作者/陈畅
编辑/杨杰
在张失去10多万粉丝后，的人气也随之下滑，其首次户外直播被砍掉。“铁打的Tik Tok，流水的网络名人”，在抖音这个平台上，每一个网络名人主播都会被“抛弃”吗？
“刘畊宏这么快就要死了吗？我还没来得及把货带好，哔哩哔哩的播放量就掉下了悬崖，从1400多万降到了18万，简直是坐过山车！”芳芳，一个在刘畊宏已经好几天没看直播的女孩，有这样的感觉。那些追随刘畊宏健身的女孩正在逐渐失去。
根据《财经天下》周刊查询的灰豚数据，目前刘畊宏的增粉情况已经停滞。其Tik Tok粉丝群在今年4月达到7000万的峰值后，陷入增长瓶颈，6-7月甚至出现负增长。7月3日，刘畊宏在浙江莫干山开第一场户外直播时，有一集直播在播出20分钟后被切断。
“我觉得这和疫情缓解，大家都回到工作岗位有很大关系。”芳芳说，她今年5月在家工作时开始关注刘畊宏。为此，她还买了瑜伽垫，上班期间做有氧运动减肥。然而，回到公司工作后，芳芳对刘畊宏的爱变得断断续续，直到被人遗忘。
“健身永远是一项艰巨的任务，真正的‘掘金者’应该更热衷于去线下健身房。”她说。
巧合的是。曾被誉为“男儿梅子气”的的“同学张”，也在掉粉。从4月份开始，粉丝总数突然蒸发了17万人，几乎每天都有成千上万的粉丝通关。前段时间，曾有过双语直播热的新东方“东方精选”直播间，从6月中旬开始粉丝增速下降，单日直播销售额从最高的6月份的6000多万元下降到7月份的2000多万元。
这是否意味着一代又一代的Tik Tok“人才”逃脱不了“弃子”的命运？回顾过去，从最早的“车库女神”万文、成都小甜甜、黛古拉K到后来的皮卡臣、丁震，Tik Tok在网络名人中赢得了一个又一个IP。他们在波峰时频繁而短暂地出现在公众视野，然后迅速成为“被遗忘的下一个”。
在过去的几年里，Tik Tok强大的造星能力得到了业界的认可，但似乎并没有一个IP是长久沉淀下来的。这背后，它打的是什么算盘？
刘畊宏称赞和比较，左边是四月，右边是六月底。
图/《财经天下》周刊截图
铁做的Tik Tok，流水做的网络名人
Tik Tok从来不缺乏非凡的网络名人。
2018年5月，一个名叫“万文”的17岁女孩在地下车库以一段“古奇古奇普拉达”节奏的摇摆舞走红，视频上不到一周点赞数达到1400万；万文本人一夜成名，粉丝超过1000万。
然而，第一代Tik Tok网络名人的生命力极其短暂。仅仅过了10天的大火，万文就被剥去了大量的黑色物质，从Tik Tok消失了。从那以后，网络名人Tik Tok几乎无一例外地犯了同样的错误——以极快的速度走红，然后在互联网的洪流中以孤独的姿态退出大众的视野。
在万文失踪后的同年年底，黛古拉K凭借一段街舞视频获得了数千万粉丝。就在宅男们被她俏皮的舞姿迷住的时候，黛古拉K在参加录制综艺节目时气质大变，导致人气下滑。
2019年，不夜城大唐城“不倒翁小姐姐”皮卡陈手持樊落与游客牵手的视频被推上了顶峰，成千上万的游客不远万里只为一睹真相。陈的皮卡车与《火的城市》同时在走红。然而，2020年黑天鹅来袭后，线下游客减少，她在互联网上的“盛世”结束。如今，她直播工作室的平均在线人数不到500人。
2021年，Tik Tok请来了流量大佬罗永浩直播。罗永浩的线上影响力非同一般。据媒体报道，Aauto Quicker的程亲自带队游说罗永浩，并开出上亿元封杀，但最终未果。罗永浩的出现没有让Tik Tok失望，他的直播首秀以超过91万件商品和1.1亿元的成交额创下了Tik Tok商品直播的新纪录。
Tik Tok没有沉迷于吸引流量，而是继续在不同的内容轨道上“造星”。2021年底，张以接地气的农村土形象被杀；2022年，推动消费者线上健身的恒空诞生。他们打破了Tik Tok以前的“小姐姐”主持人统治屏幕的规则，两人都成为Tik Tok新一代“现象级”网络名人。
但是，所有的流量都不可能永久保持。4月开始，张进入掉粉模式；5月，当“甜心教主”王心凌红了之后，刘畊宏的人气开始下滑。今年6月，罗永浩宣布退出互联网。取而代之的是东方精选直播间前新东方老师董，因其口才和幽默感异军突起，为网友带来了“双语课堂式”的交付。当时有人担心新东方这种直播形式生命力有限。之后东选直播间的观看人数和带货量也出现下滑迹象。
“张同学”在的粉丝90天增长情况，图/灰海豚数据
过去90天Tik Tok“刘畊宏”粉丝增长情况，图/灰海豚数据
业内人士也感慨道:“Tik Tok铁打的，网上名人流水。”
在许多业内人士看来，这些网络名人的出现与Tik Tok的造星能力密不可分。“‘刘畊宏女孩’和‘王心凌男孩’也不愿意去想。在那些日子里，王心凌不是最好的。这么多年了，怎么突然冒出这么多粉丝？刘畊宏30年前拍过电视剧，现在还是周杰伦的老朋友，一直不温不火。说白了，没有钱解决不了的问题，没有Tik Tok赢不了的网络名人。”前MCN员工赵峰告诉《财经天下周刊》。
也有机构报告指出，Tik Tok的推荐机制在造星过程中起到了决定性的作用。
业内人士长期以来一直在讨论Tik Tok和Aauto Quicker的分销策略之间的差异。方正证券报告称，2017年下半年以来，Tik Tok弱化人工操作，强化算法。平台就像“上帝之手”，采用“中心化”的流量分配模式；在其短视频的初始流量池中，只有10%是关注粉丝，其余90%是标签用户，即平台认为“可能喜欢这个短视频”的人。Aauto Quicker采用“去中心化”的流量分发模式，倾向于向用户推荐“你所关心的”。最初的流量池有大约60%的标签用户和40%的关注者。
此外，报告指出，如果一个视频在Tik Tok上有很好的反馈，它将被逐层推荐到更大的流量池，而高热度的内容在aaauto faster中的曝光率将大大降低。因此，来自Tik Tok的流量不断流向热门内容。像Tik Tok这样的头部视频占88%，而Aauto Quicker只占30%。
这意味着，即使一万个人在手机上下载了一万个that all，但有很大概率他们刷过的视频都只是“爆款”的。用户上一秒刚刚刷完的视频，下一秒就有可能出现在他同伴的Tik Tok页面上。
Tik Tok一直在制造明星。随着互联网流量逐渐接近增长天花板，国内互联网广告整体收入增速也在放缓。为了实现持续增长，Tik Tok还需要抓住近年来爆发的直播电子商务的出路。平台的流量分配标准也决定了其对主播的选择。
Tik Tok的流水“造星”，为何“只有一程”？
Tik Tok不需要“首席锚”
对于Tik Tok不间断造星的意图，知名财经作者陈奇表示，“Tik Tok需要不断培育新网站，制造热点话题吸引用户关注，并借机保持平台与用户之间的互动和粘性。只有这样，才能巩固和加强平台的流量优势。"
在一些用户看来，Tik Tok给人一种“永远拥抱新进入者”的逻辑，似乎有些“不厚道”。
没有一个“网络名人”能一直获得流量，成长为像《Tik Tok》一开始的维娅和辛巴那样的大头主播。没有了Tik Tok的流量倾斜，网络名人遭遇了人气下滑和掉粉危机，带货数据也不尽如人意。刘畊宏通过“刘畊宏尤菲卡卡关”的账号开了三场直播，直播总销售额只有十几万元。张卖了30多种农产品，如大米、味噌、玉米糊、黑木耳等。，第一场直播上3个小时，总销售额342万，对于拥有1900万粉丝的他来说有些低于预期。
对此，人民网、人民邮报专栏作家张书乐认为，不存在Tik Tok会不会“抛弃”谁的问题。“对于Tik Tok来说，每一个时期网络名人的崛起都有一部分是偶然和偶然的，而Tik Tok会专注于这类网络名人的内容创作者聚合某一个垂直领域可能带来的效应，用自己的流量去煽风点火。但当这个领域的孵化有了一定效果，甚至百花齐放的时候，Tik Tok就会放手，让之前的‘龙头大佬’独立竞争，而不是特别扶持。”
他补充道，这是平台引导流量和内容的常用方式，也是“造星”的常用规则。
但是对于整个直播行业来说，头部主播控制流量的时代已经过去了。在抖音平台上，不需要诞生“绝对头部”的主播。
陈奇也意识到Tik Tok所支持的对象一直在变化。“其造星对象和内容趋于紧跟时代背景，挖掘符合政策导向的正能量，改变了原有博主博眼球的重度娱乐属性。“比如丁震的老实高地少年，罗永浩的创业精神，张的三农故事，的强身健体，东方带来的知识，在他看来，每个IP都代表一个类型，比如纯粹自然、创新创业、乡村振兴、全民健身等等。
“Tik Tok支持的这些IP不仅考虑自身的商业价值，也考虑社会价值。商业变现会更加注重‘以点带面’的底层逻辑，形成大格局，即头部IP带动的不仅仅是一个团队，而是一个行业、一座城市、一种潮流，这样IP势能就会被迅速放大，引爆全网和现实社会，产生有形和无形的价值。”陈奇说。
“Tik Tok从一开始就在做以内容电商和兴趣电商为主的电商。直播间需要有内容来点燃用户的情绪，产生交易，这和传统的货架电商完全不是一个逻辑。"一位直播电商平台负责人曾对《财经天下周刊》表示，"因此，Tik Tok卖货的纯直播间的流量覆盖率并不高，这也是为什么当初刘畊宏和东方的直播间没能爆红，后来有了好看的内容，才得以迅速获得高曝光率。"
同时，Tik Tok的分配机制也决定了网络名人主播作为内容生产者，没有上线的主动权。他们的粉丝群也是平台控制的流量。“Tik Tok本身并不想打造超级主播，因为如果平台过度依赖超级主播，就相当于阴茎被别人抓住了。”前述直播电商平台负责人曾表示。
事实上，在监管不断加强，大主播淡出之后，Tik Tok自身的扶持措施也在从主播向品牌转移。
自2021年初以来，Tik Tok调整了其流量分配系统，将60%的流量分配给品牌。2022年4月，Tik Tok电子商务第二届生态大会披露的数据显示，过去12个月GMV过亿的商家有1211家。品牌也越来越喜欢与Tik Tok合作。飞瓜数据显示，2022年，参与Tik Tok“618好物节”的商家数量同比增长159%。
在赵峰看来，“Tik Tok渴望从网络名人身上获得的流量收益，大于他们实现商业的预期。更何况之前有辛巴等主播在Aauto更快的‘抢皇帝做王子’的先例，Tik Tok不可能再犯孤注一掷的错误。但是，对带货网络直播的监管越来越严，明星偶尔倒闭，以及一些被诟病造假的主播的乱象，都说明‘品牌自播’的风险系数远低于‘人播’。”
Tik Tok更快地深入到汽车和视频的腹地。
值得注意的是，Tik Tok正在加紧布局的“三农”也是ofo快的重点板块。众所周知，以“三农”为代表的下沉市场，是Aauto更快起步的腹地。
2022年“中央一号文件”提出实施“数商兴农”工程，推动电子商务进农村。“活交农副产品”直接写入档案。
此前，由Aauto更快一格辛巴打造的鑫轩集团，多次牵头帮助黑龙江省和辽宁省销售农副产品。官方数据显示，新轩在直播中累计商品销售额近7亿元，用于帮助农民。当大城市的人们已经习惯于“麻木”电商节的时候，正在崛起的农村电商依然有着巨大的爆发力。
2021年，Tik Tok发布的《三农》数据报告显示，农村视频创作者收入同比增长15倍。Aauto Quicker的2021三农报告也很出色。2021年，关注三农的用户数量已经超过2.4亿，29%的关注三农的用户来自一二线城市。三农创作者生产的短视频日均播放量超过10亿，日均消费时长超过900小时。借助电商、直播等多元化变现模式，2021年，阿auto快消三农创作者电商收入同比增长超170%。
在农产品销售渠道中，前几天《6元起的一颗新东方玉米》在东方直播间引起了一场争议，但也在一定程度上说明了电商直播渠道的溢价销售能力。
陈奇对《财经天下周刊》表示，之前东方评选爆棚的背后，其实是Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝在直播电商领域的权力争夺。他认为，当时之前的头部主播淡出，Tik Tok需要在淘宝和Aauto Quicker缺头部主播的时候抓住空的槽点反超，在最短的时间内扶持一个新的头部主播替代罗永浩，这样东方选拔就“出圈”了。
图/视觉中国
另一方面，Tik Tok正面临用户高峰危机。在感受到来自微信视频号的现实威胁后，也在拉拢明星对抗视频号。
公开数据显示，2021年，视频日活人数突破5亿，预计年底将达到6亿，超过Tik Tok。Tik Tok不能坐视不管，因为视频之前已经通过许多在线音乐会找到了流量密码。于是，2022年5月27日晚，网友们面临着这样一个纠结的选择:“是看视频号的罗大佑演唱会，还是看Tik Tok号的斯蒂芬妮演唱会？”
在与Aauto Quicker和Video的大战中，Tik Tok也延续了早期引入明星网红的方式快速吸引用户，加速扩张，这显然有助于巩固其短视频地位。就主播而言，江湖直播总会有菜鸟。继和张之后，将会涌现出成千上万的新“网络名人”。
