来源:中国经营报
01:57作者:张怡霞纪
【从有机统一的角度看，“四大品牌”相互关联、相互促进，尤其是在上海加快打造国内流通中心节点、建设国际消费中心城市的背景下，“上海购物”在其中起着纽带和牵引作用:立足消费促进，既能以商业模式创新引领消费文化潮流，扩大“上海文化”影响力，又能延伸消费服务链条，丰富“上海服务”。]
充分发挥“四大品牌”作用，是上海更好实施和服务国家战略、加快建设现代化经济体系的重要载体，是推动高质量发展、创造高质量生活的重要举措，是当好全国改革开放排头兵、新时代创新发展先行者的重要行动。
“四大品牌”各有侧重，有机统一。从不同视角看，“上海服务”重在提升城市核心功能和辐射带动能力，“上海制造”重在强化创新驱动，扩大高端产品和技术供给，“上海购物”重在满足和引领消费升级需求，“上海文化”重在提升城市文化软实力和影响力。从有机统一的角度来看，“四大品牌”相互关联、相互促进，尤其是在上海加快打造国内流通中心节点、建设国际消费中心城市的背景下，“上海购物”在其中起着纽带和牵引作用:以消费促进为基点，既能以商业模式创新引领消费文化潮流，扩大“上海文化”影响力，又能延伸消费服务链条，丰富“上海服务”。近年来，上海结合城市数字化转型和国际数字之都建设，充分利用消费互联网的跨界作用，整合推出“四大品牌”取得积极成效，有效应对了疫情对经济社会发展的影响。具体来说，上海主要做了四个方面的工作。
挖掘新的消费市场，推出“上海购物”品牌。
一方面，上海注重细分市场，推动消费升级。经过近20年的发展和竞争，普遍认为中国的消费互联网市场已经基本定型，很难出现新的挑战者。但在消费互联网进入发展平台后，上海的企业集中力量，在细分领域成功突围。比如拼多多在普通消费市场用“农村包围城市”的策略赢得用户规模；Tigers.com依托庞大的粉丝群，为粉丝搭建交流平台，讨论分享球衣、球鞋等运动装备，将虚拟社区变成现实市场。
另一方面，上海开辟了新的空房，创造了消费地标。消费地标通常与第一店和第一经济紧密相连。第一门店和第一经济选择一个城市，意味着这个城市站在了一个新兴消费领域的起跑线上。上海的“打造消费地标专项行动”是打造国际消费中心城市的八大行动之首，但它更多地聚焦于城市的中心活动区和五大新城区，都是实体购物空房，相对忽略了消费群体数量庞大的线上消费地标，以及由此产生的线上线下消费地标。尤其是在Z世代消费群体中，线上种草，线下拔草的线上线下互动模式，由于KOL带动的惊人消费能量，成为重要的消费方式。例如，以李莉、小红书为代表的线上社区，以黑文化、正环时代为代表的多渠道网络组织，在上海逐渐构建起一个新型的服务商“矩阵”，通过互联网消费平台为全球商品的云投放提供渠道，为进入上海市场的新品牌创造崛起的机会。
接下来，上海在推出“上海购物”品牌的过程中，一方面要特别关注互联网消费群体的多元化趋势，重点培育和鼓励小众和细分市场的发展，聚集和产生堪比大众消费市场的市场能量；另一方面，要坚持线上线下两条腿走路。在进一步优化升级商业街、特色商圈等实体购物空室的同时，努力打造网络购物新消费空室，打造全球领先的网络消费地标，形成线上线下互补融合的综合消费地标体系。
引领消费新潮流，打响“海派文化”品牌
一方面，上海深挖文化元素，推动文化“潮”。文化的生命力在于共鸣和认同。文化潮流如果能升华为消费潮流，借助市场力量，会被更多的群体接受。消费互联网具有跨越时间空的优势，可以促进文化元素与消费品的有机结合，使文化元素在商业活动中获得强大的传播力。目前蓬勃发展的国潮文化，即“国风+潮流”，就是设计一系列融合历史与现代、传承与创新的时尚消费品，成为中国文化元素走向世界的重要途径，在世界范围内掀起一股“国潮”。数据显示，拼多多已成为老字号和新国潮品牌强劲增长的新高地，50多个老字号和30个新国潮品牌销售额过亿。
另一方面，上海动员观众，推动文化“活”起来。消费品潮流本身属于文化创意设计，只有深入消费者，才能不断延长商品的生命周期。因此，要充分调动广大受众的力量，鼓励他们参与其中，不断增强他们的文化体验感、代入感、认同感和归属感。如2021年，上海举办“中国好网民赞建党百年”系列活动之一的第二届全国潮设计大赛，特别引入红色文化的IP授权，对馆藏文物进行设计赋能，实现红色文化与市场潮流文化的融合与碰撞，用中国潮流讲好“中国故事”。截止报名结束，大赛浏览量已达1274万，收到投稿作品5833件，为“海派文化”元素的传播和创新起到了积极作用。
接下来，上海在打响“海派文化”品牌的过程中，一方面要深入挖掘文化元素，鼓励和引导消费购物积极参与文化氛围和文化潮流的营造，以市场手段赋予“海派文化”品牌更强的生命力，推动中国文化走出去，为全球流行文化植入更多中国元素；另一方面，要努力提高群众对文化元素的感知和参与度，主动开展线上线下融合的文化创意活动，鼓励消费互联网平台企业搭建文化创意成果交易服务平台，让潜在消费者切实感受到“海派文化”离他们很近，充满活力。
拓展新服务消费，打响“上海服务”品牌
一方面，上海创新质量控制方式，构建安全消费体系。推动消费升级，前提是保障和提升商品质量，这也是“上海服务”品牌的关键。尤其是网络消费的买卖双方不经过面对面的交易，保证商品质量成为一大痛点。消费互联网平台一般通过渠道解决质量问题，包括提高商家入驻门槛，自建购销渠道等，但还是存在一些漏洞。为了给消费者创造更安全的购物环境，上海的企业也积极进行新的探索，提高质量保证。例如，吴德创造了一种全新的为商品提供质量鉴定服务的方式，并建立了自己的SQC质量管理体系。
另一方面，上海发展增值服务，延伸商品利润链条。随着消费的升级，消费行为不再局限于单一的商品和服务本身，一个产品往往连接着一个广阔的后市场消费需求。通过发展消费品和周边产品的相关服务，可以挖掘出更多的增值服务，满足消费者越来越多的非常规和个性化的消费需求。比如上海就在探索电子竞技背后的消费市场。在加快电竞游戏相关网络出版内容产品行政审批、促进电竞产品推广的同时，围绕电竞建设了家庭ESP购物中心，建设了国内首家电竞文化体验中心，提供专业级电竞图书、游戏内容衍生的手办电竞产品，延伸电竞消费链条。
接下来，上海在打响“上海服务”品牌的过程中，一方面要创新质量控制方式，鼓励市场化主体开展第三方鉴定，探索形成细分行业的行业规范，逐步构建在全国范围内影响力大、权威性高、覆盖面广的商品鉴定体系，使市场化的商品鉴定成为“上海服务”的拳头内容；另一方面，把握商品和服务的后市场消费需求，鼓励开发商品本身衍生的各类周边产品和增值服务，将“上海购物”和“上海服务”两大品牌有机衔接，进一步创造新的利润增长点空。
强化消费新牵引，打响“上海制造”品牌。
一方面，上海推动消费互联网和产业互联网的“两网融合”。是消费的最终目的和动力。通过消费互联网的数据积累，可以清晰地刻画消费市场的动态，进而为工业生产提供重要参考。工业互联网正在成为使能制造业发展的重要引擎，能够快速响应瞬息万变的市场，帮助制造企业进行柔性生产。比如SAIC大通搭建的C2M协同RD平台，可以满足用户个性化的汽车生产需求。用户可以参与SAIC大通D90多达60个节点的开发，制定钥匙、个性化徽章、娱乐屏、座椅等多个具体部件。根据自己的个人喜好，从而实现按需定义生产的商业模式。
另一方面，上海推进制造业品牌和产品的“双品共塑”。品牌与产品息息相关。在竞争激烈的消费市场，如果说品牌是“高原”，那么基于品牌的高品质消费品就是“高峰”。只有与高原相互成就，上海制造才能进一步提升。比如美团点评对“五五购物节”中的重要活动“光明，童年的回忆”进行直播，深度探访冷饮生产基地，以直播的形式将冷饮生产的全过程带给每一位观众。现代产品生产与老字号品牌建设同屏互补，传统制造业被赋予新的市场竞争力。
接下来，上海在打响“上海制造”品牌的过程中，一方面要推动产业互联网与消费互联网的深度融合，鼓励消费互联网巨头加快对接C2B消费渠道，推动消费互联网企业不断创新线上线下体验消费。同时，应通过消费互联网平台进一步链接工业互联网平台，引导制造企业提质增效和数字化转型，形成具有大规模定制能力的新C2M模式；另一方面，要以质量为核心基础，树立“上海制造”的国家质量标杆地位。在此基础上，充分发挥消费互联网的平台作用，积极培育和塑造新品牌，进一步提升商品附加值。
