说实话，今年以来，葡萄君对游戏行业营销方式的认识几乎被颠覆了。现在的环境确实很艰难，但也正因为如此，那些靠花式营销来维持稳定状态甚至逆势爆发的团队特别有韧性，比如一个一年净利润翻倍到5亿的禅游。
既然有人能跑出来，说明营销肯定有很多可能。今天有一种“大的来了”的感觉。因为庞大引擎在2022OEGC游戏大会上谈到了他们对游戏营销的理解。毕竟我们的营销离不开内容平台，官方推广的步伐关系到谁最先入局，最早吃到新鲜红利，甚至成为平台的标杆案例。
这样的节点让很多人嗅到了机会。不过，不用担心，要想彻底了解，这一切的源头还得从会议的主题——“全球管理”说起。这四个字可以说是近年来庞大引擎在游戏行业营销策略的主轴，可能与很多从业者的工作息息相关。
01游戏行业营销的下一个战场:直播
为什么要搞全球化运营？很简单，我们之前的文章也分析过，寻找增长已经成为当前股市的一个关键命题。海量内容消费业务中心战略负责人也提到，今天下午他们只谈了一件事:我们的业务在增长，未来有多少空个房间？
从传统的买入量来看，情况绝对是水深火热。这两年行业投入的套餐数量同比增长了一半，但是激活量却下降了很多，确实是个问题。
但问题是，是不是没人再想玩游戏了？不，仅在Tik Tok就有超过3亿人对游戏感兴趣，其中只有24%的人在90天内被转化。这些移动用户的规模越来越大，质量也不低。已经是任何游戏都值得精耕细作的了。所以关键是，我们应该用什么样的思路去紧紧抓住它们？
这就是全球管理的意义。它能制定出一整套解决方案，一篇文章很难讲完，但归根结底是一个道理:在平台上确立定位，经营内容，然后根据游戏的阶段、类型、形式，想出不同的玩法，千方百计找出成长空区间，从而一步步将用户沉淀为忠实玩家。
比如一款新游，上线的时候花了90%的预算，但是大推之后下载量和付费断崖式下跌怎么办？然后在不同的阶段，我们会用直播、品牌广告等公告的组合，把这些内容全部放在企业官方号里。最终，它的数据说明了降本增效意味着什么——“你花了100元的流量，仓位操作可能给你1000元的价值。”
当然，肯定不是所有的团队一上来就能做的这么全面和妥当。不过可以先缩小视野，优先考虑阵地建设的核心——直播。这是最近两年很可能产生大量分红的营销出路。
可能有人会想:直播不就是十几年前的风口吗？现在又有什么关系呢？需要注意的是，直播市场是不断变化的。近年来，游戏直播用户数量远超3亿，市场规模近千亿元，产业链日趋成熟。关键是，很多从垂直游戏直播平台流出的用户，正在悄悄让这个以短视频起家的综合平台崛起。
比如在Tik Tok，各种厂商和人才都加入了游戏的直播。近年来，他们推出的一些新功能，如以不同分享方式为特色的“小风车”和“小手柄”，也使一些厂商通过直播接触到了更大的用户圈子，大大减少了对传统购买方式的依赖。从长远来看，Tik Tok的游戏直播可能会成为下一个营销腹地。
短视频综合平台直播后，配合短视频内容搭建企业阵地，发展全球化运营，就不会那么难了。在大会的圆桌环节，庞大引擎游戏行业运营负责人提到，Tik Tok有500多家厂商在尝试直播，其中200多家已经初步建立了长期阵地，几乎每天都保持稳定的直播。
02流量密码是有的，但是怎么做才算正确？
虽然这么多厂商都尝试过，但是我们真的不能忽视一些困难。比如这个直播的适用类别是不是很有限？选主播会有运气吗？不熟悉流程会失去一切吗？……在圆桌会议上，牛乐和凯莹的嘉宾分享了他们的成功经验。
牛乐可能是行业内第一个进入短视频平台直播的中重度厂商。此前，他们已经为垂直直播平台和其他大型游戏的主播签过单，让主播偶尔插播他们的产品。这个方法确实比较准确，因为是从游戏用户群体中捞人。
但随着价格变高，他们在2019年底开始考虑将其与信息流推广相结合，让主播们从零开始独家直播自己的游戏，效果确实还不错。在注意到这一事件后，Tik Tok开始关注游戏直播，并逐渐传播这一生态。对于牛乐来说，短视频平台的直播、视频等内容已经占到了宣发资源的30%以上，这已经成为一种战略投资。
关于直播的重点难点，牛乐的嘉宾总结了四点:一是需要一个精通挖掘、传播、协作、管理主播、后期跟进MCN合作的媒介；二是既要了解产品，发现和表达核心玩法，又要了解直播，设计目标用户想看的内容的直播运营；三是尝试做MCN生意，培养业余主播团队；四是能够把握直播大趋势，紧跟热点，做好策划。
但是，除了这些系统化的流程，牛乐觉得更重要的是消除心理障碍——想清楚自己作为厂商，是否应该是用户的经销商，是否能够支撑一个生态的运营。如果一时做不到，先找一个切入点，把一个部分彻底搞懂，然后让过程慢慢运行积累。
凯映的嘉宾提到，他觉得直播中最需要编排的雷是不能有传统买的固化思维。在竞争环境越来越激烈的情况下，静下心来，重视和深挖内容的价值是非常重要的。
总的来说，直播确实对厂商有一些门槛。不过，牛乐和凯鹰的嘉宾在圆桌上强调，他们觉得短视频平台的游戏直播是一种“必然趋势”。是的，在游戏内容日活用户多达3亿的Tik Tok，如果你真的能做好这一点，你可能就掌握了一个新的“流量密码”。
那么从平台的角度来说，厂商应该怎么做呢？Tik Tok游戏生态运营负责人在大会上总结了四点:
第一，让游戏自带内容诉求，即在研发期间考虑直播效果，思考游戏是否适合百万人观看的场景，甚至推出特别版本或小游戏进行直播内容运营；
第二是让游戏用户来到Tik Tok。传统直播平台需要厂商为其转移新用户，然后用那些dau实现。而Tik Tok更像是一家银行——如果厂商引导更多用户到Tik Tok消费自己的游戏内容，就有可能通过流量分配机制获得更多用户；
三是了解和掌握个性化推荐机制，配合平台持续渗透目标用户，为游戏视频和直播增加曝光，最大化用户LTV增长；
第四，游戏SDK会分账。之后，Tik Tok将推出一套集广告归属地、一键播放等与直播相关的能力于一体的游戏SDK。
当然，仅仅盯着流量肯定是不够的。为了真正做好内容和运营，Tik Tok下一阶段还计划和厂商一起培养人才，“让内容生态最终成为厂商的生态”。在具体策划上，他表示，Tik Tok将重用棋牌、休闲等品类的成功经验，聚焦射击、SLG、ARPG、二次元等新赛道，“从根本上”丰富内容生态；
此外，他们将在不同阶段支持和吸引更多人才，升级内容形式，完善赛事和综艺等OGC和PGC内容，并选择精品游戏厂商成为标杆。
03短视频平台直播，内容进化新形式
在今天的大会中，全球化运营是一个大主题，但几乎每个环节都离不开“直播”这个重点内容。这一点大概足够明显的说出目前的情况——有一片蓝海等待更多厂商的加入。
在以前，这可能不值得作为一个话题来讨论:对于中小团队来说，直播的投入实在是负担不起；对于头部厂商来说，进入一个新的赛道也需要非常谨慎。然而如今，一些棋牌厂商靠直播盈利翻倍，一些休闲游戏把直播当成了常态，大量传奇游戏看到了机会，涌入了直播的战场。数据眼数据显示，过去30天内，58款传奇游戏在短视频平台进行了直播，游戏数以万计。
头部厂商方面，已经有人和庞大的引擎达成了全方位的深度合作。比如网易在推出梦幻西游网页版的时候就覆盖了2500多场效果直播。凭借24小时不间断的信息流广告，实现了用户获取和转化的闭环。此外，在今年举行的网易游戏第520届年会上，与庞大引擎游戏行业全球管理品牌“DouGame超巡日”品牌达成战略合作。
归根结底，是什么把短视频平台直播推到了这一步？很简单，因为广告的终点是内容，游戏经营的本质是用户经营，用户对游戏内容的消费需求越来越旺盛。
因此，补充视频内容的直播内容的持续生产，可以说是下一个重要的内容进化形式，这就决定了平台必须推动直播的发展。毕竟这也是全球化运营的重要一环。或许在接下来的几年里，它会在驱动游戏行业寻找新的增长空方面发挥重要作用。甚至如牛乐的嘉宾所说，短视频平台直播可能是未来游戏领域不可或缺的一部分，这将使厂商不得不考虑如何适应从产品建立到用户落地的整个流程——届时，行业可能真的会被颠覆。
