编辑| Paul Yu Pin
制作人|齐超。com“参见专栏”
SHEIN，中文名——尹喜，是一家来自中国最大的独立站模式的快时尚B2C跨境电商企业。虽然总部在中国，但却把市场定在了美国、欧洲、澳洲，定位为“互联网快时尚公司”。
SHEIN的产品平均价格只有10.70美元，价格低廉当然是难以拒绝购物的原因之一。其次，在任何时候，SHEIN的网上商店都有多达60万种产品可供消费者选择。
SHEIN专攻网购，在网店受疫情影响时实现逆势增长。在欧美市场，SHEIN在快时尚领域的市场份额从2020年的7%跃升至2021年的30%，营收连续8年增长超100%。
在商业中，一些爆炸性的现象往往伴随着争议，SHEIN也不例外。低价是SHEIN的核心竞争力，但它也面临着设计和质量的困境。在产品质量和工艺上，依然难以摆脱“一次性服装”的低价品牌形象。近年来频频陷入抄袭风波。
快速而野蛮的增长
由于SHEIN只在欧美市场经销，在国内基本没有品牌营销和宣传，所以国内大部分消费者对SHEIN并不了解。然而，最近SHEIN凭借新一轮融资新闻引起了公众的关注。SHEIN的投资后估值可能高达1000亿美元。许多人可能不知道1000亿美元的估值，这比HM加Zara的总估值还高。
SHEIN虽然在中国无人问津，但在美国已经足足占据了30%的市场份额。SHEIN已经开始取代亚马逊成为欧美多个国家应用平台上下载量最大的购物应用。SHEIN拥有庞大的国外粉丝群，影响力巨大。
SHEIN最初布局社交媒体营销。成立之初，SHEIN的流量100%来自网络名人。
2013年之前，流量便宜到连钱都不用花。只有少数当季新产品是免费提供的，因此一些网络名人可以在社交平台上发表评论，甚至附上购买链接。网络名人带货换来KOL的流量推广和销售转化，为SHEIN带来了源源不断的私域流量，积累了相当多的粉丝。SHEIN将社交媒体的流量引向其独立站点，逐渐形成自己的流量池，加深消费者的品牌认知，提高消费者的忠诚度和粘性。
服装，尤其是女装，最大的特点就是需要不断更新。每一季的新品都要有特色。当别人一个月更新一次或者一周更新一次的时候，SHEIN可以做到每日更新，最大化数量。每天都有新的款式更能吸引消费者，让他们保持服装的品牌新鲜。这是SHEIN成功的第一步。
价格低是它的第二个优势，因为SHEIN的供应链总部设在广州，每天不仅可以新增6000多件新衣，而且每件衣服的价格都相当便宜。
在SHEIN的官网，有很多10美元以下的日常服装，在浏览网站购物时，不断弹出很多优惠券，非常像拼多多。花的少，可以买新衣服。SHEIN完全抓住了许多年轻消费者的心理。
时尚正在被更多元的潮流颠覆，服装的迭代速度永远赶不上喜欢新奇的年轻人的步伐。依靠着有多快有多快的野蛮生长路径，SHEIN在欧美市场成功杀出重围。但SHEIN的步子又快又大，在SHEIN突飞猛进的同时，背后的隐患也逐渐暴露出来。
供应链中存在痛苦
许多海外用户表示，他们被SHEIN吸引的最大原因是它的衣服新，速度快，款式多，价格便宜。SHEIN的新速度有多快？我们来和国际快时尚巨头做个对比:优衣库一件衣服从设计、印刷、生产到上架平均需要半年，ZARA需要半个月，SHEIN只需要7天。依靠这种“中国制造”的速度，SHEIN可以在一周内增加1万件新品。
高强度的新速度，最怕的就是带来库存压力。为了打压ZARA，HM一度被迫提高店铺的新货速度。导致其积累了大量库存，被迫长期进行清仓打折活动。
SHEIN的解决方案是先推出小批量产品，然后根据市场的反馈决定是否补货量产。所以压力就转嫁给了供应链上的厂商。
截至2021年，广州番禺区南村镇是SHEIN服装供应商的最大聚集地。至少有400家服装厂是SHEIN的核心供应商，此外还有1000多家小型供应商。
虽然高效的供应链也是SHEIN的优势之一，但SHEIN实际上是在让这些制造工厂重回低端制造的陷阱。因为价格低，不得不用低档面料，同时这么低的价格给工厂带来的利润空也比较少。这些工厂虽然成为了SHEIN的供应商的工厂，获得了SHEIN的大量订单，但似乎利润并没有再增加，只能靠“量”来盈利，从而让供应商进入一个市场。
SHEIN在欧美市场的制胜法宝是凭借数字化供应链管理模式所能诞生的“多快多省”，但这也是让供应商避之不及的苛刻模式。
SHEIN供应链管理最重要的模式之一就是小订单快速反应，用少量的新产品来试探消费者的喜好，然后根据销售的速度来选择是否继续生产这种款式。简单来说，就是用最小的成本换取更大销量的一种模式。但这个最小成本只是站在SHEIN的立场上考虑的。如果从供应链的制造商层面考虑，则相反。
服装行业是劳动密集型行业，劳动生产成本高，薄利多销。所以如果订单量太少，对于供应商来说利润空是很小的，只有大订单才能赚钱。
也就是说，如果第一单退货失败，就是厂家为SHEIN做的免费测试。所以，如果供应商没有拿到成功的退货单，即使成为SHEIN的供应商也赚不到钱。而且SHEIN的发货时间也高于同行。第一批100件的订单通常要在3天内交付，除非是某种特定的设计风格。
在这种“压榨”供应链的模式下，SHEIN的服装产品由于利润低，交货快，质量自然经不起考验。质量差、掉色、线头多，是消费者经常诟病的“一次性服装”。虽然SHEIN已经透露了中端市场布局的传闻，但是要摆脱“一次性服装”的标签，供应链的管理模式还需要优化调整。
江山易打不易守。
从SHEIN的快速崛起来看，价格优势一直是SHEIN的重要优势。这是为了充分利用国内成熟的服装供应链和早期离岸电商的红利期。
依靠“中国制造”和人口红利，SHEIN一度被形容为快时尚行业的颠覆者。但是，在不断降低成本，以最短的周期时间创造利润的过程中，不可避免地会出现各种各样的问题。除了抄袭艺术创意，质量难以保证，新品价格与后期折扣价差距过大，环境纠纷等都是潜在的问题。
中国和欧美在服装市场上有很多不同，尤其是欧美在时尚领域发展更早，而中国还讲究“时尚”，欧美讲究“环保”和“设计版权”。
SHEIN服装的设计依托大数据，从网上抓取关键词，保证款式变化速度，捕捉消费者关注的潮流元素，进行排列组合。因此，对产品抄袭的批评变得更加突出。
在过去几年中，SHEIN在至少50起涉及商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，被指控违反知识产权法，并面临其他公司的许多诉讼，包括知名品牌或独立设计师。所以如何独立创作避免抄袭也是SHEIN急需解决的问题。
需要赔偿是一方面，更严重的是引起了三波大规模的抗议和抵制。像大多数时装业同行一样，SHEIN也引起了对环境影响的怀疑。
由于价格低廉，SHEIN服装大多采用涤纶面料，不像天然材料那样可生物降解。与中国以“时尚”为主导的女装市场需求不同，在西方市场，环境和社会责任对于一个企业品牌来说非常重要。在欧美消费主义的压力下，SHEIN不得不在环保方面做出改变。
抄袭、法规、环境问题是最容易被忽视的，但也是最容易绊倒企业可持续发展的绊脚石。利用时差、信息差、高速高效的模式，SHEIN成为国外购物网站上的热门炸鸡。在美国街头随机提问的10个年轻女孩中，只有1-2个不认识SHEIN。可见SHEIN在欧美已经成功横扫Z世代。
但现在SHEIN很难在沉默中发财，国外市场的规则和对手已经虎视眈眈。所以如何避免登顶后走下坡路，还是一个新的挑战。
由于快时尚行业具有进入门槛低、潮流迭代快的特点，进入者也越来越多，在激烈的市场中保持市场份额并不容易。为了改善其劣势，SHEIN必须重视RD和设计，并投资于供应链，从而提高产品设计质量。将用户体验和反馈落实到设计、生产、营销的各个环节，最终提升产品销量和复购。
SHEIN的优势是平价，上新速度快，库存周转快，紧跟潮流。随着流量成本的增加，SHEIN依靠大规模曝光的线上运营会越来越不理想。接下来，它必须在品牌力上多下功夫，让更多的用户真正认可它。在营销上，随着社交媒体红利的逐渐下降，SHEIN如何进一步提升影响力也是品牌需要考虑的问题。
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SHEIN成功的把中国擅长的高效供应链体系和KOL的货物配送结合起来，放到国外有“王者轰炸”的效果，真正做到了一加一大于二的成绩。无论是对手的追赶，还是规则的限制，都无法对现在如日中天的SHEIN造成太大的影响。但是，消费者最终还是要走向消费升级的。虽然SHEIN已经在调整供应链层面，为中端市场做准备，但挑战在于，原本被贴上低价标签的SHEIN，能否让消费者认同涨价后的产品价值？
我们希望更多的中国品牌走向国际，但这绝非易事。毫无疑问，SHEIN如果在品牌力和企业文化上与优衣库或Zara相比，还有很长的路要走。
