虽然早在几年前，业界就开始讨论流量增长放缓和产业周期见顶，但今年公司确实感受到了挑战。在今年的618大促中体现的淋漓尽致。与以往疯狂的“买中买”不同，今年消费者的购买欲望不高，甚至有点过于安静——传统营销和大促越来越难以调动消费者的心智和情绪，用户在一波又一波的“全网最低价”轰炸后逐渐回归理性。
那么，在目前的背景下，品牌应该如何推广节日？电商直播火热的当下，品牌应该如何布局？新锐品牌如何保持持久的竞争力？
近日，Fmarketing专访了若雨辰运营事业部高级总监赵，就上述问题进行了深入对话。
若雨辰运营事业部高级总监赵
降低期望值，
转入精细化运营
众所周知，“618”是电商圈打造的两大促销节之一，通过低价、打折等方式刺激消费者。，引起抢购。但今年由于疫情反复，尤其是北京、上海等一线城市，物流、供应链受阻，极大影响了人们的消费热情。
赵透露，整体来看，虽然今年618，若愚臣整体增速有所放缓，但基础市场稳定增长，在优势保健、母婴、食品等品类继续发挥稳健作用。618开业期间，近六成门店实现同比快速增长，最高增速达到8倍。这样的成绩无疑是非常难得的。他认为主要有以下原因:
第一，这和若陈余的品类布局有很大关系。公司主要专注于保健品、洗护用品、母婴等高潜水跑马场等。这些品类本身受大环境影响较小。尤其是在疫情的影响下，人们更加注重健康。保健品从2020年开始一直处于高速发展阶段，甚至今年也保持10%以上的增速。另外，护理、母婴是刚需品类；美妆受影响稍微大一点。若陈愉的多品类布局，让全身相对较少受到大环境波动的影响。
其次，从去年年底开始，若雨辰推出了几个策略，第一个就是降本增效，有效控制营销费用，持续提升效率。“我们不仅严格控制成本，还通过精细化运营提高效率。”他指出，由于所有营销费用都是提前使用，更容易造成618电商促销时大量预算被抛出，结果却不尽如人意。“在618之前，我们认为第一波的效果可能会很好，但由于时间线较长，未来可能不会有任何明显的增长。”事实也有力地印证了这一点——若愚尘的很多品牌，60%以上的销售额都是在第一波完成的。如果陈余在降本增效的策略下，在营销控制上极其严格和谨慎，总体影响相对较小。但很多品牌采取了错误的策略:在第一波整体效果还可以的同时，加大了营销预算，第二波却没有得到相应的回报。
赵指出，“618”更像是积聚多日的能量的一次集中爆发，然后归于平静。然而，经过这么多年的618、双十一电商促销，消费者对节日逐渐麻木，“没有那种突然突破你内心的感觉”。与此同时，品牌对618的预期也在下降，开始回归销售本身，更加注重日常销售。这也需要品牌和商家改变运营思维，从过去一年两次的大促销思维，转变为常年的精细化运营，从而实现更长远、更健康的业务增长。
“品牌对Tik Tok不够重视！”
星图数据显示，今年618，直播电商销售额1445亿元，同比增长124%。相比综合电商仅0.7%的微弱增长，显得格外抢眼。那么，若陈余怎么看待电商直播呢？在电商直播上是如何布局的？
“电商直播已经成为我们服务链的重要一环。”赵指出，过去很多品牌都是以一个固定的渠道为主，比如天猫旗舰店。如果这个渠道做得好，品牌会逐渐上升。但是现在，用户的催化剂习惯更加碎片化，不同的平台有不同的受众。在这种媒体环境下，要真正建立品牌，就要在不同平台触达用户。因此，搜索、视频、电商等平台需要有效整合。“如果你的品牌只在某个维度、某个渠道做，那么规模很难做大做强。”
"现在，Tik Tok Live仍然处于蓬勃发展的阶段."赵冯明表示，若陈余也积极布局和探索电商直播。目前公司以Tik Tok平台为主，达人直播在Tik Tok生态中占60%到70%，而Tik Tok生态中商家自己的直播占20%到30%。
对于企业来说，前几年一个新品牌的孵化，大多是从天猫开始的。但现在，随着Tik Tok的崛起，它已经成为新品牌孵化的重要阵地，并出现了许多成功的案例。“我认为Tik Tok现在是新品牌的一个关键渠道，但总体而言，相当多的品牌对Tik Tok不够重视。”赵强调，大多数品牌，尤其是一些大品牌，可能在Tik Tok做得很好，但不一定能在短时间内赚钱。但一定要高度重视。一旦错过了这个红利期，可能就意味着以后会失去。“如果你现在给一个新品牌一个建议，我觉得所有品牌对Tik Tok的关注度都应该是现在的两倍。”
回归本质，
围绕市场痛点打造产品
当前互联网时代，各种新型消费品牌层出不穷。新消费品牌崛起的背后，营销是重要的推动力。所以很多业内人士也总结出了各种打造爆款产品的公式，比如2万本小红书+8千本Tik Tok+3千本哔哩哔哩+150支知乎问答+带货直播=一个新品牌。随着营销热度的降低，爆款公式正在失效。
“我不认为是爆炸公式失败了。只是制造爆炸的方法在不断变化。”对此，赵表示，他指出，在瞬息万变的当下，不能指望昨天打造爆款的方法在今天同样适用，需要不断为其注入新的活力。在深入了解消费者需求的基础上，深入洞察消费者，找到他们的痛点，这一点至关重要。
以若雨辰自有品牌詹佳为例，切入内衣乳液细分市场，聚焦除真菌痛点，从市场众多同类产品中实现快速突破。赵说，现在市面上的杀菌产品很多，但并没有细化市场痛点，笼统地归为杀菌一类，但细菌种类很多，其中细菌和真菌是两大类。消费者听到细菌的第一反应就是细菌。但实际上，细菌对人体无害。真正有害的是真菌，可能会引起各种皮肤问题。
基于这种市场洞察，詹佳的内衣乳液产品专注于去真菌，直击市场痛点。凭借产品质量和快速抢占细分市场的能力，詹佳自2020年底上市以来发展迅猛，成为服装洗护领域的一匹黑马。据悉，短短一年多时间，詹佳全网GMV突破一亿元，并于今年一季度实现盈利，增加了公司利润。
纵观目前很多新品牌，拿到投资后，把更多的精力放在营销上，通过讲好故事来说服消费者，吸引消费者的注意力。虽然很多新品牌，依靠营销，短时间内迅速起家，甚至很多销售额很快破亿。但由于缺乏强大的产品力和技术含量，这些品牌绝大多数在短暂的辉煌后很快就黯然失色，逐渐淡出大家的视野。
“这背后的根本原因是这些品牌炒作的只是一个概念，并没有做出一个能够解决消费者自身痛点的产品。”赵冯明强调，对于企业来说，想要打造爆款，需要回归本质——首先需要找到产品与消费者需求的契合点，为消费者提供能够解决其痛点的产品，而不是刻意打造一些营销概念。“现在我们更加确信，成功的关键在于品牌本身。大曝光的模式只能让消费者了解这个品牌，却不能解决让消费者信任这个品牌的问题。”他说，“没有优秀的产品支撑，重燃的概念很难持久。”
在赵看来，未来新品牌将进一步分化，并呈现马太效应。这也需要新锐品牌摆脱流量依赖，通过优秀的产品建立自己的护城河，从而给消费者留下深刻的品牌认知，占领消费者心智。
