作者/薛永真，《财经世界周刊》作者
编辑/陈芳
闲鱼导流月入5万。
在华北漂了七年的黄鑫，在闲鱼上卖了自己没用过的加湿器，多余的台历，还有一些便宜的彩笔。妇女节那天，她又打开了闲鱼，想去逛逛。除了卖，她还会在上面买一些二手的裤子或者裙子。但没想到，这一次，我只是不小心摇了摇手机，屏幕就直接跳到了国际顶级奢侈美妆品牌海伦娜·鲁宾斯坦天猫旗舰店。她苦笑着说，“闲鱼真是看得起我。我看起来像会花1380元买一瓶面霜的人吗？”
闲鱼资深用户宁南也很困扰。她经常在上面淘二手家具，比市场价便宜好几倍。这次她想再买一个二手脱毛器，用一次就可以扔掉。但是翻了几页，我总能把几个三四千的产品插进几百元的二手物品里。点进去可以看到，无一例外都是跳转到淘宝旗舰店，都是知名品牌的新品。回去仔细看看。右下角有一个浅灰色的“广告”标记。
刘茜玩闲鱼已经六年了，在闲鱼上卖了几十件东西，买了几十件东西。但是最近一年，她发现在闲鱼上找一个个人用户的二手闲置物品有点难。每次她搜索想要的商品，首先映入眼帘的都是专业卖家发布的链接。
“有一次我看中了一本电子书，内容介绍和个人出版的很像。私聊后发现是商家，售价比标价高出几百倍。”刘茜说，在闲鱼交易中要练就一双“火眼金睛”。
闲鱼是阿里巴巴旗下的一个闲置交易平台，是阿里巴巴继淘宝、天猫之后打造的第三个千亿级平台。然而，这个以个人闲置物品交易起家的平台，如今却被商家占领，指导着淘宝和天猫。
他在淘宝上经营一家女装店，周龙。为了清理断码货，他开了三个闲鱼账号，天天在线，每月总共能产生5万元的销售额。他发现，因为他的闲鱼绑定了淘宝主账号，如果一个闲鱼用户关注了他，那么他的淘宝店铺的关注数量也会增加。
最“吸粉”的活动是闲鱼抽奖，周龙几乎每个月都会参加。“赞助一个闲鱼的抽奖活动，可以给我的淘宝店铺增加几千个新粉丝，”周龙发现，这比直接买淘宝培训服务划算。他还发现，来自闲鱼的粉丝可以在点淘上收到自己的直播推送，“相当于闲鱼给淘宝带来流量，淘宝给点淘带来流量”。
幸运抽奖的转移页。图/手机截图。
3月初，《财经天下周刊》打开闲鱼App，点击首页左上角的“签到”，看到一系列活动在等着用户，包括“去一些地方走走赚钱”、“去小乐完成三次淘汰”、“去天猫浏览5s拿红包”、“去高德免费拿水果”等。点击，就会进入阿里巴巴的这些其他产品。
随着每天有几千万人在闲鱼上闲逛，一批中间商诞生了。一位“无来源”的商家透露，他每天都在淘宝和1688上搜索商品，然后将文案复制上传到闲鱼。有人买后，他从淘宝下单，赚差价。“一天差不多能赚200块。”
“无来源”商家还在大力发展新人加入，讲述他们“月入数万”、“全款买房”的财富故事。有的付费教学，全程教人如何在淘宝挑选产品，再在闲鱼销售。一群想做副业的宝妈，一群想转型的淘宝店主，一群想创业的电商小白，掏了几千块学费，只为在闲鱼拼最后一次。这些非职业卖家，在为闲鱼贡献日常生活的同时，也为淘宝贡献营业额。
周龙的一个朋友几年前发现了闲鱼免费流量的商机。他去华强北弄二手电子产品，写一些吸引人的文案，加价在闲鱼上卖。结果，他还没完成大学学业就赚了两百万美元。周龙很遗憾自己2019年才入局，错过了闲鱼的最低比赛期。“到2020年，专业卖家会越来越多。”
闲鱼也需要这群商家。相对于卖闲散用品的个人，他们几乎24小时在线，能及时回复买家消息，提高闲鱼的日活和月活。卖家很难做到这一点。如果他们不是特别急于出售某样东西，他们可能需要一周或更长时间才能回复。
另外，闲鱼还在激活那些从淘宝购物的人，减少他们冲动消费后的罪恶感。去年“双11”结束一周后，后悔莫及的扒手们将主战场转向了闲鱼，“双11”站上了闲鱼搜索热搜榜榜首。它囤积的太多了，不想要了，拆了也退不了，很多物品就这样挂了闲鱼。
一位资深用户告诉《财经天下周刊》，有了闲鱼，他的挑手行为更加有恃无恐，“大不了一键转卖”。
2021年4月，闲鱼负责人在接受采访时也表示，作为与淘宝并存的闲置电商，闲鱼很大程度上承担了淘宝用户的冲动型消费品转售需求。在他的预测中，未来闲鱼的成交额至少会占到淘宝市场的20%。
现在“天猫造节提倡买，闲鱼转而提倡卖。”阿里巴巴一个阵营占据两种完全不同的消费观，可谓对冲促生。
流动生产者
一个大学生卖家说自己是明星周边卖鱼的，刚挂了个包，一顿饭还没吃完就被买家拍下来了。“差别可以是两到三倍”。事实上，偶像化群体、二次元、汉服、二手乐器等年轻圈子已经占到闲鱼的60%以上，已经构成了阿里的长尾供给。
脱胎于淘宝2012年推出的二手频道，2014年分拆出来的闲鱼，是如何从一个未经优化的业务，发展成为阿里系8个月活过亿的app之一？
根本原因是注册门槛低，用户不需要交押金，不需要注册店铺，不需要支付佣金，就可以去闲鱼卖东西。在这种C2C模式下，流量可以分给大家，什么东西都可以卖。而且没有差评机制，七天无理由退货。仅仅四年后的2018年，闲鱼已经盘活了超过100万用户，销售额超过1000亿元，每天发布超过200万件个人闲置物品，累计超过14亿件宝贝。2019年，闲鱼在闲置交易市场的渗透份额已经达到70.7%，第二名仅为20.2%。
“闲鱼是点对点的，用户对用户的交易模式容易具备社交属性，因此容易获取流量，进化成阿里新的流量池。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员潘鹤林告诉《财经天下周刊》，现在是用户参与内容创作的时代。年轻用户希望通过有故事的二手物品来展现自己的喜好和生活，更愿意分享商品体验来获得交集和社交。
然而，C2C综合二手电商模式在带来大量用户的同时，变现难、控制难的问题也浮出水面。2019年初，闲鱼给出了“三年培养10万玩家，为他们定制鱼塘”的目标。结果不到两年，承载着重要社交功能的“鱼塘”因为准入门槛低而被关停，引发售假、涉黄等问题。
之后，闲鱼开始转向B端和S端，向“C2X”模式扩张。比如2019年初，其“优鱼”还在升级中，主要提供品牌自有和授权的官方闲置和优质二手商品，这是聚集专业卖家的重要一步。2020年底，鉴定服务商回收宝被引入到闲鱼无忧手机的质检中。2021年8月，闲鱼潮社推出图灵鉴定服务。2021年下半年，推出了第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”，专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼，管理多个闲鱼号。
“流量才是王道。你可以去B、S、c，这里是C2X，X代表多元化的闲置交易路径。”时任闲鱼CEO的陈雷这样说道。在闲鱼成立六周年之际，陈雷对闲鱼的未来寄予厚望，认为在阿里体系中，闲鱼的定位是流量生产者，而不是消费者。
“通过做好社区，闲鱼有很大机会达到1万亿规模。”陈雷说。
为了实现“1万亿规模”的目标，接替陈雷的汤兴将在2020年下半年关闭40万个“鱼塘”，并推出“玩”频道。这几乎是抄袭作业本红宝书的产物，用户可以分享图文，为私货“种草”。汤兴知道，这种人才内容创作，如果做起来，不仅能增强闲鱼卖家和买家之间的信任，还能降低退货率和交易摩擦。
Tik Tok的一些博客作者估计，一个高质量的“可以玩”帖子可以带动数万次浏览量。如果有足够多的人进入你的主页查看产品，你还可以在帖子后面挂一个宝贝链接。“闲鱼靠这个完成了内容营销——种草——拔草的闭环”。界面报告显示，2020年以来，闲鱼成交额和用户量实现双增长。引入兴趣社区和内容商家后，闲鱼越来越像二手市场的淘宝，因此也在阿里内部获得了“小淘宝”的名号。
2021年上半年，为了更好的支持增长，闲鱼彻底废除了旧版闲鱼币，推出了更加货币化的新版闲鱼币。闲鱼上的数码产品专业卖家王锴告诉《财经天下周刊》，卖家可以“抵扣”和“推广”新的闲鱼币。按照1元人民币等于1000闲鱼币的规则，他在1000元中为一款数码产品选择了10%的扣款比例，最终在900元中收到了人民币+100闲鱼币。这些闲鱼币然后可以购买推广，一次需要。
如果卖家不启动扣费，就需要做各种活动来赚取闲鱼币，就像拼多多的经典项目“种果树”一样。比如一次签到可以赚50-100个备用鱼币，在备用鱼场种水果可以赚80个备用鱼币。一位用户在社交平台上提到“永动机‘钓鱼’没了，鱼塘没了，七天流量翻倍卡也没了。每天都要来闲鱼做任务，攒闲鱼币。”
“其实相当于用一部分利润买流量，或者用时间换流量。”王锴说，闲鱼最大的特点是“买家就是卖家”。买东西可以用闲鱼币抵扣，卖东西可以获得更多的推广，这些都在推动用户努力赚取闲鱼币。这样的设计可以大大增加用户的停留时间，为闲鱼维持更稳定的日常活跃度。
不过，多位闲鱼卖家透露，目前虽然闲鱼流量很大，但由于准入门槛低，交易体验参差不齐，去年也发生了多起诈骗事件。此外，对于非3C类目闲鱼卖家，曝光效果不够明显，平台的推荐机制难以捉摸。“曝光量暂时只有个位数，像坐过山车一样。”
至于“1万亿规模”的目标，闲鱼官方后期并未公布。但据阿里财报显示，截至2021年6月，闲鱼移动月活用户超过1亿，用户数超过3亿。90后用户占比超过60%，95后用户占比超过35%。这意味着闲鱼已经成为主流app之一，成为阿里阵营中日益活跃的板块。背靠巨头阿里，闲鱼在质检和供应链建设上也拥有比同行更大的竞争筹码。
目前，闲鱼的体系架构仍位于淘宝天猫事业群，由唐、宋为负责人，向阿里妈妈事业群负责人罗汇报，再往上是去年底接任阿里中国数字业务板块负责人的戴珊。
几十亿巨头靠闲鱼导流。
对于阿里巴巴这个万亿美元的巨头来说，也需要一个自带流量的App，比如闲鱼，来引导流量。因为它面临着增长困境，增加一个新客户比以前困难得多。
在截至2021年底的12个月中，阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿，单季度净增4300万，最后一个季度净增6200万。阿里巴巴的老对手JD.COM也面临着同样的困境。最近三个季度，用户增长逐季放缓，分别为3210万、2030万和1570万。
电商巨头已经不能像以前那样享受流量红利了。最新数据显示，截至2021年12月，我国网民规模高达10.32亿，普及率达73%。让剩下的几亿人上网购物，就像爬山一样。越高越难。
付费客户的成本也越来越高。从2017年到2021年，阿里的获客成本几乎翻了一倍，从279元/人到405元/人。JD.COM看起来比阿里好一点，获客成本从226元/人提高到298元/人。但别忘了，2018年，JD.COM获客成本一度高达1603元，同比增长超500%。2017年，拼多多还未上市，微信上的好友迅速分裂。当时单个用户的获客成本不到10元，但这个数字在2021年已经飙升到432元。
新客户越难增长，业绩水平越体现出来，这是收入增长的软肋。阿里巴巴2021年第四季度营收2425亿元，同比增长10%，去年同期增速为37%。阿里巴巴核心业务中国商业板块的营收为1722亿元，同比仅增长7%——去年同期为39%，面临严峻的“增长”挑战。
据潘麟分析，近年来，淘电商开店和销售渠道成本增加，商家获取流量的成本越来越高。这部分增加的成本必然会逐渐体现在商品上。对于淘宝卖家来说，淘电商的性价比优势已经逐渐降低。
不少淘宝卖家也向《财经天下周刊》透露，如果不买淘宝直通车后台的促销服务，商品就很难再看到了，店铺做的也很慢。有卖家表示，2021年淘宝店铺的流量已经比2016年第一次的时候下降了三分之一。也有商家表示，由于淘宝店铺的限制越来越高，他们店铺的账期从10天延长到30天，现金流受到很大冲击。
目前，部分中小淘宝商家已将主力转向摇一摇店铺。“在抖音店，商品一上架就能发货”。极光数据显示，2018-2020年，以Tik Tok、Aauto Quicker为代表的意向电商用户规模快速增长，其中Tik Tok月均DAU已超过淘宝，占比3.4亿；电商小红书四年的月均DAU也上涨了1258.6%，达到8318.7万。凭借内容优势，Tik Tok和小红书的DAU在4年内增长了10倍。
阿里不得不从外面借钱。2019年，阿里在Tik Tok投资70亿元，2020年，又砸下200亿元广告费。然而，2020年9月，Tik Tok决定断开直播电商的外部链接，停止指导传统电商平台。一年半后，Aauto Quicker也做出了同样的决定，阿里突然失去了两个流量点。
“阿里前期也投资了微博，但是微博面临着流量下滑的困境。此外，其电商转化率不高，难以带动阿里整体用户增长。”深科技研究院院长张晓容向《财经天下周刊》分析道。至于钉钉、飞书等产品，更多的是面向中小企业用户，旨在构建阿里云的护城河，为电商端做出了不可言说的贡献。“现在是传统电商的冬天，个人的努力很难撼动环境的变化。”
10年前，蘑菇街、返利网等岗位，平均一度为淘宝带来600万元的日交易额。但残酷的商业竞争下，阿里选择快刀斩乱麻，自己砍掉了几家导购网站。2021年流量疲软的阿里，伴随而来的是一系列负面新闻，182亿元以上重罚，高层被曝性侵，头部主播逃税13亿元。
阿里的未来何去何从？潘麟告诉《财经天下周刊》，对于淘客的电商平台，可以考虑增加自营，通过自主抓供应链来提升品质和体验；可以发展内容电商，强调用户参与的社交属性。“或者用闲鱼这样的流量池，给平台商家注入更便宜的用户流量。”
向它的竞争对手JD.COM学习，阿里巴巴确实在做同样的事情。最近，它推出了“猫的享受”业务板块。其销售的产品以自营为主，涵盖猫享国际、数码家电、家居护理、美妆等细分领域。
目前，阿里的业务策略已经从只依赖超级App淘宝，转向构建由淘宝、闲鱼、一淘等产品组成的应用矩阵。2021年底，阿里将大淘宝、B2C零售事业群、一淘菜菜、一淘、1688纳入中国数字商务快板，开始将“多终端战略”视为该板块业务增长的关键。阿里巴巴董事局主席张勇也表示，阿里将把更多的资源和精力投入到新兴的关键业务上。
多元化的格局还在进一步打开。云计算、国际业务、下沉市场成为阿里反复提及的高频词。阿里云的业务，本地生活服务，以及国际业务的几个分支，在刚刚过去的2021年第四季度都出现了20%左右的同比增速。一个月前，阿里巴巴持股17.33%的农村电商公司汇通达在香港上市，200亿的市值被下沉的市场撑起。
数字专家袁帅认为，依靠集中公共领域流量的搜索电商时代已经过去，未来将是新零售和内容电商的“新电商时代”。更贴近用户的生活轨迹，让消费者更沉浸，更认可，才是未来营收增长困境的突破点。此外，农村市场也将成为电商的潜在爆发点。“流量红利可能已经结束，深度价值红利正在展开。”
而聚拢了游戏卡券和手办新潮东西的闲鱼，正在撑起另一个价值红利。早在2020年，被视为小众市场的汉服、JK制服、洛丽塔服饰就已经为淘宝带来过百亿的销售额。对于还在爬行和战略防守的阿里来说，那些尾巴更长的群体无疑潜力无限。
在一位博主关于淘客商家流量困境的提问中，“我是谁，我在哪里，我要去哪里？”在灵魂三问之下，一个专门刷灰产的网友淡淡地扔下一句话，“去闲鱼”。
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