食品电商早已成为万亿“新风口”。
艾媒咨询数据显示，2020年仅中国零食行业的市场规模就将达到3万亿元。除了市场容量大之外，消费者的支付意愿和支付能力也呈稳步上升趋势。
行业的繁荣和增速很大程度上得益于2017年前后食品电商的成功:三只松鼠、一家好店、百草味、三餐半、自煮锅等。在电子商务平台的帮助下逐渐成长，并成为食品行业的成功案例。他们不仅促进了上下游产业链的传播，也培养了用户的心智。
|来源:三只松鼠2019年IPO招股书
这两年，无论是自建小程序，还是进入直播带货，商家都表达了一种单纯的寻找新的商业增量领域的愿望。食品工业新趋势:走出去寻找增量
“我们只是在2020年底宣布进入预包装咖啡市场。如果是基于传统电商的图文形式公布，肯定会亏损，对成熟的产品没有优势。”咖啡CEO廉红记告诉小财经，好的产品+好的内容是流量时代成功的基础。基于好内容的好表达是好产品的一部分，其实是获取流量和提供服务的另一种方式。
其实这也反映了食品行业在寻找新数量时面临的普遍困境:随着“饕餮经济”的兴起，企业和社会资本纷纷涌入。信息碎片化时代，各平台都在想尽办法吸引消费者，而消费者的精力却在另一方面越来越分散。在传统电商平台发展放缓的当下，形成了“僧多粥少”的尴尬局面。
行业的竞争维度发生了变化，食品行业商家的营销需求也在升级。他们希望出现一个新的机会来解决痛点，实现增长。
“我们从20W到2021年累计销售额2.9亿，三只松鼠的Tik Tok粉丝量增长到476W W，公司也把Tik Tok电商作为下一个风口，这是产品推广的战场，也是新的销售战场。”
三只松鼠将目光投向了Tik Tok电商，感受最深的是流量的力量。如果在直播间遇到好的内容视频或者好的氛围，流量可以翻倍。
连咖啡都这样。在新业务开始的时候，就确立了一个原则，叫做“基于短视频、直播等新媒体内容形式的产品和内容表达的反向设计”。经过一轮选拔、调研和学习，核心渠道终于在4月底在Tik Tok电子商务成立。
从结果来看，无论是三只松鼠，甚至是咖啡，都在Tik Tok电子商务领域取得了令人瞩目的成就。
以Tik Tok电商2021年“6月18日一天一个品牌”的营销活动为例。6月17日三只松鼠直播40小时，GMV突破600万，位列Tik Tok 618美食榜顶级品牌第一。连咖啡在Tik Tok电商上线第二个月就实现了单次直播破百万GMV的目标，也是首个单次播放破百万的咖啡赛道品牌。
在这两家公司中，三只松鼠是国内第一家定位为纯互联网食品品牌的公司，而联咖啡是2015年创立的咖啡品牌。两家公司的入驻及其显著的营销成果表明，Tik Tok电子商务不仅成为新的营销阵地，也帮助食品行业企业迎来了新的机遇和增长点。
事实管理矩阵:业务增长的方法论
为什么Tik Tok的电商能受到大牌的青睐，成为食品行业新的量场？“我们入驻Tik Tok电商后，对流量去中心化有了更深刻的理解。比如Tik Tok的电商，增加了内容领域，从内容中产生兴趣，通过兴趣刺激消费。营销会更加注重人群和内容的端口。不同于以往兴趣点的刺激，Tik Tok电商更注重直播卖点的引入，以及是否有更直接的内容输出。”
在三只松鼠看来，Tik Tok电商的营销逻辑与传统电商有着显著的不同。事实上，近年来电子商务也呈现出“去中心化”的趋势，出现了直播电商、兴趣电商等新的营销渠道。部分消费者的决策链变成了“看推荐——种草——下单”。
据玛驰芒研究院数据显示，2021年，从图文电商转到直播工作室购物的消费者比例达到27%，34%的消费者只是因为网络名人中的直播或分享刺激了购买欲望。
有点像逛街。在早期的大众消费时代，人们购买他们需要的东西。后来他们有钱了，就出现了很多商场和精品店。人们去购物，并没有具体的需求，就是买自己喜欢的东西。
总结一下，就是主动帮助用户发现潜在需求。兴趣在电商中的存在，不仅促进了消费者、主播或内容之间的情感连接，提高了用户粘性、转化率等核心效率指标，更能促进个性化、小众化、多元化的快消品品牌快速发展。
众所周知，Tik Tok拥有庞大而良好的内容生态，众多的优质创作者，多元化的用户，成熟的兴趣推荐技术，这些都无形中决定了Tik Tok电商可以做好并拓展“兴趣电商”的业务。
在对电子商务兴趣的大趋势下，商家如何找到自己的商机？答案是Tik Tok电商推出了“事实管理矩阵”。
即Tik Tok电商的商家四大经营阵地:F商家自播的阵地运营，A海量人才的矩阵运营，C营销活动的组合，T头与大v的产品销售双赢
综合来看，利用商家的自播和人才矩阵来构建稳定的日销量，利用营销活动和大头V来实现大规模的销售爆发。基于不同阶段的GMV增长需求，商家可以灵活配置四大业务岗位的运营资源和营销投入，从而实现Tik Tok电子商务业务量稳定高效的可持续增长。
来源:Tik Tok电子商务商业管理方法白皮书
比如三只松鼠，已经是一个成熟的品牌，在四个业务位都有布局:自播是其基础销售盘——达人直播是其业务放大器——营销活动是规模销售的爆发——头上的大V是产品和效果的双赢之地。
整个6月，三只松鼠在深耕达人主播和品牌自播的基础上，策划了三场工厂直播。主要目的是向消费者展示一个更加立体的三只松鼠。在6月5日-6月6日总裁直播期间，还邀请了品控专家为消费者讲解生产线，包括三只松鼠的装箱流程讲解，希望直播不仅能增加销量，还能把Tik Tok电商频道变成产品推广平台。
比如即使是咖啡，其预包装的咖啡产品也是部分消费者的刚需，所以需要提高目标客户的复购率，打造私域流量池。这就决定了它在权衡管理矩阵时，更注重商家打造自播。
比如618期间，连咖啡首先利用前期储备的优质短视频引流。活动开始后，专业主播团队进驻直播间，随后明星和CEO空走下直播间掀起高潮，配合福利发放营造直播间氛围。此外，产品酿造过程被多维度展示，丰富了直播间的内容和用户的观看体验。在成功实现单个GMV百万目标的同时，也构建了更稳定的私信流量，方便了平时的用户。
整个6月，就连咖啡也在30天内售出了1000多万份。经过冷启动和孵化阶段，也准备布局人才矩阵和大头V，谋求业务更上一层楼。
总而言之，在事实管理矩阵的体系下，商家在Tik Tok电商拓展业务很容易——可以为他们提供产品与效果相结合的经营思路，根据产品阶段和品牌策略灵活分配资源，让各类商家更好地找到增加业务的方法。
增量业务领域:为什么要上新台阶？
如果我们把6月18日Tik Tok电商的成就看做一个契机，或许可以看到更深层次的东西。三只松鼠甚至咖啡品牌，你为什么选择Tik Tok电商？对于食品行业来说，Tik Tok电子商务为什么会成为一个商业增量领域？
据一点财经介绍，这是因为近年来，食品行业的营销逻辑发生了三次显著的变化，而这三次变化恰好与Tik Tok的电子商务“气质”不谋而合。
一是双线策略流行，需要更便捷的新方式。
近两年，知名食品品牌普遍奉行双线战略，即一方面发展多品牌矩阵，布局精细品类，打造新的子品牌。另一方面积极开拓线上渠道，拥抱直播电商和社交电商，寻找更精细化的流量。
“Tik Tok电商是一个基于内容的有兴趣的电商平台，对新品牌有很强的表达能力。截至2021年6月，Tik Tok日活跃用户数已经超过6亿，可以沉淀大量兴趣标签。品类承载能力和创新接受能力也较强，新品牌或新产品能与Tik Tok电商形成高度契合。”
连咖啡CEO张宏基认为，一旦认真打造自己的电商业务，对品牌来说是一个很大的机会，不仅是业务的增量，更是品牌和内容的来源。
三只松鼠也是如此。2020年成立的子品牌“卢晓蓝蓝”和“铁公鸡”已经在Tik Tok平台上线，也是希望通过内容宣发激发兴趣，触达更精准的人群。
第二，IP化趋势明显，这需要内容营销的帮助。
让消费者记住大众食品品牌中的一个品牌，打造IP认知度是必不可少的，这也是有实力的大品牌正在努力的方向。
前段时间爆红的蜜雪冰城，在图文时代几乎不可能有这样的盛况，但当它与更高效、更碎片化的短视频联系在一起，就产生了化学反应。
只在休闲零食行业，好店有好小食仙，好飞品，晚上有草药的香味伴着小卤和同安安的孩子；三只松鼠通过直播+短视频+漫画的方式打造三只松鼠的IP，从而不断为产品效果做出贡献。
|图片来源:三只松鼠2020年年报
关于IP的打造，内容驱动的兴趣电商比图文有一些优势，因为IP的打造不是冷引进，也不是浪费钱。它需要更加立体、生动的呈现方式才能进入用户的心智，满足消费者的好奇心，展现品牌文化和价值，激发人们的情感共鸣和价值感知。Tik Tok的电子商务建立在一个巨大的“内容场”上。与传统的图文公告相比，在视听方面进行了升级。结合事实矩阵中的营销活动和大V营销工具，相当于给IP品牌“送枕头”。
第三，类型更加细分，需要短视频和直播来提升价值。
近年来，“他者经济”、“儿童经济”、“银发经济”、“减糖减盐”等概念逐渐渗透到诸多食品子行业。根据町村研究所的调查结果，消费者关注食品的前三大因素是营养、健康、口味和功能性，分别占74%、64%和47%。人们越来越关注食品本身的营养、健康和特殊功能。
|资料来源:马奇芒研究所
但是这些细分领域不是一两段话能说清楚的。需要细分用户人群的数据，然后高效匹配这些商品，强化其属性，这必然需要更精细化的流量来支撑。从目前的情况来看，大部分人的阅读形式一直是短视频和直播。一个产品要想更好的与用户沟通，必须基于更强的短视频呈现能力，对短视频和直播的需求也更强。
基于以上三大行业趋势，商家纷纷看好Tik Tok电子商务。比如依托事实管理矩阵，商家在推出新品时，可以倾向于推出营销活动和头部大V，突破传统新品的天花板；需要重点打造IP的时候，是利用平时的商家自播和人才矩阵，精心打造，培养用户心智；需要细分品类的时候，也可以借助活动营销做一个清单，争取尽快形成规模。
管理矩阵的灵活性可以显著降低商家的进入门槛和学习成本。只需要改进直播策略和流程设计，既能构建稳定的日销量，又能实现大规模的产品销售爆发。
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在过去的一年里，Tik Tok电商的GMV比去年同期增长了50倍，意向电商的崛起是大势所趋。三只松鼠甚至咖啡在618期间获得了显著的营销效果，这绝非偶然。所有的外力都是及时的。在事实管理矩阵的指导下，商家可以更好地结合未来战略，拥抱行业新趋势，快速实现商业价值。
这是一条新的道路，也是一条新的捷径。
