从KOL到KOS，再到董的崛起，KOL营销进入了3.0时代。面对数百万活跃博主，小红书品牌商家应该如何做到优中选优？本文从KOL的粉丝水平、专业性、个人风格等角度，分析品牌投放的不同KOL如何获得更好的互动ROI。
01
KOL营销1.0
粉丝数量和影响力
随着移动互联网的蓬勃发展，用户获取消费的渠道不再停留在线上，传统的电视购物节目。社交媒体平台此起彼伏，主流内容形式开始从图文向短视频、直播渗透。面对线上渠道海量的消费信息，用户对消费内容的质量要求更高，消费决策难度更大。KOL应运而生。
关键意见领袖(Key opinion leader)是一个营销概念，通常定义为拥有越来越准确的产品信息，被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为产生重大影响的人。
KOL诞生之初就被赋予了很强的流量属性。说到KOL，就不得不提到这几年比较流行的KOC。关键意见消费者是指能够影响周围朋友消费决策的消费者。某种程度上，KOC可以理解为准KOL。KOC相比KOL，粉丝少，影响力低，但更精准，更便宜。
图，水果集，千瓜数据-热点笔记
到2022年KOC还值得推出吗？通过果集千瓜数据-热笔记，导出了6月1日-6月30日TOP1000互动量的护肤商业笔记。
数据来源:瓜果记千瓜数据
根据果集和千瓜数据，2022年上半年，互动量排名前1000的护肤商业笔记中，达腰人群占比38.60%。在小红书平台高度去中心化的机制下，腰缠万贯的人群受益明显。
其次是初级人才占比22.00%，接近头部人才占比。KOC价值被众多品牌认可不是没有原因的。KO的成本更低，但是爆料的概率不低。
因此，小红书博主的粉丝水平与笔记互动量呈正相关，而非线性相关。在品牌投放过程中，商家可以聚焦更真实、更垂直的KOC，以及流量机制的主要受益群体——腰部人才，更容易获得更高的互动ROI。
02
KOL营销2.0
KOS，专业
KOL是全国种草社区小红书B2K2C商业模式的重要组成部分。但随着消费者的增长，以及市场上大量同质化的内容，普通KOL很难满足所有用户的消费需求。
在KOL中，具有专业销售能力和某一行业大量知识储备的强势内容创作者脱颖而出，也就是关键意见销售。代表人物“口红哥”等来自品牌专柜的专业销售。
在小红书里，更多的是以两种形式来表达。官方认证和识别标签。
01官方认证
官方认证:官方认证是搜索结果和个人主页中小红书账号昵称旁边的标识。代表小红书确认此账号为其所代表的用户或品牌的账号。认证不代表小红书支持或认可这个用户或品牌。
分为个人认证、机构认证、企业认证三种。个人认证只适用于个人账户申请；该认证适用于政府机构、公共场所、非营利组织、媒体和其他应用；企业认证适合个体户和企业申请。
数据来源:瓜果记千瓜数据
2022年上半年，TOP1000互动量的护肤分类商业笔记中，通过官方认证的博主占比17.20%。相当于官方认证9.05%的护肤博主粉丝超过10w的两倍。可见，有专业背书的KOS更受用户认可，流量表现也更好。
虽然官方认证并不代表小红书的官方支持，但其公众人物和专业背书依然可以为其内容提供有力支撑。对于需要强力背书的行业品牌，比如护肤，选择这部分博主进行投放，有望获得更高的ROI。
02身份标签
除了官方认证，小红书还提供了身份标签的选择。虽然没有很强的专业背书，但大多数博主都会基于商业变现的需求，谨慎而审慎地选择自己的身份标签。所以也很有参考价值。
数据来源:瓜果记千瓜数据
根据果集和千瓜的数据，2022年上半年，互动量排名前1000的护肤分类商业笔记中，身份标签占比超过1%的有9个。
博主的自知之明是，护肤笔记强关联的护肤博主在TOP1000中占比较高；美妆和时尚博主，在护肤方面相对较弱，在TOP1000笔记中占比分别为22.46%和11.23%，紧随其后。
尤其是CPE < 1的笔记中，护肤博主占47.09%。自知是垂直领域的博主不仅笔记互动量高，而且单位互动成本较低。相关内容强的博主依然是品牌更好的选择。
数据来源:瓜果记千瓜数据
根据钱骥瓜的数据，2022年上半年TOP1000护肤分类商业笔记中CPE < 1的同类博主中，除了护肤博主之外，娱乐博主和vlog博主创作的护肤分类商业笔记CPE < 1比例也较高，分别占42.86%和55.56%。对弱相关领域的博主进行适当的品牌植入，可以更好的触达潜在消费者，互动数据也不错。
对于自我认知不明确的博主，虽然2022年上半年护肤分类商业笔记TOP1000数量占比5.80%，但同类博主中CPE小于1的比例远小于垂直领域和弱相关领域的博主，相对性价比较低。
放入ID标签空白的博主需要相对谨慎，通过果集、千瓜数据——天赋详情进一步评估放入价值。
03
KOL营销3.0
IP，独特风格
Ko和KOS更多的是从粉丝数量和专业性上来区分。此外，KOL的大家庭也诞生了一批新生代。他们个性鲜明，风格独特，通常选择深耕某个领域，形成某个形象的大众认知。比如你身边的一个行业专家和合作伙伴的形象，这种KOL就叫有个人IP的KOL。
IP，是价值观和共同特征的集合。在股市中，拥有个人IP的KOL，传播力和影响力更强。代表董、等。
挖掘具有个人IP的KOL，需要品牌商家在商业价值高的博主中进一步挖掘。通过博主笔记的内容，评论区的互动等。，可以探究博主的内容风格甚至创作思路。
图，水果集，千瓜数据-达人搜索
比如之前千瓜采访的知名KOL小店kini，“千访百万粉！小红达的流量密码，有着很强的专业素养，善于把用户不能更容易理解的东西解释出来，让更多人喜欢。极具个人风格的表现内容，赢得了众多粉丝的喜爱。
对于这种有IP，有强烈个人风格的KOL，品牌要格外重视内容共创。除了必要的曝光，尽可能尊重博主的创意。让博主充分发挥自己的特点和优势，创作出有感染力的内容，更容易获得粉丝的认可和支持。
当然，很多时候博主并不是“非黑即白”。他们既可以是KOC也可以是KOS；他们既可以是KOS，也可以是拥有个人IP的KOL。基于品牌不同的投放目的，我们可以选择其相应的定位进行投放。其本质是KOL营销，但更细致、更精准。
04
综合评估博主的商业价值。
最佳人才选拔方案
KOL的基础数据筛选，种草力和商业力的综合评估，KOL投放模式等。，在文章《小红书发货实用手册|2022千瓜优才解决方案》中已经讨论过。这里主要分析一下把身份标签空置白的博客主要关注哪些点。
图，水果集，千瓜数据-天赋分析-笔记分析
品牌可以从人才分类和要发布的笔记分类来确定博主优势内容的创作方向。比如身份标签空是白色的博主，就归类为接地气的生活。过去180天发表的笔记除了接地气的生活，其次是护肤，占比13.33%。
在过去的180天里，护肤笔记的点赞中值为1676，收藏中值为297，评论中值为738，即互动中值为2711。护肤八大分类笔记中有七个是爆款，所有笔记整体爆款率为98.33%。
虽然没有填写博主的身份标签，但是护肤笔记很多，数据表现也不错。放入护肤笔记比较合适。
图，水果集，千瓜数据-达人分析
人才输送的性价比不容忽视。6月24日数据显示，图文笔记实时报价8万，视频笔记实时报价9万，视频笔记近180天CPE和CPM分别为6.72和631.35，均优于图文笔记。品牌视频笔记可以获得更好的CPE和CPM数据。
新粉丝的增长速度会影响笔记的长尾流量。这位博主的粉在过去30天上涨了1.38万，比去年同期平均上涨了143.78%。新粉丝经常查看博主最近的笔记，新粉丝高的博主可以获得更高的长尾流量。
图，果集，千瓜数据-天赋分析-粉丝分析
粉丝分析会帮助品牌更精准的触达目标群体。比如82.31%的达人活跃粉丝和73.38%的女性用户，关注度、人群标签、粉丝互动偏好都与彩妆护肤相关。
通过全方位的评价，在身份标签空为白人的博主中，“淘金”也是一个不错的选择。
摘要
KOL营销的价值已经成为市场共识。做好KOL营销，品牌商家需要注意以下几点:
粉丝大小并不是决定KOL价值的唯一因素。初级人才和腰部人才更符合小红书平台的流量机制，投放更划算。
随着KOS的崛起，拥有官方认证、自我认知度高的KOL更容易获得用户的信任和销售转化。
KOL以其个人IP和独特风格，成为股市内容同质化的重要选择。在品牌内容共创的过程中，要尊重个人风格，充分发挥KOL的创意，更容易让粉丝产生共鸣。
