300平米，菜单从130菜到33菜。本着“零食、小饮料、小贵”的原则提价，形象走向西北，成为大众化、简约化、国际化的形象。
2/ MG文具:线下渠道构筑护城河。
文具行业门槛比较低，品牌效应在头部企业不明显，渠道很重要。
陈光文具的渠道选择策略非常清晰。在中小学的校门口开小文具店也不是什么厉害的策略。真正厉害的是，截至2019年底，陈光系零售终端超过85000台。管理这么大的销售网络并不容易。陈光奉行“天下伙伴”战略，强调双赢，与终端建立伙伴关系而不是买卖关系，极大地激励了经销商集团。
当然，这只是渠道管理的一个角落。企业对渠道组织表现出一种领导力。只有有了领导，才能贯彻企业的意志，推动企业营销活动和政策的实施。
3/ Srian:稳定品类领导地位的定价策略。
思廉是80年代中国叶酸类的开拓者和主要推动者。但在2013年前后，思恋受到了对手的打压和市场的侵蚀。
在调查过程中发现，Srian的价格在目标人群中被认为是低的。最初价格是25元，对手价格是100多。Srian没有满足消费者的心理安全需求。要知道怀孕自古以来就是家庭的头等大事，这么重要的药当然应该是最好的。围绕价格特点的变化，斯莱特林升级了产品和品牌形象的推广，稳固了斯莱特林的品类领先地位。
4/苹果:基于需求洞察的品类变化
苹果是世界公认的创新型企业。乔布斯常说，“顾客不知道他们想要什么，直到你把它放在他们面前。”
但是，如果你把这句话理解为你不需要知道客户的需求，只需要依靠团队去创造，那你就大错特错了。事实上，乔布斯的产品创新能力来源于他对客户需求本质的理解。
当所有传统手机厂商都在想尽办法改变键盘的外观、材质或者位置等等的时候。，苹果抓住了手机键盘需求的本质——信息输入，创造了今天人们手中的触屏智能手机。
5/妙可兰朵:在推广中建立品类认知壁垒。
奶酪的开创者和早期的市场领导者不是奇葩，而是Baggies，是同质竞争的市场。但是，百吉富在客户心目中并没有很强的认知。在典型的市场中有类别，但在他们的头脑中没有。
这给了妙可兰很大的突围机会，投入了更多的广告资源，成为了芝士棒的代表品牌。
虽然有些优秀的企业每个维度都做得很好，比如苹果。但不同企业的4p侧重点和制胜点不同，这与品类本身的进入壁垒、外部环境的变化以及企业的核心资源禀赋有关。
02
营销4P的内部和外部关系
如果把4P看作一个系统，那么这个系统之外是什么？系统中各要素的连接关系是怎样的？
1/系统外部关系:战略定位的关键切入点
任何局部优化都需要整体衡量。
从更高的维度来看，营销4P是企业管理的一部分。它们既是战略定位的匹配系统，也是寻找品牌战略定位的关键切入点。
无论你做什么花哨的商业创新，都离不开4P的切入点，要么是产品技术的突破，要么是微创新，要么是空的价格；要么是渠道转移，比如网上直销；要么推广，比如大规模投放抢占心智。
比如美国的中国西南航空空采用低价策略，占领潜力巨大的低价市场，避免与美国各大航空公司空正面交锋。
低成本战略是从4P的“价格”中找到的战略定位。在这一战略的指导下，他们在产品、渠道和促销方面展开了一系列的经营活动。
比如产品方面，专注于中短途航班，只提供经济舱，不提供昂贵的餐饮服务，大大降低了运营成本。
线上线下登机口都配备了自动售票机，旅客可以使用自己的电脑提前24小时打印出登机牌，有限使用中介旅行社，节省渠道佣金。
在推广方面，西南航空空不仅打出了“告别高价机票”的户外广告口号，同时，西南航空空将自己视为“爱”的航空公司空公司，希望传递其“爱”的品牌形象，价格低廉，但质量上乘。作为企业形象宣传的第一媒体，他们最关注员工的精神面貌，实行全员持股，让客户感受到快乐员工给予的独特而人性化的宣传和服务。
同样的推理逻辑也适用于前面提到的西贝、MG文具、斯利安和苹果的案例。
2/系统内部关系:牵一发而动全身。
4p中的任何一个都可以牵一发而动全身。
如果你定了一个非常高端的价格，但又配合了接地气的产品、渠道或者推广方式，很容易被吐槽为“刺客”。
“冰淇淋刺客”事件从表面上看，是钟雪在没有明码标价的普通冰柜里高价引发的误会和吐槽。本质上还是4P的错位。
中将自己定位为高端品牌。起初以独特的中国风出现，在网上收获了大量年轻粉丝的好感。它迅速成为网络名人中的一个品牌。2020年6月18日，中在天猫冰品类目销量排名第一，初步验证了高端定位的可行性。
关键是在后期从线上到线下的拓展过程中，渠道变了，受众也变了。前期专注的年轻人很快就泛化了。很多夏天去便利店买冰棍的女生，阿姨，老太太，第一次见到钟雪糕。他们不知道你的故事，没有品味到你产品的差异化卖点。如果他们不小心付了钱，他们自然会感到被刺伤。
有人说现在的观众会为自己的心理需求买单，俗称“凡勃伦效应”。我觉得这高估了国人的“消费升级”，尤其是在大环境不好的时候。消费升级更像是一阵子吹起来的彩虹泡沫。
总结钟雪定位高，4P失衡的主要表现:在渠道上只做了终端布局，没有做好终端管理；产品中没有支撑高价的差异化壁垒，存在产品原料与官方公布不符等一系列负面；推广中没有针对相应渠道的精细化运营。
当定位与4P失衡时，市场会做出相应的反应，或者根本没有反应。
简而言之，4P可以是战略的起点——切入点，也可以是战略的终点——用一个恰当的名字。当结合品类和自身的分析，发现4P的某个要素是“关键竞争要素”时，它就会具有战略性，成为系统中的杠杆点，并与另一个3P连接起来，带动企业的整体经营活动，创造客户。
03
为什么是4P？
观察这个现象后，我觉得挺有意思的，但是为什么4P是，而6P和8P总是站不住脚？背后的本质是什么？
上一次听吴军老师讲的课，叫科技史60讲，很有启发。他说，“回顾整个科技史，你会发现这个世界最终的答案是能源和信息。”
同样适用于科技主导的商业发展史中的能源信息。
人类要生存和发展，首先需要创造能源来解决实际需求。比如做衣服可以获得抵御寒冷的能量，做食物可以获得抵御饥饿的能量。商业文明出现后，这些都成了可以交换价值的商品。
在商业活动中，“能源”意味着“产品”和“价格”，代表着企业低成本创造能源的能力。我们在工厂生产一个手机配件，一个火锅调料，都是在搞能源创造，最终满足人类的能源需求。
但与此同时，人类面临着另一个问题——如何调动和组织这些能量？这是科技发展的第二条线——信息。
历史上无论是大规模战争还是商战，传递信息的能力都是不可或缺的。
在商业活动中，“信息”是商品价值传递的“通道”和“促进物”，代表着企业的信息处理能力。信息传递越顺畅，营销效率越高。像腾讯、今日头条、阿里巴巴这样的科技公司，本质上都是信息公司。
在商业世界中，连接需求和用户的是“能量创造”和“信息传递”的过程。
当维持生命的“能量”可以轻易获得时，产品的同质化越来越严重，导致了我们今天看到的各种行业的“内卷化”现象。这个时候，信息渠道和推广能力就显得尤为重要。今天我们看到的下沉市场的红利，Tik Tok小红书的红利，都是信息红利。
我们组建团队，提高管理能力，设计激励机制，寻找合作资源。各种商业活动都在为“能量创造”和“信息传递”这两件事赋能，最终一一呈现在营销4P中，体现在“一个企业的唯一目的——创造顾客”的成果中。
将4P放在如此高的位置似乎有点痴迷于单一模型，但奥卡姆剃刀法则告诉我们，如果没有必要，就不要添加实体。如果能得到同样好的结论，条件越少越好。
但这并不意味着我们在商业实践中不使用其他好的模式。只是我们在创作的时候，要让事物越来越接近本质，而不是越来越远离真实。
作者:柠檬负熵品牌咨询创始人，从品类和商业角度分享品牌观点和方法。
