标题|余烬风暴
免责声明|本文不含商务合作。作者|鳗鱼在今年年初推出《航海家:热血航线》的时候，很多业内人士感叹Tik Tok给的资源太多了。超过100，000个账户加入了宣传链接，几乎没有这个人的孟新账户和数百万粉丝参与。最近可以看到越来越多的游戏受到了Tik Tok的青睐，而这种青睐其实来自于游戏发行商计划。他们在Tik Tok称之为“发行人”。简单地说，游戏发行商计划是一个平台，它将游戏推广的需求与Tik Tok作者的需求相匹配。厂商在平台发布推广任务，发行商拿游戏量，最后根据实际表现结算。最响亮的标志是字节跳动自己的航海家:热血航线。《航海王:热血航线》4月份开始低价购买，8月份以后能检测到的数量就更少了。图片来自:热云数据相反，整合营销基本上是Tik Tok“游戏发行商计划”的结果。目前，# Voyage热血航线在Tik Tok已有22.3万条标签视频，总播放量达68亿次。9月2日，“路飞节点挑战AI”任务启动，17万发布者贡献24万视频，总播放量1180万。《路飞节点挑战AI》任务数据这部分流量对拉辛来说似乎相当有效。从iOS游戏的榜单来看，每一次《时间航海家:热血航路》推出一个新角色，都是对畅销榜的快速冲击。比如青弋和Robruz分别在6月中旬和7月上线后，游戏在两天内重回畅销榜TOP5。但仅仅是新玩法和剧情的引入，对游戏收入的提升并不大，比如8月25日的新版本。直到9月2日，游戏在Tik Tok发布了新一轮的“游戏发行商计划”后，游戏热度更高，重回免费榜前100。Tik Tok也曝光了一些合作案例。以品牌曝光为目标的原神，通过发行商的计划完成了3300万的播放量，换来了6万的安装量；明日之后，1200万单日视频播放。以新增为目标的《忍者必须死3》单月完成新增70万，而《圣剑》完成新增近340万。手游厂商陆续在平台发布推广任务。一些发布任务的游戏。在“灰烬风暴”之前，Tik Tok已经有超过6亿的话题广播。排除购买量的影响，3.6万发行商贡献了游戏任务，创作也非常火爆。这个分发给行人的视频，提供了5.3亿的播放量，从曝光量来看，可能远高于购买素材的量。网易《漫威漫画斗》上线前一天半，相关话题已播放828万次，其中《游戏发行人计划》带来的播放量占813万次，是在Tik Tok制造人气的主要手段。截至目前，已有近4000人对7月发布的《游戏王:决斗链接》任务做出了贡献。最近的龙图游戏《苍白骑士》和《The Croods:游戏新时代》都是通过这种方式进行预热和推广的。比较早的线上王牌赛车和民族觉醒也有发布推广补量的任务。越来越多的游戏厂商采用了游戏发行商计划。游戏厂商愿意投入多少？总的来说，参与游戏发行商计划的厂商并不多。目前只发布了142款手游和540款小游戏。每天大概有几个到十几个游戏发布任务，大部分是IAA类型的休闲游戏。据了解，很多游戏的累计预算都在百万以上。比如TOP15的视频已经消费了40多万，提交的视频有20多万。按照市场价，预算估计上亿。从开发者社区的文档中可以看出，“游戏发行商计划”曾被称为“小游戏发行商计划”。或许这个平台一开始只是打算做小游戏的生意。小游戏厂商不需要充值金额就可以上架。穿上后，他们只需要从下个月的广告流中扣除购买金额。如果扣费金额不够，就一直扣到下个月，相当于吸引游戏赊账入驻。一般小游戏都是以玩家数量或者视频播放量来结算的。后来，我加入了手游。移动游戏具有诸如预约数量、安装数量、激活数量、游戏收入和游戏次数的结算方法。手游不比小游戏奢侈。比如《游戏王:决斗环节》和《苍白骑士2》貌似都是花十几万试水；小游戏《现场捕鱼》《万宁五子棋》《模拟重启人生》的预算至少在百万以上。目前手游在“游戏发行商计划”上公布任务最直接的方式就是在巨幅地图上下单。最近从9月19日开始，巨量星图不再允许没有版本号的游戏上线。同样，这也意味着没有版本号的手游无法下单“游戏发行商计划”。规章制度更趋规范，中重度游戏仍在有序流入。发行人方案的吸引力在哪里？
要吸引游戏厂商，最重要的当然是低成本的有效推广。1、成本更低。在“游戏发行商计划”下，游戏投放成本的下限会低很多。如果广告主自己用DOU+给视频加热，50元可以推广到2500人，平均每次播放成本为0.02元。但是，这0.02元只能买到播放量。其实不考虑播放率和点击率，钱早就花光了。现在可以选择0.02元拍CPA或者成本更低的CPM。当门槛更低时，一些游戏愿意增加预算来换取竞争力。游戏厂商发布任务后不能改变结算方式，但可以调整总预算和任务单价。一些小游戏的预估单价已经到了0.5元/装机量，增强了任务吸引力。小厂商0.5元买一个激活量可能挺划算的，但是大厂可以给更高的预算。比如《民族觉醒》预估单价高达35元/安装量，漫威漫画决斗上线首日也有17元/安装量。即使是2个月的王牌赛车，依然有6元/千播的预估单价。目前休闲忍者必杀3的单价已经达到了10元/装机量。对于发行商来说，选择“内容单一、收入不高的小游戏”还是“素材充足的手游”，不言而喻。中重度游戏涨价，对于小游戏来说无疑是降维打击。况且这个价格对于习惯购买的游戏来说也不算高。对比腾讯的广告，安卓CPA均价80元以上，iOS均价在100元以上。在Tik Tok做小范围的补充还是挺划算的。当然，从发行商的角度来说，中重度游戏的钱也不是那么好赚的。这与Tik Tok用户更喜欢休闲娱乐有关。休闲游戏获得几千安装可能比中重度游戏获得几个安装容易得多。比如休闲游戏《贪吃蛇Online》的发行商凭借一个7w赞的视频赚了5.7万元，而《王牌赛车》9.4万赞的视频只赚了5000元。2.效果还可以。游戏发行商程序的转化率可能是形而上的。《航海王:热血航线》1300万下载量，《王牌赛车》超300万下载量，两者在Tik Tok的表现均优于TapTap但也可能像《民族觉醒》的60万下载量一样，中规中矩。这样的玄学和短视频平台的推荐方式有关。从下表也可以看出，单个视频的受欢迎程度和摇主的粉丝数量关系不大。比如《营救突击队》和《小镇大厨》收入榜垫底的粉丝数量是第一名的两倍。当然，这也是信息流平台的特点。单个视频的效果更多的是受平台推荐量的影响，而不是发布者的粉丝数量。游戏厂商还是会愿意尝试游戏发行商计划。Ace Racing预估CPM单价一度来到6元，按1.5亿次播放量计算需要90万元的推广预算。如果用DOU+加热90万的预算，可以买到4.5亿的玩法，比游戏发行商计划高出3倍。之所以选择游戏发行商计划，是因为它有自己的优势。这就相当于有出版社帮忙定制不同的素材，投放可以更精准。最终制作出来的推广内容会根据不同的发行商有自己的特色，厂商可以指定二次元、音乐、颜值等不同类别的人才来邀请。比如二次元游戏可以邀请专注二次元内容的发行商进行推广，精准覆盖二次元用户群体。每个发布者更了解自己粉丝的喜好，可以针对不同的粉丝制作不同的内容；并且厂家不再需要关注外购材料的生产和检测，既节约了成本又分担了风险。另外，任务结束后，巨量视频素材会留下来，活动期结束后不需要再支付新的金额。平台上的财富神话并不常见。根据官方声明，发行人的数量已经达到了六位数，包括那些已经签约MCN的和那些没有签约MCN的。潜在的创造力是巨大的。乍一看，出版商的收入也很可观。榜单显示收入前50的视频。总榜收入第一的视频赚了41.4万元，可能已经高于很多游戏玩家的年薪，榜单末尾也有6700元。但是仔细一看，列表中并没有标注统计周期，但是可以看到最早的视频是2月份发布的，时间跨度超过了半年。收入第三名跌到了悬崖上7.5w的水平。虽然很多任务没有设置粉丝门槛，但是有粉丝基础的发布者才是最稳定高效的内容创作者。第一榜单发行商粉丝数1150万，第二榜单粉丝数112万。第6名是榜单中唯一没有10万粉丝的发行商。以《圣剑》为例。当时的游戏主要靠十几万粉的发行商。因此，发行商可以通过提交任务，增加粉丝数量和任务收入来提高勋章等级。达到一定程度后，可以获得更多的曝光和合作机会，实际上相当于培养KOL。这就导致了单个视频的收入差距非常大。对比上面提到的几款知名手游，发现收入榜第1名到第15名的视频收入差距可达10倍。榜单竞争已经这么激烈了，肯定有更多的出版社是竹篮打水空。官方运营群里有发布者表示，他们的视频在冷启动推荐给几百人后被卡住，这是比较好的情况。通信群里只有个位数的广播比比皆是。有些人还在积少成多，希望有一天自己能成为榜单上的幸运儿。一个游戏收入榜TOP5的发布者告诉新知，他为了赚零花钱，开始做任务，半个月赚了500多块钱。他的粉丝群不到2000人，这让他在整体运营上是一个比较顺利的发行人。
游戏的曝光度也可能会被区别对待。预算高的游戏会出现在任务页面的顶部，而预算低的游戏只有DAU超过50万才能被邀请登上Banner进行推广，比如最近的《生命重开模拟器》和《余烬风暴》。最后情况可能会变成一个想获得数量的游戏。第一，要有量；边缘出版商想要赚钱，首先不应该是边缘的。
