采访者:《人民邮电》记者朱军
采访对象:曹磊，网络经济学会电子商务研究中心主任
陈豪，星梦工场的联合创始人
4月1日，罗永浩在Tik Tok开了他的第一场现场卖货秀；4月2日，林清轩品牌创始人孙春来尝试“微信直播发货”；携程集团联合创始人、董事局主席梁建章，甚至在截至4月22日不到一个月的时间里，身着各种古老、民族服饰，在中国六个城市进行了六场带货直播。
日前，广州已经出台了直播电商发展行动计划，四川也提出了省级直播产业发展规划。国家统计局新闻发言人毛盛勇表示，受疫情影响，前期被抑制的消费，后期将不断释放，并得到一定程度的补充。互联网相关的新消费，比如带货直播，会更强。中消协报告数据显示，2019年直播电商市场规模已达4338亿元，预计2020年行业总规模将继续扩大。2016年以来，“直播(电商)”网购引流方式如今因疫情而提速，正吸引越来越多的消费者通过观看网络直播下单。
为了进一步了解这种已经发展为“全民直播”的电子商务新业态，人民邮电报记者采访了研究电商行业的专家和网络名人中的电商孵化器负责人，就如何看待不同的直播投放模式和平台，以及直播电商是否会成为电商行业的风口等问题进行了探讨。
人民邮电记者:现在直播电商已经从“主播直播”发展到“全民直播”。直播发货会成为电商的标配吗？这种推广销售方式的哪些功能最被看重？
陈豪:电商直播的流行主要是因为网络通信技术的发展奠定的基础，使得全民直播具备了技术条件，通过网络实现无障碍、无延时的交流互动。第二，互联网和手机的普及可以说是无孔不入。让我们在移动互联网的社交场景中停留的时间越来越长，买卖需求自然会被引爆。此外，在任何消费或买卖场景下，人们仍然倾向于人与人之间“面对面”的交流和互动，而直播是目前电商投放模式中最大程度满足人们原创需求的一种模式。在这样的大环境驱动下，人类天生的社交属性，会让直播这种高需求、低门槛的职业或爱好，自然而然地发展成全民直播的带货模式。所以，直播发货一定会是电商的标配，在更新更广的社交场景中，用最原始的买卖方式满足人们的消费需求，这是大势所趋。
曹磊:从整体趋势来看，直播会成为所有电商平台的标配，而内容平台会成为电商的标配。电商增长瓶颈后，电商平台试图通过直播带动流量和收入增长，这是从“直播向往电商”到“电商向往直播”的转变。主要原因有三:第一，直播是重要的流量入口。中国大部分电商平台现在都遇到了“找流量”的瓶颈。一二三线城市用户枯竭。四五线城市和农村很难发展用户，获取用户的成本太高。现在直播平台已经成为一个重要的流量入口。第二，实现精准营销。由于目前直播行业的火爆，可以带来可观的人气流量，尤其是明星、网络名人等自带粉丝流量的人加入主播阵营，也为商家吸引了大量的人气流量，可以即时实现精准营销。第三，提升消费者的购物体验。可以实现直播主播与消费者实时问答的互动方式，既融入了一定的社交属性，又大大提升了购物体验。
人民邮电记者:近日，携程董事局主席梁建章和新晋主播罗永浩走进了以维雅和李佳琪为主的直播间。如何评价这三类直播投放模式的成就？这三类直播方式在未来会有怎样的发展前景？
曹磊:面对疫情的强烈冲击，为了让企业“活起来”，不管愿意不愿意，越来越多的老板和创始人走进直播间；不少企业也表示，疫情过后，会继续探索新的直播方式。梁建章产业中的旅游产品不同于旅游产品、美容化妆品、服装、食品等实物消费品。前者更注重体验感，难以被线上受众感知，交易转化率相对较低。因此，企业必须为线上产品找到突破口。梁建章直播的切入点有两个:一个是用他的个人影响力代言产品；二是打造跨次元形象的极致反差，在Aauto更快直播的支持下聚集了大量的流量和热度。
依靠自身的名人效应、各种营销手段和平台支持，罗永浩的全程直播受到了广泛关注，但也存在一些问题，如内容不是很充实、品牌本身存在争议、产品价格过高、对粉丝或直播电商消费者缺乏长期吸引力等。随着时间的推移，网络直播的数量逐渐减少是必然的。从长远来看，仅靠名人效应是不够的，更重要的是要通过精挑细选产品、展示有特色的销售方式、提供更低的价格等策略，通过深度匹配、挖掘不同用户群体的需求特征等手段来提升直播质量，从而影响流量和载货量。维雅和李佳琪非常重视商品的质量。他们直播间里的“秒空”都是名牌商品，很多都是网络名人畅销商品。另外，我之所以能被抢购到一个空跟价格低也有关系。
陈豪:严格来说，维雅和李佳琪是给商家带货的纯网络名人，广大商家的直接需求是销量。罗永浩是一种产品与效果相结合的模式，带来的商品更多来自一线品牌商，他们看重的除了销量，还有品牌推广的需求。作为梁建章携程董事局主席，他的直播只是对自己品牌和产品的一次赋能。他们是各自领域的领军人物，网络名人是各自领域的标杆。
在多元化的社交场景下，三种模式将并存，更多品牌商家会像梁建章一样积极拥抱电商投放模式，为自己赋能；没有更多供应链的人会以电商为职业，给很多品牌和商家带货；而罗永浩这样的模式，往往只适合少量头部流量的网络名人。毕竟在越来越多的促销预期下，对流量端影响力的要求会越来越高。
人民邮电记者:直播平台有三种:淘宝电商平台、Tik Tok和Aauto更快的视频社交平台以及林清轩品牌创始人孙春来使用的微信小程序直播平台。它们的优缺点是什么？直播平台未来的发展方向是什么？
曹磊:从2019年开始，Aauto Quicker发展了“网络名人中商品直播”的模式。在培养辛巴、散打这样的顶级流量主播的同时，也在完善相对平均的流量分配机制和私域生态，从而为“腰主播”和品牌主提供更多的生存空空间。同时不断引入更多优质电商服务商，为Aauto更快达人提供供应链资源和销售培训，实现红人与MCN的生态平衡发展。在供应链方面，a auto faster目前主要依靠淘宝、JD.COM等外部电商平台；同时，作为a auto quickent的自有供应链，Aauto Quicker store也成为了重要的补充部分。
作为汽车快的竞争对手，Tik Tok在内容分发方面与汽车快的相反。凭借其强大的算法驱动流量，通过沉浸式的内容体验，其头部视频的产品很容易爆红，实现高流量下的高触达和转化力。但“算法分发”不利于私域流量运营，博主和粉丝之间难以建立强信任关系。由于平台控制了流量，用户更被动的接受内容推荐却没有对内容的“选择权”，主播人才在流量上没有主动权，以至于Tik Tok直播电商的变现能力远不如Aauto更快。Tik Tok的团队也意识到了这一点。从今年开始，打算培养一批有头部商品的主播，比如签约罗永浩。
腾讯直播的目的是进军其一直处于薄弱环节的电商领域。所以先后推出了看直播和小程序直播两大“撒手锏”。因为和微信联手，短时间内迅速崛起。其中，Watch Live借助微信社交生态，再次尝试社交与电商的融合。小程序直播作为微信提供的官方商业工具，具有自有流量、社交互动性强、转化率高等优势，可以更好地帮助企业实现用户和商品的闭环销售。
今年的疫情推动了短视频和直播的快速发展，以至于很多机构和网络平台都推出了相应的培训课程。所以随着越来越多的新元素加入直播领域，未来的发展空是非常大的。
陈豪:这三个平台都有自己的社交属性。淘宝电商直播基于购物平台，Tik Tok和Aauto Quicker视频直播基于内容平台，微信小程序基于传播平台，各自抢占不同的流量入口。相信未来的直播会像现在一样无孔不入，会产生更多新的直播平台和游戏。比如，现场配送会更加侵入传统购物场景。随着VR技术的成熟，如果未来的现场配送由VR实现，沉浸式的购物体验将对网购产生革命性的影响。目前线下街区、商场等购物模式受到了很大影响，当体验式、沉浸式的购物体验不再依赖这些传统购物模式时，它们的危机才真正到来。
人民邮电记者:直播的作用除了推广和销售之外还应该包括什么？主播、平台、产业链上下游资源应该如何整合，提高整体效率和质量？
曹磊:直播作为互联网销售宣传的新业态，受到很多消费者的追捧。其快速发展的原因，一方面是电商平台获客成本增加，采用直播投放模式促进引流，降低获客成本；另一方面，直播发货可以快速刺激消费者的购买欲望，提高销量。此外，品牌(活)KLO可以实现互利共赢。直播电商在快速成长之后，现在处于重塑阶段，主播和产业链上下游的资源需要进一步整合。需要一个相对统一的标准来协调行业角色之间的分工和衔接，从而规范行业，提高整体效率和质量。
陈豪:我更喜欢从消费者的角度来看待直播的作用。即实际上是帮助消费者挑选商品，帮助消费者砍价，帮助消费者保证售后服务。这些都满足了消费需求，解决了消费痛点。
整合全产业链资源，我看好我们专业的MCN机构。我们的架构里有平台资源对接，我们知道平台玩法的规则；网络名人运营，擅长网络名人带货孵化和运营；有一个商务中心，负责产品选择。整个团队是一个高效的运营体系，能够提供高质量的高频直播服务。
《人民邮电》记者:中消协发布的《直播电商购物消费者满意度网络调查报告》显示，受访消费者对这两个问题意见较多:主播的夸大虚假宣传，以及无法说明直播间所售商品特点的链接。这两个问题你怎么看？直播电商如何实现健康可持续发展？
陈豪:到今年，全国将有超过2万家MCN机构。除了我们早期的机构有700多个带货的网络名人，5亿多粉丝，其他机构也都有几十个或者几百个网络名人的合同。可见网络名人数量庞大，真正做到了“全民直播”。在快速发展的过程中，一些不规范的问题是不可避免的，但就我所见，这种现象还是很少见的。毕竟平台审核越来越严格。机构方面，就我司而言，网络名人投放剧本需经公司和商家双重确认后才能获批，产品选择将在综合考察产品资质、店铺销售和点评、品牌口碑后进行选择。依靠这些专业化运营，我们获得了2019年“双11”淘宝站第一名。但这些都是基础，我相信标准化和专业化是当前直播电商从业者的基本要求。
针对全民带货的现状，想要带货的“小白”越来越多。我们网星梦工厂利用了国内第一批MCN院校的专业孵化经验，开展了网络名人的电商带货培训。除了直播技术、平台玩法、吸粉转化等基础课程外，还会对学员进行行业规范的授课；我们用我们专业的招商团队给有需要的同学供货，直接帮助他们避开捡钱坑。
负责平台站内监管，MCN机构负责机构运营管理，网络有货名人遵循网络有货名人职业道德。只有三方面共同努力维护这个行业，才能让网民获得更好的购物体验和产品。
曹磊:作为主播，还是要靠优质的产品来支撑“带货”的变现能力。质量注水只会“打脸”，砸自己的“招牌”，失去消费者的信任，最终得不偿失。作为直播平台，应完善内容审核机制，建立主播信用评价机制，加大对失信违规操作主播的惩戒力度，严格规范直播卖座行为。作为品牌商家，应该建立完善的售后服务机制，及时提供商品问题和用户需求的解决方案，带给消费者良好的购物体验。同时，针对直播配送中的商品质量问题，监管机构应规范相关利益方的行为，加大执法力度，促进行业健康发展。
人民邮电记者:你认为电商行业的重要出路有哪些？直播会成为电商行业的下一个风口吗？
曹磊:O2O新零售，内容电商，酵母电商等。都是电商行业经历的重要出路。同时，今年受疫情影响，线下行业很大程度上停滞不前，线上商业尤其火爆，相当于发出了一个信号，直播电商成为了互联网的另一个风口。未来直播电商的趋势将是大供应链模式，以平台为主导，帮助主播和MCN机构对接品牌和供应链，从而大大提高供应链的效率。
陈豪:电子商务行业是从淘宝成立开始发展的。曾经单纯的淘宝店是风口；随着流量获取越来越难，直接获取流量的社区电商成为出路；随着新技术的发展，新的展示方式随着新的引流方式开始流行，比如2017年的短视频电商，2019年的直播电商。在通信技术发展、互联网消费场景成熟等多种因素的综合推动下，电商直播是一个热点。而且战争已经从电商的竞争延伸到传统的线下商业领域。典型的线下店铺如百货、酒店、餐厅等。还得面对电商用户的拦截，而且必须主动获取线上客户，直播电商将是其必然选择。所以，对于商家来说，尝试并拥抱直播发货；对于消费者来说，尝试和拥抱现场购物将是未来很长一段时间的新常态。
