没想到，樊登、罗振宇、张泉灵的央视创业帮不知不觉拥有了知识付费两大巨头，甚至成为了中国金融圈的灵魂导师。
文|财经八卦女作者:无风不起浪
在Tik Tok，5分钟看完一部电影，还有3分钟读完一本书。
在这些二次加工的知识中，教你如何与爱人相处，如何处理丈夫的不忠，孩子学习不好怎么办，小学的一个鸡宝宝是否有用，如何创业赚钱，如何与领导同事相处，如何获得人生的平静，人生的最终归宿在哪里。......
《樊登阅读》是其中的佼佼者。其公司的媒体矩阵在Tik Tok拥有超过3200万粉丝，业界称樊登是最赚钱的知识博主。
自2013年成立以来，樊登每年为粉丝阅读超过50本书，积累了大量的视频素材，把视频的精华剪下来，再配上鸡汤文案，传播效果惊人。
如果你觉得还意犹未尽，还可以通过视频中的优惠链接，在APP上听完整版，50分钟就可以听完一本原本需要读一周甚至一个月的书。
关于樊登留学有多赚钱，有很多版本。有人说“三年50亿美元”，有人说“一年70亿美元”，有人分析“樊登留学毛利90%”，有人统计“2020年双11三天赚了4亿美元”......
樊登承认的是:
年营收超过10亿。
1.
/“帮人学习”，是智商税吗？/
26岁的周晓洁是一名樊登留学的铁杆粉丝，她在一家五线县的私企工作。单身的他每天晚上用软件听书睡觉。
和很多人一样，周小杰“喜欢买书却不看”。他的理由是工作太忙没时间看书，偶尔只是想打打游戏放松一下。
他说在樊登读书很适合，不需要太多时间，睡觉前一个小时可以“看”一本书。
即使在听书的过程中睡着了，第二天也可以再听一遍。最多可以多听20遍以上的启蒙读物。他觉得很“划算”，获得了知识，节省了时间。
“一个月四本书感觉很棒。”周小杰偶尔会在朋友圈晒自己“读书”的成果，引来亲朋好友的大赞，但文案中并未提及樊登的读书。
李旭升是一名四线城市的教师，也是一名樊登留学用户。前段时间在做活动的时候，他买一送一。他花365元买了一个2年的会员，平均一天只有5毛钱。他觉得这是值得的。
对于购买会员的目的，李旭升直言不讳:
我想了解更多的真相，告诉学生。
因为他是中学老师，怕学生厌倦说教，他需要更新演讲技巧。至于听樊登读书能否改变命运，李旭升觉得“不可能”，只是为了“小小地抚慰自己内心的焦虑”。
据说像樊登这样的知识付费主要用户有:
全国900多万保险代理人。
他们中的许多人视樊登为自己的导师，甚至一些保险公司成立了樊登读书会。
而罗振宇在每个保险公司都特别火:
基本上，我让他做个简报。
没想到，樊登、罗振宇、张泉灵的央视创业帮不知不觉拥有了知识付费两大巨头，甚至成为了中国金融圈的灵魂导师。
但是樊登对于罗振宇的赚钱能力却不以为然:
“他一直没有出钱，因为他觉得花钱考高分太难了。但我觉得如果我能给你一个完整的知识，帮你理解这本书40分钟以上，你就应该付钱。”
言外之意是，樊登认为ds应该为他的知识付费。除了ds，樊登还自诩用户中不乏大牌，也能带货:
三一重工的梁稳根发文让公司高管买，一下子给我们带来了近万会员。诺亚财富汪静波直接成立了樊登读书诺亚分公司，把年理财150万以上的人变成了我们的会员。江南春每次出去讲课，都建议台下的人办一个樊登学习。他说这是中国中产阶级的标准配置。
周琦，微信官方账号:中欧商业评论樊登:不卖成功学，只想做马大姐我零度15。
樊登出生于1976年，毕业于Xi交通大学，获学士和硕士学位，并在北京师范大学获得电影研究博士学位。23岁时凭借在国际大学生辩论赛中的出色表现，帮助Xi安交大获得本届冠军，也为自己赢得了在央视工作的机会；25岁加入央视，主持过《实话实说》、《商业传奇》、《给你一个亿》等多个节目......
2013年，他创办了樊登阅读俱乐部。樊登说他创业的初衷是躺着赚钱，他做到了。
起初，樊登在微信群中为成员提供60秒的阅读和分享时间。后来他组建了一个团队，成立了专门的APP来运营，会员费一年365元。
虽然信徒很多，但心灵鸡汤因为表达太多，被称为“新成功”。很多人觉得这种灌鸡汤的方式没有干货，也有人直言这365元是“精英为了高分征收的智商税”。
▲图/微信公众号:新榜
在回答这个问题时，樊登没有隐瞒任何事情。他说:“对于想读书的人来说，省时间、收钱是很自然的事。这是商业的本质。”
毕竟，樊登认为他的竞争对手是:
王者荣耀。
是同一个氪星。为什么还鄙视氪知识？
樊登还说:“樊登读书会成立的第一天，就不缺钱。我们是所有内容收费的第一。”
2.
/年收入10亿/
和《王者荣耀》一样，樊登真的很擅长学习。
除了天使轮，还经历了4轮融资。最近一次，今年4月15日。
樊登目前的盈利模式是:365年会员卡+樊登书店+樊登商城+知识超市。
樊登在成立两年后开设了特许经营业务——樊登书店。官网信息显示，加盟店215家，直营店3家，覆盖全国30个省，103个城市。
加盟网站上的信息显示，樊登书店的加盟费是176540元，是唯一的。在过去的六年里，樊登已经记录了3700万元用于学习。
樊登的商场和知识超市的销售数据还没有公布，但是根据媒体报道的综合对比，樊登靠读书挣钱的绝对主力是卖365会员卡。笔者采访的几位会员，都是只买了年卡，没有参与其他消费的会员。
目前樊登留学注册用户已达4500万，没有明确的会员购买数量，但不难计算。
根据Tech Planet的报道，樊登大学CEO吴江公开回应:“三年赚50亿”、“双十一三天赚4亿”是不准确的，但年营收10多亿才是更准确的数字。
10多亿收入，相当于一年卖273万张会员卡。
然而，从2012年成立到2020年3月31日的8年时间里，知识付费届的会员数只有563万。
这样的赚钱效率，真的实现了“书中自有黄金屋”的美好愿景。
前几年“知识付费”大潮涌动的时候，涌现了很多大神，最著名的是罗振宇。
今年4月30日，“罗辑思维”的母公司——北京思维创造信息技术有限公司更新了招股书:
2017年至2020年，思维创想扣非后净利润分别为4990.31万元、3280.95万元、3067.57万元、2812.22万元。
换句话说，作为知识付费行业的领头羊，罗辑思维的利润正在逐年下降。
那么，樊登是如何在学习中获利的呢？
3.
/知识下沉，收割流量，代理分销赚大钱/
正如我们上面所说，在樊登最赚钱的项目是销售会员卡。这种情况下，卖的越多，赚的越多。
为此，樊登队打出了“流量牌”。
在内容上，樊登的阅读选择倾向于家庭教育、个人成长、职业发展等方面。简而言之，大众喜闻乐见的是“成人的成功学”和“儿童的成功学”。
这些知识门槛不高，书中的道理并不晦涩难懂，催人奋进，这是大多数拼命想突破的年轻人和学生的真实需求。再加上樊登独特的语言和表达方式，很容易促进销售。
据统计，从2017年到2020年，樊登的平均阅读用户听了大约13-14本书，阅读量在不断增加。
此外，樊登从一开始就锚定了“下沉市场”。
早有报道称，在黑龙江一个5万人口的边境小县城，樊登读书会会员有3000人，第二年续会率高达80%以上。
但就像自发阅读一样，自发购买知识的人总是有限的。这个时候总得有人推他一把。
因此，在市场营销中，樊登研究线上和线下。
樊登读书会的分销模式包括线上双赢分销模式和线下加盟分销模式。
其中，线下加盟店对樊登学习的意义远非3700万加盟费，也是樊登学习发展会员的线下据点。据此前媒体报道，只有线下门店发展会员的总裁才能拿到100元提成。
毕竟加盟商数量有限。樊登读书采用传统的发行方式，采取代理商模式，代理商的产品是一张价值365元的会员卡。
樊登读书发行体系完善，有不同层次的代理制。
▲图片来源:2017年樊登读书会市级分会运营手册
早期的“樊登读书会”被质疑为传销，这让樊登感到愤怒:
传销行为的认定是代理机构要三级以上，而且主要是拉人头，会许诺每个人一个发财梦。
刘丹茹，微信官方账号:三生一年谈50本书，年收入过亿。罗振宇没有做到的是什么？樊登为什么去读书会？采访
因此，樊登的阅读一向被称为:
只做初级分销。
根据其官网，2019年，樊登阅读拥有2000多家分店，会员超过1500万人。
无论是省代理还是书友会帖，都与樊登读书签订代理合同，网上会员卡必须原价365元出售。这类会员的钱最终流向樊登大学的账户，总部每季度分账，经销商提40%。
樊登早年有一群来自世界各地的微信粉丝，他们成为了樊登读书社的首批代理商。
代理商借樊登的名气搞线下活动，然后发展成樊登留学的线上用户。早些年代理商的加盟费比较低，所以中间的利润很高。
这一点，樊登也亲自验证过:
一开始，那些人都发了财。
根据刺猬公社的报告，早些年加盟的一些代理商，已经累计收入4000-5000万。
▲图/微信公众号:刺猬公社
由于良好的盈利能力，樊登留学在代理的道路上一帆风顺。早在2019年初，就已经有超过7000名代理，这将是今天更大的数字。
笔者试图联系樊登大学的代理业务，被客服告知“相关资料必须邮寄提交。信息通过了，就会有联系；如果没有通过，就不会有消息通知。”
此外，在樊登读书的线上推广计划中，线下书店和发行代理商也很活跃。
视频短火后，樊登在Tik Tok学习。
关于樊登读书，粉丝超过50万的账号有16个，粉丝从几万到几十万的账号有几百个，名字中有“樊登”“樊登读书”的账号有2000多个。他们与932万粉丝的“在樊登读书”一起，构建了樊登家族新媒体矩阵。
“樊登阅读”将50分钟的视频剪辑成几个版本，分发给代理商和加盟商。每个账号会根据自己的风格对分发的视频稍加处理，产生自己的账号内容。这种有序的流水线作业被樊登称为“蚂蚁矩阵”。
樊登的团队在线上线下通力合作，尽可能接触更多的人。对于深谙营销套路的人来说，只有网够大，总会有人买单。
除了挣钱，外界对樊登的质疑也从未停止过。
4.
/听了这么多理由真的能过上好日子吗？/
几个平台上的网民评论显示，对樊登的评价两极分化。
在樊登阅读APP及其Tik Tok账号中，几乎每本书的评论区都有樊登的崇拜者。他们用华丽的词藻表达对樊登的感谢，在生活中遇到困难时渴望得到樊登的回复，仿佛他是照亮人生的一盏明灯。
笔者采访的几位委员也对樊登的研究表现出相当的满意。
目前黑猫的投诉平台上有36条投诉，大部分是扣费产生的纠纷，投诉内容很少。
在其他公共平台上，对樊登的批评不绝于耳。
知乎上关于“如何评价樊登”的问答中有大量负面评价，2300多个赞中有一个毫不客气地回答“希望樊登不要涉足科学健康领域”。
原因是樊登宣传一本减肥书，说很多青少年因为晚上睡觉前吃了一盘水果而得了糖尿病。其实糖尿病的病因是多种综合因素造成的。此外，樊登还说“我在营养学方面不听营养专家的话”。
▲图/知乎@芝麻酱
此外，樊登还“得罪”了医疗保健界、健身界和教育界。......
他举例说，长期吃面食的人会越来越笨，所以北方人不能像南方人一样做生意；他还说原始人没有健身房更好，因为他们可以在户外自由攀爬跳跃；还说要想学好，莫扎特的音乐不可或缺。......
樊登的另一个争议点是，许多人认为他的演讲太浓了。
比如几个好评很高的视频标题，比如“懂得向前看的人是最棒的”、“不勉强自己永远不知道自己有多好”、“婚姻的真相要靠自己踏实”等，说得有道理，却被认为缺乏实际干货。
在《知乎》中，有人把樊登、咪蒙、罗振宇称为“韭菜地三部曲”。
作为人类，我们会焦虑知识的匮乏，工作中遇到的瓶颈，思考改善人际关系，渴望感情生活的稳定，希望孩子教育的成功...所以当我们遇见樊登谈笑风生的时候，我们不禁沉浸其中，期待从寥寥数语中找到一个出口。
然而，听了这么多理由，真的能过上好日子吗？
因为即使是樊登也有他自己的焦虑。
比如擅长“二次加工”的樊登读书，在各种短视频平台上，往往又是未经授权的“二次加工”。因此，樊登不得不成立“一个相当大的法律小组来到处申诉”,因为:
用我的视频卖书是一个行业，他们赚的钱比我们多。
朱晶莹，微信官方账号:虎嗅APP樊登误读？
应采访对象要求，周晓洁和李旭升均为化名。
参考资料:
“知识教育”4500万追随者，毛利90%。樊登学了3年赚了50亿？科技星球2021-05-13
《朋友圈很少有人卖樊登》刺猬公社2021-04-17
樊登被误读了吗？虎嗅APP 2021-05-12
“一年讲50本书，年收入过亿，罗振宇没做到。樊登为什么要读书会？|采访《三声》2017-05-09
《樊登:不卖成功学，只想做马大姐我零15》中欧商业评论2019-07-03
樊登读书会创始人樊登:成功的公司应该学会对抗脆弱性，36Kr，2017-12-13
