资料来源:Nanzao.com
2022年以来受疫情反复影响，线下实体经济受到严重冲击，尤其是旅游、餐饮等行业，营收增速陷入负值。根据国家统计局公布的数据，2022年1-5月，餐饮收入16274亿元，同比下降8.5%；其中，4月份餐饮收入2609亿元，同比下降22.7%；5月餐饮收入3012亿元，同比下降21.1%。
核心问题是客流减少。根据赢者数据调查，2022年1-4月，全国商场日均总客流量仅为12861人次，同比下降19%。
中国商场日均客流量及同比增长率数据来源:winner data
面对经营困难，很多商家暂停营业，有的干脆关门大吉。“降本增效”似乎是大多数人的选择。3月初，美团研究院对当地生活到店综合商户进行了在线调查。数据显示，60%的商户仍处于停业状态；商户复工遇到的困难中，有78.7%的人选择了“没有客户”。据网络零售研究中心不完全统计，截至4月底，2022年以来，全国已有21家品牌餐厅，近百家门店关闭。
然而，恶劣的环境也孕育着新的机遇。
从无法开业，到一天接待超预期。
铜锣湾海鲜工坊是一家位于深圳蛇口的海鲜餐厅，人均消费150元。餐厅占地近1000平方米，7个包间，20多张散桌，可同时容纳300多位客人。“做一个更受欢迎的产品——铜锣湾海鲜工坊的想法早在2019年就有了，但筹备过程相当漫长，直到2021年底才真正落地。”铜锣湾海鲜坊运营负责人林文杰告诉DoNews。
开店之初，林文杰被许多朋友劝阻。朋友直言“你是不是有毛病？现在疫情规模如此之大。”事后，海鲜作坊确实遇到了很多困难。
因为疫情，店铺开业推迟了将近6个月。林文杰说:“我们想在新的一年开业，但是当有一场流行病时，装修就停止了。新年过后，开始试运行。但是试营业的时候出现疫情，我们被迫不营业，所以一直在慢慢试营业。我们试用已经快两个月了。从三月初开始，我们在这里逐渐放松。3月中旬开始试运行，到4月份才开始正常。经过一个多月的试运营，开始正式推广，计划6月8日开业。”
疫情严重时，深圳所有工厂停工，装修工人不准开工。林文杰说，开店的成本预计是几百万，但因为停工，成本增加了几百万。
另外，由于海鲜工坊店位置偏僻，旁边正在修建新的地铁，导致客人要绕一大圈才能到店。平时自然客流比较少，整体区域氛围比较冷。而且餐厅禁止吃东西，店家只能送餐。它几乎没有收入，一直在亏损。
“那段时间它杀过人。”林文杰叹了口气。
为了起死回生，吸引顾客，海鲜工坊在营销渠道上进行了一些试探性的尝试，但最终选择与千千惠联合打造套餐——原价1074元的四人份鲍鱼餐，现在只需298元，并通过套餐的链接在Tik Tok广播店进行销售。
千千于2021年年中正式入驻Tik Tok发展爆买业务，是首家入驻Tik Tok的第三方服务商，主要为消费者提供周边旅游景点门票、高端度假酒店、高端自助餐、特色品牌餐饮等本地生活服务产品。
根据汇道店负责人罗的说法，流量是爆买本地生活服务的核心要素，而是近年来增长最快的公共领域流量池。两者结合对实体店来说是巨大的幸事。“一个爆款产品带来的不仅仅是销量的转化，更是对品牌建设和私域留存的巨大帮助”。
对于商家来说，打造“爆款产品”是近两年的商业趋势。林文杰说，他经常刷Tik Tok，对惠也有一定了解，但最让他印象深刻的是惠按效果付费的服务模式。林文杰说，“现在疫情下，资金紧张，商家很难预付一笔费用。风险大，要看到效果才愿意出这个费用。第三方平台核销后，我对纯佣金结算的方式还是比较满意的。”
除了“先用后付费”的模式，新颖的广告形式也很重要。告诉林文杰DoNews:“千千惠在Tik Tok安排了一家店，当天来了近百名Tik Tok播主，他们拍了很多店的宣传资料。”
铜锣湾海鲜工坊298元套餐图片来源:海鲜工坊
开业当天，套餐带来的营业额就达到了几十万。林文杰说:“从开业那天起，就有很多乘客。我们有一个非正式的统计。8日开业当天，我们接待的客人数量远远超出了我们的预期。正常情况下，没有那么多人。”
铜锣湾海鲜工坊门口临时加了桌子。图片来源:铜锣湾海鲜工坊
开业一周内，海鲜工坊的7个房间和大堂基本都订满了，有时候一个上午就接到200多个电话。很多顾客表示想体验套餐，问晚上能不能订到桌子。每天核销在100-200份之间，中午的客人能达到几百人。林文杰说，“当时，我还在平台的私人领域与一些博主建立了联系。一位博主告诉我，开业当天，一天就卖出了400多本。”根据Tik Tok平台的官方数据，截至7月5日，已售出4976个包。
客流下降70%以上，用短视频推广套餐来翻盘。
同样面临同样挑战的还有商场。
张宝利时代广场是位于抚州市临川区的一个文化和商业综合体。是福州首家致力于服务“中产阶级”的商场。商城于2021年12月30日开业，主要以体育、潮流品牌和部分首次落户福州的餐厅为主，还有江西省最大的新华书店和汤显祖书店。
图片来源:华章保利时光会所
商场位于城市南端，复八线外，位置偏僻。附近的交通状况不是特别好。有三条公交线路可以到达，但是三条公交线路都经过其他商场，顾客会被掐断。来商场的消费者大多自己开车。
刚开业的时候，商场的客流高峰在12000-15000之间，日均客流5000，周末会涨到8000，重大节假日在12000-13000之间。但疫情期间，商场客流量明显下降。张宝利时光会商城运营策划负责人陈丽告诉DoNews，3月15日前客流稳定在5000人左右。从3月15日到4月初，商场客流出现了70-80%的下滑。
客流骤降的原因是，疫情关闭时，商场刚度过三个月的“蜜月期”，又赶上一年一度的“春季”低谷期。闲暇时间，大家开始选择户外运动，让商场的生意雪上加霜。
为了提高客流，商场的营销工作没少做，主要包括活动和投放。活动方面，有聚客和推广，但在疫情控制下，两者都做不到，很难达到聚客效果。在投放方面，有传统媒体、新媒体、互联网平台。
传统媒体和新媒体投放时，基本上只能收获观看量或阅读量，很难重复投放的效果。陈丽告诉DoNews:“传统媒体巴士、公交车站等。都是之前放进去的，但是无法预测有多少人看到了，也无法统计有多少人因为它们进了店。有时候花了5000块钱投放一个有40万粉丝的大V号，实际阅读量只有5000到8000。”
商场还尝试派遣员工在短视频平台和电商平台做主播，低价带货。陈丽发现效果也不好:“商场主要做线下客户，线上暂时很难拉动。”
最后，我们选择把它放到Tik Tok。起初，我们到处撒网，我们把Tik Tok和Tik Tok矩阵的所有平台都撒在了福州。几轮下来，商家反映惠在的平台效果更好，因为他们有很多爆款制作和商家引流的经验。
千千惠福洲业务负责人李秉诚告诉DoNews，线下门店和商城不缺渠道、流量资源和机会，但缺少包装创作的经验。华章保利时光俱乐部商城的核心问题是没有获得“人气”，没有占领用户心智。
为了解决这个问题，他向商场建议可以尝试做联名卡活动:“如果只做餐饮套餐或者游乐套餐对用户没有吸引力，而且商场位置较远，单个套餐体验成本太高，他可能会很纠结。不如做一张联名卡，满足用户一站式需求，让用户整天待在商场里。”
最终，商城推出了138元免卡套餐，最高使用价值672元。用户可享受餐饮6选，娱乐3选的优惠。同时50元起的现金券也可叠加使用。
张宝利商城138元一卡套餐图片来源:Tik Tok
4月25日，该商城在Tik Tok平台投放了1000张138元的一卡通，截至4月底，已售出400套。到5月中旬，上架的1000张联名卡全部售罄，核销率早已超过95%。通过活动，我们可以看到客流在逐渐增加。
Tik Tok广播公司推广商城套餐图片来源:Tik Tok
“以前商场里每天只有几桌皇家龙威海鲜自助餐，现在每天都有几十桌，营业额从几千增加到一万五、两万多。疫情下，这几个月的流水也在45-60万之间。其实他没有做低价活动，只是增加了曝光度。通过活动，他也创造了自己产品的亮点。即使商场没有大客流，他的生意也很好。”陈丽对DoNews说。
短视频平台的爆款产品被抢购，成为引流的高性价比选择。
让疫情线下门店的线上运营投入逐渐增加。
为了在疫情期间增加店铺客流，商家纷纷转向线上，开始营销业务。但与电商不同的是，线下实体店在线上推出产品后，用户完成购买只是完成了第一步，仍然需要线下进行消费。这种模式构成了本地生活服务。
本地生活服务平台的作用是帮助线下商家引流。对于商家来说，传统流量池竞争激烈，营销费用上涨，打到核心客户的概率也低。相比之下，以Tik Tok为代表的基于兴趣爱好推送内容的新型流量平台，还有很大的发展空间空。
华安证券研究报告数据显示，Tik Tok日均使用时长为7分钟，日均使用时长约为105分钟。长寿命意味着好的曝光效果。Quest发布的《2021年中国互联网广告市场洞察报告》显示，短视频媒体正在不断扩大广告容量池和广告收入。2021年短视频广告份额超过16%，预计2022年将增长15.17%至1252.2亿元。国内很多线下餐饮品牌也纷纷布局短视频平台，如喜茶、蜜雪冰城、三只松鼠等，都有Tik Tok官方号，用户数在100万-600万之间。
相比其他形式，短视频兼容了本地生活中吃喝玩乐的内容。结合“播主探店”的故事形式，粉丝可以在短视频下方留言，与播主互动，进一步沟通产品信息，以“宣传”的形式打消其他用户的“顾虑”。很多商家通过打造好的套餐产品，通过短视频、总店直播等方式，在疫情下扭亏为盈。
购买更多爆款产品也正在成为本地生活服务平台的共识。
艾瑞数据显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元；艾媒咨询数据显示，目前本地生活渗透率仅为12.7%，未来增长空巨大。辉千千业务负责人张毅告诉我们，最近几个月的业绩增长了30%左右。今年5月，GMV单日突破1100万。
此外，2021年底，Aauto快消与美团宣布互联互通战略合作。美团将在Aauto Quicker开放平台推出小程序，为商家提供套餐、代金券、预订等完整服务能力，并将在酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类持续发力。
Tik Tok也在加速本地生活业务的布局。“Tik Tok店”、“Tik Tok城”、“Tik Tok团购”、“心动外卖”的相继出现也印证了这一点。Tik Tok官方数据显示，截至2022年3月21日，生活服务领域合作门店超过70万家。据36Kr了解，2022年字节跳动本地生活业务的年度目标是500亿元，其中店内餐饮约占40%，较之前目标增长200亿。
小红书在2021年频繁推出本地生活服务相关的功能，包括增加门店POI、酒店和酒店预订等。
当被问及为何不自己搭建一整套运营渠道时，华章保利商城运营策划负责人陈丽表示:“在我看来，自己搭建平台需要耗费大量人力，与线上竞争需要耗费大量精力。我们整个商场的态度更倾向于和网络媒体的各种渠道合作。只要你做好日常运营，在我需要的时候你能帮我，远比我未雨绸缪，连续带自己的团去建这样的东西好。我觉得从人力成本上来说会更低。”
当平台和商家都对对方有着强烈的需求时，一场新的行业变革似乎正在悄然发生。
