来源@视觉中国
文|深响，作者|陈
微信的崛起，搅动了无数对手焦虑的神经。在这条路上，小米的米聊，网易的易信，阿里的来往都想与之一战。2018年，王欣的马桶MT，罗永浩的多字节闪和子弹消息在同一天发布，扬言要“围剿”微信。
于是，一群“微信挑战者”蜂拥而至，然后偃旗息鼓。中国互联网行业的社交战早已尘埃落定，不再有更激烈的厮杀。随着新潮流的潮起潮落，社交不再是大家挤破头的“星轨”。
罗永浩发布聊天宝。
“只要不改变终端设备，几乎不可能取代微信的地位。”微信创始成员、微信官方账号《慎行》作者陆舒申在与沈翔交流时说。“但是你能不盯着《社交》咬出一个空的房间吗？”
行业变了。
大厂们对社交的想法已经从“挑战微信”转变为务实求真，把社交作为增加主营业务粘性的工具。淘圈、北京圈、Fanxiaocircle、Pinxiaocircle纷纷出现在大app中，希望社交能给用户带来更频繁的打开、更长的停留、更多的活跃度和一座数据金矿。"简单地说，我们团队的OKR就是对DAU产生影响的百分比."字节跳动的前社交产品经理Sam告诉Deep Sound。
但是小厂和独立开发者还在尝试新的玩法，应用如Soul，Instant，Gel等。出现了，但是没有人再要全额了，要么是短命，要么是部分。
现在是2022年，互联网的社交梦想正在变成现实。
使用社交互动
社交、电商、内容融合的趋势越来越明显。
去年，“全能淘宝”换了招牌，开屏口号从“随时随地，想逛就逛”变成了“购物好轻松！”显然，淘宝并不满足于做一个用户“上来就买，买了就走”的网购工具。而是希望人们能够在内容和社交网络的帮助下，在平台上停留更长时间，完成更多的交易。
为此，近年来淘宝陆续推出了具有社交属性的功能，购物车分享、淘朋友圈等好友分享订单，面对面分享，语音同步商品的同时一起购物，以及双十一当天的互动小游戏“喵糖物语”。
相比淘宝，通过微信导流和社交裂变完成原始用户快速积累的拼多多似乎更接近社交。拼多多通过“开刀”和“帮助套现”完成了熟人关系链的部分迁移。但随着用户基数的扩大，拼多多想在产品内部进一步沉淀私有域流量池。
《钉钉小圈子》2020年上线，占据了非常强的首页入口。功能和淘朋友圈差不多。用户可以分享购物记录，也可以看到好友发布的群信息和评论。产品逻辑是在平台上把种草和除草更紧密的结合起来，通过熟人社交关系让商品评价体系有一种天然的信任加成。
x圈功能已经成为电商的标配。
JD.COM也有类似的“北京朋友圈”功能，可以在个人中心打开，导入通讯录中的好友，或者扫码添加好友。外卖美团也来凑热闹，延续王兴的社交梦想。去年，它推出了“饭圈”。它的功能是用户可以分享外卖订单，其他好友可以评论和点赞，还有一键“跟吃”选项。
从平台的角度来看，在传统电商进入瓶颈期，用户增速几乎见顶的环境下，都在试图通过社交来建立和巩固自己的流量池。
钉钉圈，京友圈，淘友圈，范晓圈
显然，社交网络的魅力是巨大的:
首先，熟人的消息和动态会增加用户打开App的频率。电商平台也为此创造了各种场景。比如共享开放后，双方都可以领取优惠券，用户会被好友“召回”到平台。更多可消费、可玩的内容，让用户“货比三家”，粘性和时长都会增加，有了这些，才有可能做出更多的消费决策。
另外，通过社交关系了解用户，划分用户需求，也是一种推荐逻辑。黄征称之为“朋友式AI算法”，更符合人性化的需求。它通过群体认识人，推荐事物，而与之相对的“神式AI算法”则是基于海量用户的数据标签划分。
所有社交功能的目的，说到底都是为了配合主业促进交易。
“2012年、2013年，业界天天喊着‘微信拿到了第一张移动互联网的船票’，大佬们感到了极大的焦虑。淘宝、支付宝等app疯狂加入各种社交功能，更多的是一种战略考虑。”鲁对说:“前几年进入第二阶段，大家都尝试做私域，做二次导流，从商业化和产品设计本身做出改变，这是更务实的逻辑。”他说。
但我不得不说的是，电商和社交之间总有一些矛盾。
移动互联网时代，App切割了用户心智，淘宝是购物，美团是订外卖，打开微信是发消息。现在，大平台希望用户在不同的平台上做类似的事情，发消息，分享，评论。用户的时间和精力是有限的，无处不在的社交是令人疲惫的。
另一个问题是，这些功能是从用户角度出发的吗？
小圈子功能因为隐私问题饱受诟病。它们的设置通常隐藏得很深，用户协议和导入数据的通知也不简洁突出。因此，一些用户在不知情的情况下被“分享”了购物记录。
“社交软件和功能最重要的一点就是不能伤害用户。人们往往只看到社交的好处，却看不到其中的风险。”陆叔申对此评价道。2016年，支付宝曾推出“圈子”功能，结果因为打擦边球的内容引发争议，随后停止。
社会化就是结果。
相比电商平台，内容平台的社交属性自然更强。社交关系可以降低内容的接受门槛，进而可以促进关系的建立。
Tik Tok、快手，除了基本的私信功能，视频聊天、同城、一起看、直播、聊天室等功能和游戏都得到了完善，涵盖了熟人社交和陌生人社交。
Tik Tok摇动功能可以通过手势找到附近的人。
正如字节跳动前社交产品经理萨姆告诉沈翔的那样，Tik Tok社交团队的OKR与对DAU的贡献率直接挂钩。
字节跳动内部将社交分为两部分:关系链构建和社交。前者主要是增加相互关系，建立和扩大Tik Tok熟人关系链，后者主要是建立关系后的赞、评论和访问主页。
建立关系最快的方法是从第三方导入，比如通讯录，然后用算法推荐第二个/多个联系人。“与抖音相比，TikTok的困难在于国内通讯录的质量要差很多。大家都用微信，不会更新通讯录。微信不会开放第三方API接口。”山姆说，该团队将观察到中年人开始在Tik Tok上与老同学社交的现象。
为了评估该功能的有效性，团队将进行长期反转实验。功能模块的迭代对部分用户不会生效，再从活跃度和留存率两个维度对比数据。
除了产品功能，Tik Tok还在运营端下功夫，做校园活动，做广告片植入，打造“Tik Tok人人社交”的概念。
Tik Tok上的私信、摇一摇、一起看视频等社交功能。
Aauto Quicker与Tik Tok非常相似，但社交的底层逻辑不同。Aauto Quicker的社交属性更强。例如，在内容推荐方面，Tik Tok对用户比对朋友和地理位置更感兴趣，而Aauto Quicker则不同。
"在某些地区，汽车可以作为朋友圈使用."资深产品经理评委在与“深声”的交流中提到了自己的观察。这是短视频/图片传播比文字传播用户密度高、门槛低的结果。
“社会化不是目的，而是手段和结果。”法官说。
对于内容平台来说，社交是增加打开率、日活、用户粘性、促进UGC生产力的工具。也是平台获取数据的一种手段，也是用户密度高到一定程度的必然结果。
短视频平台的整个商业模式是以用户的停留时长为基础的。只要用户打开App，就会刷到广告和卖货的视频。对于知乎、小红书等规模较小的内容社区，社交也是基于类似的逻辑。
不再挑战微信
大App就是社交，就是把社交作为“工具人”:满足用户基本的交流需求；增加开业、活动频率，增加停留时长，服务主业；带来更多的数据进行协同推荐等等。
在这样的目标下，社会功能本身不必承担实现的任务。但是对于小厂和社交app来说，试错成本很高，发展和生存的问题摆在面前。
还是有很多app跃跃欲试，寻找新鲜玩法，从小群体切入，满足更专业的目的.....如果按播放方式划分，有语音、随机视频变脸、元宇宙概念、手机桌面widgets等等；按照关系链，有陌生人交友，也有熟人交友；从受众群体来看，有针对年轻人和下沉市场用户的；按用途分，有职场、约会、相亲等。
也可以看出，社交是多元的、发散的、非客观的，因为社交网络的中心永远是难以量化的人。
然而，大多数新的独立社交app的命运可以用三个词来概括:不为人知、昙花一现、不完整。
造成这个结果的原因有两个:创新的局促空和社交产品商业化的难题。
在互联网的浪潮中，App创业的黄金时代已经过去，ToC产品的故事越来越难讲。我们不再在手机里装新东西了，尤其是社交活动。网上熟人社交需求被微信这样的超级app占据。陌生人社交领域已经有Momo，SoulBlued等。，以及数不清的交友和Blued约会软件。
“现在看来，所谓的‘社会轨道’可能根本不存在。很多需求是真实的，可以拆解成很多子场景，但其实都可以在大平台上得到满足。”法官说。
现在有很多生鲜app，但是你看实际产品，大部分都是换汤不换药。从去年开始，随着超宇宙概念的潮流，出现了很多打着“超宇宙”旗号的社交产品，比如短暂爆炸的gel。这款“捏脸3D影像+密友社交”的App在今年2月将微信挤出了中国App Store免费榜榜首，但没过几天，就因为娃娃戴模具、频繁闪回、服装侵权、用户隐私等问题遭到质疑，随后它主动下架。
“超宇宙社交应用”凝胶
这类产品当然是创新的，但是他们急于求成。短暂的人气爆发后，他们没有能力及时解决用户的反馈问题，更没有后手。他们的目标群体往往是年轻人，他们追求新鲜感，但换句话说，他们没有忠诚度。
在与几位开发设计过社交产品的产品经理的交流中，“深声”达成共识，只要技术不改变，终端设备不改变，颠覆性的社交产品是不可能出现的。
商业化是另一个摆在他们面前的难题。
以微信为例。它的商业表现叫“克制”，但从根本上说，是因为难。“它其实赚钱是整个超级App的逻辑。传播本身不赚钱，朋友圈的广告也是一小部分。其更大的价值在于对集团整体业务的支持。”鲁对说:
相对于大厂孵化试水的app，独立app需要自己养活自己，投资人的钱也不再往这个方向涌入，变现压力陡增。
社交产品的变现模式无非就是卖广告、卖会员等增值服务。前者从事流量业务，社交流量和工具流量没有本质区别，后者收取“过路费”，通过“屏蔽”平台上的社交关系收费，或者通过直播创造收入。
说起来容易，但事实是，行业内的大公司都过不上好日子。陌陌探索的母公司文志集团的Q1财报显示，其收入和付费用户都在持续下降。直播和增值服务两大主要收入来源，一降一弱增长。Q1 2022年，营收同比下降9.3%至31亿元，利润从去年同期的4.6亿降至2.9亿，付费用户从去年的1260万降至1100万。
诚然，大公司的没落对于小工厂和独立开发者来说，可能是一个机会和信号——用户需要新的东西。大多只能走一条“小而美”的道路，然后在产品调性、扩大用户群、变现上小心翼翼地寻找平衡。
有人的地方就有社交，这是永恒的需求。用户也处于某种矛盾之中。2022年，我们在高喊自己被社交产品“绑架”的同时，仍然期待新的产品出现，无论是什么形式，为我们创造一个良好的交友环境，进行真诚有趣的交流。
