作者|周翔宇刘冬雪，《财经天下周刊》作者
编辑|陈芳
高雪又把自己送上了热搜。
7月6日是钟占领各大平台热搜榜的日子。
这一天，从“国家市场监管总局回应钟雪糕不会烧”到“钟回应”，再到“人民网关于钟争议的评论”和“钟为何引起公愤”，钟仅在微博平台上就一口气上了7个热搜，顺带发了“有点怒恨高级雪糕”等多个相关话题热搜。
事件到底有多火，仅微博话题“钟在31度室温下停留一小时”在短短五天内就获得了11.8亿次阅读和8.6万次讨论。直到7月6日，其日阅读量仍高达1.9亿。
类似的情况也出现在知乎、Tik Tok、爱车快消、今日头条等平台。可以说，在这一天，几乎所有的网络都在讨论钟。
作为“冰淇淋行业的顶级网络名人”，虽然钟已经习惯了热搜，但这次连载热搜还是让钟的创始人很不爽。
“我刚到兰州，喜欢提名单一。我没有好心情。”7月6日下午，一张疑似中创始人的朋友圈截图在网上流传。在这张截图中，林升辩称“明明是远超国标质量的产品，却被伪科学断章取义成多种添加剂”，并将矛头直接指向竞争对手，称“7月前三天做了两个榜单，上了一个热搜，水军的痕迹极其明显。估计会出3456的续集”。
是的，钟已经在热搜榜上躺了五天了。如此持续的热度确实不寻常。《财经天下周刊》向钟核实该朋友圈的真实性，但截至记者发稿时，尚未收到回复。知情人士透露，目前林升的朋友圈已经设置为三天可见，他看不到这个朋友圈。
事情的起因其实很简单。6月25日，有网友在小红书上做了一个评价，发现钟的雪糕在高温下一个小时都没有融化。起初并没有引起太多关注，直到7月1日，内容被搬到微博平台。
7月2日，钟雪“不变”话题首次登上微博热搜，并迅速冲上微博热搜第一名。网友就“冰淇淋不变还是冰淇淋变？”
在巨大的舆论压力下，钟当晚紧急回应，称没有不融化的冰淇淋，但融化不代表会变成一滩水。钟冰淇淋之所以融化后发粘，是因为产品配方中的主要成分是牛奶、淡奶油、椰奶等。产品本身的固体含量达到了40%左右，“固体再怎么融化也成不了水”。
同时，将之前客服回复中提到的“为提高冰淇淋的黏度，会添加相对少量的卡拉胶、瓜尔豆胶等成分”的表述进一步修改为“产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，严格按照国家相关标准添加”。
钟这样回应是有原因的。《财经天下周刊》注意到，不融化其实是钟的一大卖点。在其官方旗舰店，每款产品的介绍图上都标注了“融而返”的字样。
但这一回应激起了网民的愤怒，钟也因此上了热搜。
随后另一段网友用打火机点燃钟雪糕，却疑似点不着的视频，再次将网友的不满提升到一个新的高度。
对此，有媒体7月5日联系上海市市场监督管理局工作人员，对方回应称已关注此事，并告知相关业务处室。
在多方压力下，7月6日上午，国家市场监督管理总局回应后的第二天，钟抛出正式声明，将自己送上热搜。
在声明中，钟详细列举了冰淇淋的具体成分，并强调“我们并不认为通过烘焙、干燥或加热来判断冰淇淋的质量是科学的”。
而之前因为从未明确说明具体含量而被很多人诟病和质疑的“少量”和“极少量”的表述，则被更严谨的表述所取代——每支78g中高雪海燕椰子冰淇淋中卡拉胶的平均添加量约为0.032g，符合国家相关标准。
这一说法让网友们愤怒不已，于是钟一整天都霸占着热搜榜。一些心怀不满的网友也开始了恶搞，做了三个钟的签名，并写道“我再怎么热搜也不会做危机声明，因为我是一个没有融化的冰淇淋。”同样文字的海报。
目前，这场旷日持久的雪糕融化事件还没有平息的迹象，网民们对钟的“批评会”何时结束还是个未知数。
一些网友甚至去了钟在的官方直播间提问。7月6日的一场直播显示，根据新榜数据，直播吸引了65.86万人观看，但其中76%的观众来自其他渠道，只有4%和20%的观众来自粉丝和早已关注的视频推荐。现场弹幕里有很多质疑的评论。
为什么钟总是被骂？
在其他企业，花钱不一定能引起热搜，但在钟这里，热搜却是家常便饭。
不久前，钟在《冰淇淋刺客》和《冰淇淋卫士》的对决中被带上了热搜。上一次钟受到全网批评，还是去年夏天。
2021年6月，中消协发布的当月“618”消费维权分析报告显示，监测期间，中消协共收集到38439条与中冰淇淋相关的负面信息。具体来看，钟相关负面舆情集中在2021年6月15日至6月19日，2021年6月17日达到高峰。
中铺天盖地的负面舆论，与当时对其创始人的一次采访有关——“中的毛利其实略高于传统冷饮企业。最贵的已经卖到了66元，产品成本差不多40元。就是那个价格，你喜不喜欢？”
此番言论迅速激起众怒，“钟最贵一个卖66元”的话题也在2021年6月15日冲上微博热一，被网友指责过于“居高临下”。
虽然钟后来回应说这段话是“恶意剪辑”的，但《要不要》并不是对钟质疑冰淇淋价格高的回应，而是在冰淇淋原料价格太贵的时候随口说的一句话。但舆论仍在发酵，这一轮钟未改的历史又被剥离出来了。
值得注意的是，在钟之前，并没有像哈根达斯这样的高价冰淇淋。很长一段时间，是国内冰淇淋行业的天花板。但哈根达斯从来没有被称为“冰淇淋刺客”，大多数人对它并没有太多反感。
对此，有人分析说，原因很简单。哈根达斯一直有自己的旗舰店和专门的冰柜，不像“冰淇淋刺客”在便利店和小卖部的同一个冰柜里发现了一些普通的冰淇淋，还没有标明价格标签，很容易让消费者陷入“原本以为几块钱的冰淇淋，到付款时就要十几甚至几十块钱”的窘境。
高雪被公认为“冰淇淋刺客”的代表，与这个网络名人品牌在线上占领用户心智后，从2019年开始努力拓展线下渠道有关。据了解，钟在网上设置了40万个终端，但还没有像蒙牛、伊利那样有自己的冷饮专柜，只能和其他品牌的冰淇淋混在一起卖。由于线下实体店没有明码标价，很多第一次带钟的消费者最后都被十几元的价格刺痛，成为这次批评钟的主力。
不融化冰淇淋事件和“冰淇淋刺客”事件相互叠加，导致钟一直挂在热搜榜上。网民们过去常常骂钟来发泄他们对日益昂贵的冰淇淋销售的不满。
乳业分析师宋亮告诉《财经天下周刊》，中频繁上热搜是一个核心原因。现在经济环境难言乐观，一些年轻人开始捂紧钱袋子。因消费升级红利而崛起的中，过去一直试图打造高端形象，得到了市场的认可，但现在情况发生了变化，因此遭到了部分消费者的反感。
在很多人眼里，钟是导致众多品牌纷纷推出高价冰淇淋的“罪魁祸首”之一。他们担心在钟的带领下，雪糕会越卖越贵，让他们很难在夏天想吃到便宜的雪糕。
对此，海豚社创始人认为，中并不是冰淇淋领域的领导品牌。去年的营收只有8亿元，远没有提升行业价格的能力，也没有带动行业涨价的实力。冰淇淋行业的涨价，其实取决于行业自身的规律。
尽管网上的谩骂铺天盖地，但钟的业务并未受到影响。某新消费品牌负责人对《财经天下周刊》表示，此事不会影响钟的销量，该买钟的还是会一如既往的买。
7月6日下午，《财经天下周刊》走访了711、便利蜂、罗森、盒马等多家便利店和超市。，而且几乎所有店员都表示“中的销量最近没有变化，没有受到明显影响”。一些店员甚至说，由于天气变化，钟最近“卖得很好”。今天，有人一次性买了8钟高雪”。
(图为正在北京一家线下便利店销售的钟/周翔宇)
网上也是如此。事发前，钟在只有46.7万粉丝，而现在粉丝已经增加到48.1万，短短几天粉丝就涨了1.4万。天猫旗舰店也是如此。钟和官网介绍天猫旗舰店粉丝数为216万，而7月7日当天粉丝数为228万。
《财经天下周刊》向钟核实了这几天的销售变化情况，但截至记者发稿时，尚未得到回复。
一个钟高雪的生产成本是多少？
抛开网友的愤怒不谈，一个时钟高雪的制作成本是多少？值十几块钱一张吗？
关于这个问题，中官方并未透露，而《财经天下周刊》采访求证了几家中的代工厂，均被婉言谢绝。
但是专家的观察也可以证明。宋亮分析，钟的生产成本大概在3元到5元，加上运输成本、冷链仓储成本以及经销商和零售商的回扣等配送成本，每件的生产成本大概在4元到8元。
当然，这是基础款的成本。从品牌产品来看，“中高雪平均毛利率在60%-70%。”宋亮补充道。
这个毛利率在行业内属于什么水平？以同行为例，冷饮老大伊利集团2021年年报数据显示，其冷饮业务毛利率为40.27%；八喜品牌母公司三元乳业的冰淇淋及其他业务毛利率为31.70%。中创始人此前表示，中的毛利实际上略高于传统冷饮企业。
据介绍，如果钟的毛利率没有专家说的那么高，如果毛利率50%的话，天猫上10片天鹅绒cocogat牛奶和爱尔兰陈年奶酪的组合价格为168元，单件价格为16.8元。一件的制作成本是8.4元。按照宋亮60%的毛利率计算，一件产品的生产成本为6.72元。
很多网友把钟雪的高价归结于营销，这几乎是所有新消费品牌的通病。上市公司已经表示，大部分新消费企业在营销上花了钱。
林升也对此做出了回应。有人质疑中的营销费用占大头，但实质上这是一种误解。以2020年为例。相对于产品的投入，中的营销费用只占10%左右，对于一个新成立的品牌来说还是比较低的。
在林升看来，随着新冰淇淋的加入，行业摆脱了过去单纯的价格竞争，转而追求品质和创新。
但是反对的声音比较多，自然是吃品牌本身。以往走高端路线的喜茶和乃雪的茶叶都主动降价，钟的价格更是让人眼花缭乱。
细心的网友发现了钟的代工厂——江苏美伦食品有限公司，而这家公司的实际控制人曹培禄，也是位于淄博的山东美伦食品有限公司的实际控制人。所以淄博本地人也把江苏美伦视为山东美伦在江苏的分支。
对于淄博本地人来说，美伦出品的雪糕是他们童年的回忆，而有本地人指出，美伦有一款巧克力味的雪糕叫“思熟能生巧”，和钟的“丝绒可可”味道一样。前者卖5元，后者卖18元。
后来有人指出，美伦用的原料没有中的高，即使味道一样，成本也不可能一样。感性的消费者听不下去了，纷纷呼吁美仑“换掉钟”吧。
一年卖8亿后面。
薛高能火了，背后的“操盘手”林诚功不可没。
广告专业人士在创办中之前，有着丰富的冷饮品牌营销经验。
2015年，机缘巧合，林升接到了哈尔滨马迪尔的案子。虽然Maddie在东北很有名，但在这个地区之外很少有人知道它。对方找到了林升，希望能帮他在全国打开知名度。擅长广告和营销策划的林升不负众望，竖起百年招牌，定位高端，让麦蒂一下子走出了东北。目前，麦蒂加盟商覆盖全国26个省市，年营收超过3亿元。
马迭尔的成功让林升在业内小有名气，另一个冷饮老品牌沈阳中街也找上了我。这一次，林升以“中街1946”作为品牌的新核心，打造高端冷饮品牌，也取得了成功。
以上两个成功的营销案例，让林升看到了国内冰淇淋行业高端品牌的缺失。在过去很长一段时间内，国内高端冰淇淋市场基本上被和路雪、哈根达斯、明治等外资品牌所垄断，本土品牌主要聚集在中低端市场。
2018年3月，创立“中”品牌，4个月后获得天使轮融资。成立至今，中已完成四轮融资，投资人阵营颇为豪华。真格基金、经纬创投、天图投资、盛远资本都在其中。高雪最新一轮融资于2021年5月披露，金额为2亿元。
高雪出生于网络名人，他创立的那年的“双11”。他的一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕放在天猫平台，15个小时内2万根雪糕销售一空。2019年，成立不到两年的中高雪，全渠道销售GMV过亿。2020年，中在不到半年的时间里实现了销售额过亿的目标。根据海豚社创始人给出的数据，2021年，中的年销售规模已经达到8亿元。
8亿元，相比同期伊利71.61亿元的冷饮业务和三元乳业13.22亿元的冷饮业务，当然有很大差距。但是，作为一个成立才四年的品牌，崛起确实很惊人。
除了创始团队的元素，近年来恰逢消费群体迭代、国货崛起、国潮复兴。许多有利因素都使钟赶上了。
擅长营销的林升最懂得如何打造品牌。在外观上，钟不同于传统的冰淇淋。以国潮元素为灵感，以中国建筑的瓷砖为设计原型，不仅很有中国特色，更创造了品牌的辨识度。
在网上发迹的钟也借直播东风。2020年4月1日，钟在罗永浩出道，最终直播销量19.8万。2021年3月2日，钟去了卢伟亚的直播间。不到一分钟，10，000套钟雪糕就销售一空。
除此之外，钟也开始了“联合疯狂”。据媒体不完全统计，钟合作过的品牌包括但不限于白酒品牌泸州老窖股份有限公司、零食品牌三只松鼠、燕窝品牌小鲜墩、汽车品牌荣威、粽子品牌五芳斋等几十个各个领域的知名品牌，一步步打破圈子。
甚至一度晒钟高雪成为时尚，小红书上万注的数量仅次于哈根达斯，其他品牌都没有这个待遇。
在宋亮看来，钟雪的高能说明市场有需求，消费者认可其产品。至于价格问题，宋亮认为不存在所谓的合理。只要市场接受，就说明合理，符合市场经济规律。
李成栋认为，好的产品是企业的核心竞争力。在今年这种市场环境下，能实现持续增长的新锐品牌，绝对是产品力强大的公司。6月21日，中公布618战报，显示中连续第三年获得618天猫冰品类目第一名，同时获得POP店冰品类目第一名和自播冰淇淋品牌销售额第一名。
《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》显示，目前在冰淇淋市场，王者依然是伊利、和路雪、蒙牛和雀巢，在核心消费场景的线下市场分别占据19%、15%、9%和8%的市场份额，合计高达51%，三元旗下的八喜排名第五，占比6%。
虽然中8亿元的销量很难和这些品牌几十亿的销量相比，但这几年确实抢占了一部分市场份额。按照业内人士的说法，这几个快消品品牌哪个没有经历过多少战斗，在感觉到自己的地盘受到挑战的时候，必然会主动进行围剿。
一位知情人士感慨道:“真没想到快消品市场竞争这么激烈，甚至比当年的手机市场大战还要激烈。”
这场危机的确是对年轻的钟的一次考验。处理得当可以上一个台阶，处理失误就相反了。一位网友建议，钟解决这一危机的最好办法是借鉴雪莲的视频回应，做好不融疑的科普，然后请网络名人找同类型的雪糕做个对比实验，比直接跟情绪化的网友讲道理要好。
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