美团这种本地生活巨头，可能做梦也想不到有一天会在本地生活的竞技场上与短视频巨头一较高下。
让我们回到2015年10月。而此时，历时5年多、涉及5000多家团购平台的“千团大战”也随着美团收购大众点评刚刚落下帷幕。收购大众点评后，美团的市场份额一度达到82%，处于绝对统治地位。
随后几年，美团逐渐淡化团购标签，开始向本地生活服务平台转型。美团和大众点评也是专注于“衣食住行”，一个权钱交易和线下服务，一个根深蒂固的内容。双方的融合是完美的。美团补齐了内容短板，大众点评则完成了落地，最终实现了商业闭环。
然而，随着短视频风口的爆发，围绕“衣食住行”的内容在短视频平台上得到前所未有的“助推”。“在消费升级的大背景下，尤其是食品内容是Tik Tok最丰富的市场。”一位接近的业内人士李告诉《鞭牛师》，“美食的短视频内容远比图文内容更具穿透力和吸引力，短视频平台正在成为很多餐饮企业和店主做营销推广的重要渠道。”
2020年9月，在Tik Tok举行的第二届创客大会上，字节跳动CEO张南宣布Tik Tok日活跃用户突破6亿。
6亿活跃用户是什么概念？根据CNNIC第45次调查报告，截至2020年3月，中国网民数量为9.04亿，也就是说，每三个中国网民中就有两个在浏览Tik Tok。
虽然Tik Tok拥有巨大的流量，但其自身的流动性却极其有限。到目前为止，Tik Tok的主要变现模式仍然是广告，Tik Tok正在围绕短视频门户积极探索更多的变现可能性。
2020年的最后一个月，据透露，字节跳动商务部已经成立了一个“地方直接商业中心”，以扩大当地的生活业务。原SMB业务线取消后，2021年1月将有约1万名员工转入中心，围绕生活服务、文化旅游、餐饮等行业挖掘客户。
社交属性极强的Tik Tok，终于将变现之战从电商转向本地生活。
短视频巨头糟蹋当地生活
Tik Tok从未掩饰过他想进入当地生活的野心。
这是一个非常大的蛋糕。据测算，到2024年，本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿元。美团作为本地生活的巨头，2019年收入975亿元。
早在2018年年中，Tik Tok就已经组建了一个POI团队，试图强行将一亩三分地从美团的版图上移除。
2019年1月，Tik Tok在商家页面推出了50%折扣的餐券，以吸引Tik Tok用户购物。今年2月，Tik Tok宣布推出一款产品“摇一摇店”，这是一款专门为当地商店推出的区域营销工具。当用户上传Tik Tok时，可以选择相应的POI地图位置，从而引导线上用户线下购物。后来，Tik Tok开始与美团、携程等第三方平台合作，同时推出“同城外卖”服务。但这种合作给第三方平台带来了大量的流量，但其本地生活业务却没有起色。
“如果与第三方合作，Tik Tok只能赚取一些合作费，但不能实现利益最大化。Tik Tok的POI和商业形态相当于给别人做嫁衣。”李想对鞭子牛说。
Tik Tok也意识到这种得不偿失的行为，于是在2020年8月推出了“生活服务场景接入方案”，对接供应链招商，用Tik Tok商家的小程序代替美团的外链。
“Tik Tok先后取消了美团和淘宝的外链，在Tik Tok推出小店和小程序的战略目的很明确，就是从根本上实现从内容种植到交易的消费闭环。”李想了想说，“不过按照的一贯作风，肯定不止这些。过去一年，Tik Tok在10多个城市做商业引流，加快布局。2021年中后期，Tik Tok可能会有更大的动作来推动本地生活业务。”
事实上，试图构建从“视频种草”到“终端消费”的消费闭环的不止Tik Tok一家。在本地生活领域，Aauto Quicker也是一个探路者。
几乎在Tik Tok探索本地生活的同时，2019年3月，Aauto Quicker尝试进入这一领域，提供求职、汽车销售、房产、二手商品、问答等五大服务。现在的Aauto Quicker已经将本地服务与视频相结合，通过直播和短视频产品解决用户的本地生活服务需求，尤其是购物需求。2020年7月，Aauto更快在“更多功能”中推出“本地生活”，开通美食、周边游、购物美妆、休闲娱乐四大频道，对本地门店进行引导，从而获得更多的现金可能。
本地生活圈内人士胡俊杰认为，像Tik Tok这样的短视频巨头敢于破坏本地生活，是因为他们有更多的社交流量。
“以吃饭为例。有相当多的店主活跃在Tik Tok。这些店主可以通过制作精良的视频和POI为粉丝种草，然后引导商家。其实不仅仅是美食，比如旅游、酒店、城市信息等。，都需要KOL效应，而Tik Tok的社交流量与当地的生活有着天然的契合。”胡俊杰说。
在李想看来，随着短视频和直播的兴起和成熟，几乎可以肯定的是，本地生活将再次发生改变。
“以Tik Tok为例，Tik Tok是联系多边团体、整合多方资源的枢纽。本地生活业务可以帮助其形成生态闭环，增强用户粘性。而且通过产业链和价值链的全面整合，为用户提供‘一站式’综合服务，延长用户停留时间，丰富变现手段。这是内在动力，而外在动力则是随着用户数量的放缓和营收结构的单一，Tik Tok的营收压力必然增大。
当地生活的艰苦斗争。
虽然本地生活业务已经成为Tik Tok非常重要的战略方向，Tik Tok也在迅速投入流量、人力、资源吸引本地业务，但不得不承认，Tik Tok要在本地生活领域有所作为并不容易。
“Tik Tok要翻越美团这座大山还是很难的。毕竟美团已经完成了商户和用户的沉淀。如果它不另辟蹊径，那么Tik Tok只能跟着走，很难有所突破。”胡俊杰分析道。
事实就摆在我们面前。经过十年的探索，美团发展了三大业务板块:外卖、店内酒旅业务和新业务。美团转型本地生活的底层逻辑是“高频带低频”，即利用社区团购、外卖等高频交易行为引流，增加用户打开频率，增强用户粘性，进而引出酒店或机票预订、店内服务等低频服务。
这种底层逻辑也让美团一步步向出行、充电宝、医药、打车、学习培训等领域扩张。然而，与Tik Tok相反，它的本质一直是流量业务。在基于流量的营销和推广方面，Tik Tok一直没有几个对手，一旦涉及到实质性的线下业务，Tik Tok就失去了优势。
对Tik Tok来说，这是一场极其艰难的战斗。
首先，Tik Tok和美团在本地生活领域的运营逻辑有很大差异。美团主要解决用户的确定性需求，比如饭前打开美团搜索餐厅，饭后看评论，用优惠券支付；Tik Tok想要解决的是不确定的需求，比如通过基于地理位置和浏览偏好的算法向消费者推荐相关商家。
简单来说，美团服务的是“明确需求”的用户，而Tik Tok“激发用户需求”。在李想看来，后者的操作逻辑似乎有些牵强。
“在本地生活的应用场景中，主导地位应该是用户。比如我要去一家餐厅，我会考虑位置，人均消费等。，而Tik Tok的内容推荐机制是让用户被动接受信息。这个逻辑似乎更适合外国人去某个城市旅游，美团和携程也整合了类似的功能。”李相如说。
其次，Tik Tok尚未建立完善的线下服务体系。一个不容忽视的事实是，美团7000多万日活跃用户的背后，是300多万的配送团队和线上商家。
从“千团大战”开始，美团开始专注于本地生活的全产业链服务。到2020年8月，其市场份额几乎达到70%。然而，Tik Tok作为一个专注于娱乐的短视频平台，目前仅将资源集中在营销层面，并未涉及线下服务体系。
“美团建立了完善的线下服务体系。这些线下业务资产太重了。Tik Tok要做到从0到1，但即使想短时间做到，也很难赶上。”李想补充道，“仅靠线上营销无法保证本地生活的线下服务质量。”
最后，Tik Tok缺乏B端商家的运营能力。美团创始人王兴曾经解释过B端的优势。“举个例子，以采摘松果为例，在采摘松果之前，人们需要爬到松树顶端，把它们拍下来。这是一种非常危险且效率低下的方式，但因为利润高，人力成本低，所以已经做了很多年。后来摘松果的机器发明出来后，只要抱着一棵松树摇几下就行了。一棵树的松果全掉了，效率提高了10倍，没有风险。”
其实美团在本地生活的业务延伸有两个方向，一个是广度，一个是深度。
广是指拓展业务的范围和边界，而深是真正的护城河——美团通过大量C端用户吸引B端商家，然后为B端商家提供数字化服务，整合平台资源为商家提供全供应链的数字化基础设施服务，使之成为美团的核心壁垒，顺便完成闭环生态的构建。
“在本地生活领域，美团的地位短时间内无法撼动。”李想分析，“现阶段，和快的都还没有进入美团的核心腹地，还在摸着石头过河。在本地生活领域，再精准的流量也不是万能的。”
夹在美团和Tik Tok之间的商人
虽然精准流量不是万能的，但却是很多商家最渴望的。
在山东某旅游城市开餐馆的老板陆海涛认为，“Tik Tok的交通不是那么有效，但有必要参与”。
“对于我们这些中小商家来说，美团的流量并不高，消费者不可能一直光顾一家餐厅，所以有时候美团的流量很难实现转化。但是在Tik Tok推出后，很多外国消费者都来这里，流量还是比较精准的。”陆海涛说。
但值得一提的是，消费者接受商家信息的本质是内容，但对于商家来说，制作内容的门槛和成本并不低。
“做Tik Tok内容需要摄像和剪辑，一个月人工成本近万元，根本不现实。外包虽然可以降低成本，但是内容生产出来之后，能不能受欢迎，投入多少，投入之后能不能产生好的效果，都是不可控的。”陆海涛说。
事实上，这是真的。在Tik Tok上搜索POI聚合页面，可以看到Tik Tok很多商家的视频赞只有两位数甚至个位数。
相比Tik Tok，美团给没有外卖业务的商家的流量极其有限。但如果外卖业务上线，美团会扣除佣金、活动折扣等。，利润空就会一再减少。“最初的佣金点是16%。我做了一年后，涨到了18%，后来又涨到了21%。如果我做双平台，就是25%。最后，我不得不退出。”一位不愿意透露姓名的餐馆老板告诉鞭牛士，“虽然Tik Tok的流量是准确的，但如果你想获得高曝光率，你必须愿意把它放进去。但是美团的流量转化率不好，佣金太高，夹在Tik Tok和美团之间太难了。”
在李想看来，随着Tik Tok和a auto faster的进入，可能会给当地的生活注入一丝活力。“如果未来的短视频平台能够真正完善本地生活的线下服务，打通自己完整的商业闭环，那么美团的巨头地位将不会不可动摇，商家将会有更多的选择。”
可以预见的是，在本地生活的战场上，美团和Tik Tok都有很大的野心，一个是加快完善生态，一个是快速拓展边界，双方在这一领域的战争已经升级为涉及支付、电商等更多业务的决斗。
面对处于绝对统治地位的美团，Tik Tok等短视频平台真的有能力撬动这个市场吗？
