来源@视觉中国
文|市界，作者|李楠，编辑|雷
5月8日下午，字节跳动成立Tik Tok集团，整合Tik Tok等国内业务，并在香港上市的消息迅速传开。5月9日，字节跳动相关概念股大涨，其中掌阅科技涨停，单日涨幅5.8亿元。
2019年，字节跳动推出了免费阅读产品番茄小说，搅动了数字阅读市场。一年后，字节跳动连续投资多家网站和阅读平台，进一步深化在泛娱乐领域的布局。其中最值得一提的投资是11亿元拿下掌阅科技11.23%的股份，成为其第三大股东。
如果Tik Tok集团成功上市，那么掌阅科技或许可以背靠大树好乘凉，更好地对抗来自微信读书集团、阅文集团等对手的竞争。
掌阅科技的文字业务近年来一直盈利。但2021年，其利润突然减少，说明单靠阅读变现的路越走越窄。
冥想阅读的氛围并不常见，看手相的都在寻找新的故事。这与字节跳动等巨头的野心有关。
01数字读数“看不见”的水龙头
在朋友圈关于阅读的讨论中，很少看到掌阅。但在数字阅读领域，掌阅技术有着相对稳定的地位，一直走在前列。从豆瓣年度最受关注书籍排行榜TOP10的覆盖率来看，掌阅早已领先微信阅读。
掌阅科技成立于2008年9月，一直围绕数字阅读开展业务。目前业务主要分为两部分，一是数字阅读平台服务，包括数字阅读付费和商业增值服务，二是版权产品业务。
根据QuestMobile的报告，2021年12月在线阅读App中，掌阅月活跃用户为6049万，仅次于番茄小说和七猫小说，同比增长14.3%。
但近年来掌阅营收增长乏力，2021年利润暴跌。掌阅2021年实现营收20.71亿元，同比增长0.49%；归属于母公司股东的净利润1.51亿元，同比下降43%。
掌阅最重要的数字阅读平台服务实现营收15.56亿元，同比微增1.44%；版权业务实现收入4.83亿元，同比下降4.20%。整体表现难言乐观。
在数字阅读平台服务方面，掌阅以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书的数字内容来源，对数字图书内容进行编辑和聚合，再通过掌阅App等平台进行分发。用户充值购买虚拟货币，然后购买书籍杂志等数字内容。
这个业务看起来很像微信阅读。2017年，上市之初，这部分业务占总营收的94%以上，而现在这一比例已经大幅降低。变化与掌阅在版权产品业务上的拓展有关，也显示出来自行业挑战的压力。
数字阅读平台的基础在于版权资源。在同行中，掌阅最大的优势资源在于传统出版书籍的积累。掌阅拥有超过50万的数字阅读内容。招股书显示，数字内容的已出版图书资源有36.7万种。相比另一家数字阅读巨头，掌阅在这方面优势明显。
然而，一些投资者担心微信阅读会侵蚀掌阅市场。掌阅虽然在电子书版权上有优势，但可以背靠微信社交关系链和腾讯资源，微信阅读从诞生之日起就表现的轰轰烈烈。
温曾在2019年底披露过一个数据。当时微信阅读累计注册用户已经达到2.1亿，其中纯出版用户日活跃超过200万。微信读者中，特大和一线城市用户约占84%，16-35岁用户约占45%，本科及以上学历用户约占79%，与发布内容的目标人群高度重合。
更重要的是，微信有免费无限卡的激励模式，大量书籍可以免费阅读。之前的掌阅都是以付费模式为主，所以想学习就得花钱。
根据QuestMobile的报告，2021年12月，微信阅读App月活跃用户数为1502万，相当于掌阅的四分之一。
长期来看，随着微信阅读版权的扩大，掌阅的发展必然会受到越来越严重的干扰。2021年掌上数字阅读平台收入增长，但2018年至2020年连续下降，从16.56亿元降至15.34亿元，减少了1.22亿元。
免费比付费好。目前影响掌阅的还有一个更显著的因素，那就是比微信阅读更彻底的免费阅读新力量。
回顾数字阅读的发展，近年来，微信阅读引起了这个行业的第一波浪潮，字节跳动及其免费阅读产品引起了第二波浪潮。后者比前者影响更深远。
02新势力塑造新格局
随着互联网的蓬勃发展，人们习惯了免费服务，但就数字阅读而言，付费模式由来已久。掌阅一直是付费阅读的领头羊。
2008年的一个晚上，四个年轻人在北京后海的一个酒吧里聊天，聊到了公司未来的业务方向，商议了公司的名字，最后定下了“看手相”这个词。他们都喜欢读书，他们认为读书是未来值得开发的市场。这些年轻人是阅读创始人程相军和他的创业伙伴。
起初，掌阅也尝试免费模式做电子书，获得日活用户过千万的成绩。但相对于购买版权的巨额支出，当时免费模式的回报不够，掌阅难以生存。为了生存，掌阅必须做出选择:是要1000万免费用户还是100万付费用户？
后者是手选，从2009年开始实行内容付费。
代价是惨痛的。当时还没有微信支付这种便捷的方式，用户的整体付费意愿比现在还要差。付费尝试让掌阅一下子流失了90%的用户。如何留住读者，成为掌阅最严峻的挑战。
它能做的就是尽可能的提升用户体验。用程相军自己的例子，比如更少的错别字，更清晰的分辨率和更好的排版。“你看到的所有排版和牛皮纸背景都来自于掌阅的创新”。
付费模式从2012年开始步入正轨，很长一段时间，掌阅的发展几乎完全依靠用户为电子书付费。
2017年上市，产品已经相当丰富。除了数字阅读平台“掌阅”，还有掌阅听书、硬件产品“iReader电子书阅读器”等等。其中，核心平台“掌阅”月活跃用户数达1亿。TalkingData数据显示，在2016年和2017年各季度阅读应用排名中，“掌阅”的覆盖率和活跃率均排名第一。
用户付费方面，2016年掌阅平台充值用户达2429万，人均消费金额50.27元。全年实现营收11.98亿元，数字阅读贡献11.26亿元，占比94.06%。当年归属于母公司股东的净利润达到7721万元。
掌阅成为付费模式的代表，网文领域的巨人阅读是另一个典型。相比电子书的付费，网上付费的推广更加顺畅。2002年，阅文的前身起点开创了网文的付费在线阅读模式，促进了网文创作的繁荣。
不幸的是，商业这个词自然带有更大的风险。首先，相比音乐和视频，文字内容更容易被盗版；其次，文字内容的消费比音乐和视频更“费力”，读者需要调动自己的思维和想象力才能享受其中的乐趣。因此，数字阅读的核心消费者数量有限。
郭盛证券的一份报告显示，仅选择免费资源的数字阅读用户比例为65.7%，高于视频、游戏和音乐。显然，人们还是不愿意花钱读书。稳步发展了十几年的付费模式平台，终于被免费模式的新生力量反击了。
2018年下半年，免费模式的数字阅读App，甚至免费小说、米读小说诞生了。用户规模猛增，阅文和掌阅也相应做出了反应。分别推出了免费阅读产品飞读小说和得到小说。其中，掌阅的小说在App Store中表现不俗，最近在图书类App排行榜中排名第一。
然而，就整个数字阅读市场而言，掌阅已经被字节跳动的番茄小说和投资的七只猫小说超越。两者都有强大的推广渠道、流量优势和资金支持。
总的来说，掌阅作为数字阅读领域的第一名，如今在电子书阅读上受到微信阅读的冲击，在小说阅读上被番茄小说和七猫小说赶超。在数字阅读领域的存在感大大降低。
掌阅显然也意识到了这个问题，加大了营销力度。2021年，掌阅科技销售费用为6.75亿元，同比增长41.03%，销售费用率从2020年的23.23%上升至32.61%。
单纯的数字阅读业务做的并不好，不仅整个数字阅读行业都是付费模式带动的，还有免费广告的模式。大玩家不再专注于从阅读本身赚钱，而是规划长期的IP变现。
大势已去，靠后浪推前浪读，也要讲一个新的故事。
想象力高于阅读
近几年热播的电视剧《人间》、《我女婿的欢喜人生》都与阅文集团有关，尤其是后两部，直接改编自阅文平台的网文。据介绍，web IP带动的下游文化产业总产值已超过1万亿元。
IP改编也是阅文未来的重头戏。
2018年以来，掌阅的版权产品业务开始快速增长。这部分业务的毛利率更高，达到66.27%，明显高于数字阅读平台业务的47.88%。
掌阅主要向阅读、电影、游戏等各类文化娱乐客户输出其内容价值和IP价值。通过运营网络原创等文学版权，从而获得版权销售收入。
2018年，受益于向影视、游戏公司输出公司IP内容，掌阅实现版权发行及衍生收入共计1.37亿元，同比增长272.92%。占总收入的比重由上年的2.2%上升至7.2%。到2021年，这一收入将达到4.83亿元，是3年前的3.5倍。
在版权行业的业务上，掌阅一方面不断引入版权内容，另一方面通过文学创作大赛吸引和培养作者。通过成立影视公司，布局版权开发衍生的下游环节，掌阅进一步挖掘平台的原创内容价值。
随着文学和影视的发展，看手相似乎正在向阅读的形式靠拢。展望未来，版权产品的业务大概会决定掌阅的天花板。
出版界创始人、领先研究院文化刘娟向都市指出，近年来阅读市场被短视频侵蚀得很厉害，但网文阅读需求旺盛，网文比传统电子书更赚钱。网文改编成电视剧也是大势所趋。
事实上，策划优质IP版权才是巨头们涉足数字阅读，发力免费阅读产品的深层原因。阅读免费产品的高流量可以更快的打造爆款IP，然后通过电影改编实现高价值变现。
2021年3月，奇查发布了一份关于字节跳动近十年公共投资数据的报告。当时105起投资事件中，娱乐领域有36起，占比最高。
字节跳动希望打造一个类似腾讯的大娱乐领地，而在娱乐行业，各类文学IP资源是最重要的基础。其11亿元投资掌阅时，有分析指出，掌阅需要流量支撑，字节跳动需要IP资源。
但回归自身发展也是其发展的桎梏，在原创IP的积累上弱于同行。如前所述，掌阅版权资源的主要优势在电子书，而网络原文并不是其强项。
掌阅年报显示，公司大力发展“掌阅文学”内容孵化生态圈，积累了数万名签约作者，通过挖掘、签约、培训、推荐、衍生、增值等方式，向内容市场输出数万条优质内容。
相比之下，2021年新增作家70万人，新增文学作品120万部。另一个数字阅读平台，中文在线，截至2021年底，拥有超过390万原创在线常驻作者。
从具体的改编结果来看，漫画《龙源》的原著改编一直是热搜，但其IP知名度远不及《欢喜人生》和《斗罗大陆》中的《桑尼》的阅读。这也说明原创IP的沉淀和改编还有很长的路要走。
字节跳动可能希望Tik Tok赴港上市的消息传出后，作为字节跳动概念股的掌阅一举大涨。字节的娱乐野心，需要读懂这个谜题。靠大树给你更大的想象空间空。
但掌阅和字节跳动的关系显然没有阅读和腾讯的关系那么密切。它得到的外部支持仍然有限。想要开拓更有前途的未来，就得在薄弱的领域证明自己。
