封面|《社交网络》剧照
文|牛
在过去的几周里，趣店的创始人罗敏凭借“撒币”的能力成为了Tik Tok炙手可热的博主。
美股一家上市公司的CEO转型成了一道预先做好的菜，甚至在市场的尽头大喊。“1分钱买酸菜鱼”“500台iPhones 13免费”等口号赚足了眼球。为了扩大声势，邀请了明星杰瑞和福尔到台上。在直播间，两位明星很有感情地推荐了趣店的产品。Jerry甚至说出了“我真的很对不起罗老板”“我感觉好温暖，就像回到了家”这样动情的话。据媒体估计，趣店为了制造这样的热度，至少烧了一个亿。就在趣店的熟食一鸣惊人之际，罗敏作为“校园贷之父”的过往被网友们挖出，关于校园贷的恶性事件不断被提及。罗敏在趣店前期产品品牌战略发布会上提出的“向创业合伙人提供一年无息贷款”也被认为是趣店继续放贷业务的有力证据。突然，趣店口碑崩塌，杰瑞和傅首尔在微博中表示不再与趣店合作。在两位明星公开道歉的“小作文”中，不约而同地提到了一件事——没有做好品牌调回来。“背景调查”的全称叫“忠诚度调查”，企业经常在员工入职前对其简历进行核实。然而，如今人们对公众人物的要求越来越高，背调成了娱乐圈必不可少的“神器”。对于品牌流量，明星想赚钱，双方都想安全走完全程。回调往往比保险更重要。01“甲方爸爸”的烦恼
品牌最先意识到回溯的重要性。2021年被称为娱乐圈的“塌房”元年。虽然之前也有一些明星因为各种负面事件从公众视野中消失，但影响大多局限于明星个人，很少影响到品牌。从2021年开始，一切都变了。2021年1月18日，郑爽涉及阴阳合同和代孕遗弃的婚外情被曝光。在前夫Rolling公布的聊天记录中，郑爽每部戏的片酬为1.6亿元，按实际出场天数计算，她的日薪约为208万元。1月19日下午，奢侈品牌普拉达发表声明，宣布暂停与郑爽的合作。此时，郑爽担任代言人才八天。即便如此，普拉达的港股价格连续几天持续下跌。在郑爽之前，普拉达宣布韩国明星朴赞郁(Park Chanyeol)和艾琳(Irene)担任韩国品牌大使，随后两人都被曝出重大负面新闻，让普拉达颜面尽失。对于普拉达来说，三个代言人选择失误，钱的损失小，暴露出为了提高销量，签一个不经检验的流量明星是大事。是什么支撑奢侈品牌卖出远超商品本身的价格？稀缺性，所谓风格和身份。代言人出事，面子的损失不是一纸终止声明能弥补的。比奢侈品牌更经不起风浪的是“钱多皮薄”的快消品牌。郑爽事件半年后，吴亦凡点燃了微博的夏日激情。整个7月，全网都在看这个曾经的顶流是如何被“小杂文”揭开的。2021年7月31日晚10点，平安京朝阳发布通报称，因犯强奸罪，吴亦凡已被依法刑事拘留。“梅格妮”的悲伤已经成为过去，但吴亦凡留给品牌的震撼却是永恒的。良品铺子2019年以2500万元巨资签下吴亦凡代言，相当于品牌一整年的研发费用。吴亦凡事件后，良品铺子市值一小时内缩水近15亿。即使品牌紧急声明背书在2020年11月结束，股价时至今日也没有回到事件发生前的水平。良品铺子只是误伤，但品牌已经深深体会到了舆论的力量。两天之内，保时捷、宝格丽、康师傅、立白等十几个品牌。，宣布取消与吴亦凡的合同。这些品牌的价格从几美元到几百万美元不等，支付给吴亦凡的代言费也非常可观，但难道没有哪个品牌做错了吗？显然，早在2016年，网络名人小G娜就已经揭露了吴亦凡的私生活问题。品牌需要什么样的代言人？从奢侈品牌到快消品牌，都一样:红，有流量，有货。但仅限于此吗？02明星代言，是谁的梦想？
商业代言是明星收入的重头戏，但是没有经过深思熟虑选择的代言很可能会抹黑一个明星。就在杰瑞和付首尔陷入趣店风波，忙着通过“小作文”向公众道歉的时候，一个关于演员胡军的热搜出现了。点开这个只有胡军名字的热搜，显示他曾经代言的理财产品吴空，疑似雷霆万钧，涉及390亿资金，34万出借人本息资金无法按时兑付。这个热搜很快就沉了。但7月31日，多家媒体再次报道此事，称该款项已逾期两年，用户却等不到解决办法。有受骗者到北京人艺要求取消胡军一级演员资格。有消息甚至说，刚刚结束的百花奖也已经因为这件事取消了胡军的奖项提名。8月1日，胡军工作室在微博中发布消息称，“双方代言合同于2020年6月正式结束。」胡军在2018年9月正式代言玖富，而当时P2P最大的案例e人宝已经爆发。在E宝的运营过程中，除了以美女总裁张敏为噱头，还花了大价钱，邀请了唐嫣、李湘、瞿颖、钟丽缇、胡静五位知名女星为其站台。仅一年后，该公司被认定为诈骗公司，涉案金额高达500亿元。但这些名人都删除了原微博，没有人对此作出回应。从2016年e租宝的风头来看，中国的P2P行业将在2020年彻底退役。五年时间，这个行业的雷声此起彼伏。粗略来看，除了上述明星，代言过P2P平台的明星还有、汪涵、刘、黄晓明、郎朗、、范冰冰、杜海涛、张涵予、王等人。
《背影》在娱乐圈的意义
毕竟消费者太健忘，容易原谅。品牌赚消费者的钱。明星之所以成为明星，是因为大众的支持。然而，在品牌、代言人、消费者的三角关系中，消费者是受伤害和损失最大的。这种在甲乙双方任何合同中都不可能存在的关系，在当下娱乐圈广泛存在——最大的消费方甲方成为了弱势群体。近两年娱乐圈一个接一个的倒闭后，品牌和明星也逐渐意识到，背调很重要，爱惜羽毛更重要。好的口碑带来的收益远远大于某个合同的利润，比如因河南水灾立下大功的红星鸿星尔克，不断努力上演“真实故事”的罗永浩。在这种共识下，娱乐圈的背调真的有了生存的土壤。与一般职场的后调不同，娱乐圈的后调不是靠盯着员工简历到处打电话的后调员工，更多的是靠大数据和熟人社交。以11年的艾曼数据为例。去年11月，公司调查某明星对外报价5.3万元，相对于六七位数的代言费，已经相当低了。这家公司在娱乐行业，但核心优势是大数据挖掘。通过持续收集全网媒体的数据，可以分析一个明星隐藏的风险。在爱满数据官网的底部，列出了央视、北京卫视、环球时报、人民网、横店集团、腾讯视频、万达影视等行业内举足轻重的机构。熟人是大数据的补充。在讲究人脉的娱乐圈，背黑锅的人一般都是在不惊动被调查明星的情况下获得自己需要的信息。其实无论是大数据还是熟人社交，都很难得到一个切实的结果，但在这个行业，人们不追求真相，只看重风险。当时代言期间，代言人能否以品牌所期望的形象完成工作而不倒屋，才是这种回溯的最大意义。明星反转品牌基调比明星反转品牌基调更容易。一个公司的口碑怎么样，各种证件是否齐全，有没有违规操作……一个明星不需要花太多的钱就能拿到一份关于这家公司的非常详细的报告。最直接的方法就是亲自使用你要代言的产品一段时间，这样你就知道这个品牌是什么了。12年前，从方伪造唐骏学历开始，一批企业高管相继被曝学历造假，专业回调一时成为烫手山芋。有媒体评论称“这是社会诚信的悲哀。但由于回溯逐渐成为职场上的一种普遍做法，简历造假的现象已经停止了很多。毕竟造假被发现后的严重后果大家都看到了。同样的，娱乐圈。因为舆论的压力，品牌逐渐倾向于选择风险较低的明星，红色不再是唯一的参考标准，这给那些比较自律、爱惜羽毛的明星带来了机会；反过来，爱惜羽毛，明星就不会再只看代言费，去代言一个他根本不了解或者知道有问题的公司。这将是一个良币驱逐劣币的循环。但这种循环的前提是社会上存在一种惩罚机制——像唐骏丢工作这样的惩罚结果，足以影响一个品牌或者一个明星的发展道路。也许有人会觉得这样对待品牌和明星太过苛刻，但在过去的几年里，那些通过明星代言来吸引消费者的P2P平台和奶茶加盟品牌，改变了无数家庭的未来。谁将对这些家庭负责？权利和义务总是相伴而生的。不管是品牌还是明星，都不能只在赚钱的时候冲到前面去。如果出了问题，你会用一纸声明解决一切。“不可太无知”是句老话，但现在连南北极都联网了，以无知为借口推卸责任，就是不尊重别人的智商。来源:[1]毕媛媛:“人生不是玩物，但人生也不能是玩笑”。郑爽7个新代言中有5个已经终止合作，每次都是线上。[2]易启江、段炼:人民日报评论田静被处罚:明星代言要自觉自尊，每次打开网站。[3]薛:代言过P2P的明星中有谁想“还钱”？、AI财经[4]李·:《数据不是第一考量，清白才是》:揭秘明星背景，《南方周末》。[5]PP，Echo:明星背景调查员:《我爱勾搭女同事，男主角被品牌抛弃》，埃伦曼瑞诗
编辑|顾问陈|王书麒
