Zillow大规模裁员两周后，曾经的员工Jeff仍然有一种不真实的感觉。
毕竟，几周前，他和这次被裁掉的近2000名前同事一样，还对公司业务蒸蒸日上、股价上涨充满期待。要知道，疫情期间，Zillow作为房地产科技门户巨头，股价飙升了近30倍。今年年初，其市值接近500亿美元。至于最近几个季度业绩低迷，高层只是说是受特定时期影响，公司正在蓄势待发。
但谁也没想到，公司炒房埋下的雷突然爆炸了。上月底，Zillow发布第三季度财报，主要财务指标远低于预期，其中房地产投机业务的巨额亏损成为祸根。几天后，Zillow首席执行官里奇·巴顿(Rich Barton)宣布，该公司的iBuying业务将全面关闭，参与这项业务的约2000名员工将全部下岗，占公司员工总数的四分之一。
事件影响持续发酵，现在Zillow股价已经连续两周下跌，接近腰斩，300亿市值瞬间蒸发。为了尽快收回现金和弥补损失，Zillow最近将之前在美国购买的约7000套房子全部出售给机构买家。
在涉足房地产投机三年后，Zillow不仅没有完成华丽转身，反而将出现总额超过50亿美元的巨额亏损。我们不禁要问，这次Zillow失败的背后是“天灾”还是“人祸”？
Zillow 1.0时代不涉及房地产销售
在房地产这个传统行业，科技的渗透速度一直很慢。而Zillow带来的房产信息门户的创新一度让业界耳目一新。
2006年以前，美国的房屋交易信息高度分散，普通人和房地产行业之间存在巨大的信息鸿沟。买卖双方对中介的高度依赖、房价不透明、区域间信息壁垒高是房地产行业长期存在的问题。Zillow的出现，彻底改变了房地产行业的信息流动方式。
Zillow的模式其实很简单，就是把房屋销售的所有信息都集中在一个平台上，供用户免费查询和使用。此外，Zillow还独家推出了一个名为Zestimate的功能，提供基于大数据的房价和租金价格的估值、对应的取值区间、历史价格等等。其中，价格历史甚至可以追溯到15年，并且可以给出未来12个月的预测价格。
房产信息的超强整合能力，让Zillow以极快的速度经历了爆发式增长。成立仅5年，Zillow就宣布在纳斯达克上市，IPO当天股价上涨79%，成为当时资本市场最受追捧的科技公司之一。
图片来自Zillow
虽然在房地产行业名气很大，但当时的Zillow本质上并不是一家房地产公司。用其创始人的话说，当时的Zillow是一家房地产媒体。不提供与房产交易直接相关的服务，而是精准的提供各类信息，赚钱模式也遵循媒体的路径。
2018年涉足炒房之前，Zillow的收入主要来自两个板块:一是线上广告收入，高流量带来的广告。二是特定市场收入，包括高级房地产经纪项目和贷款业务服务。
所谓资深房产经纪人，就是来自世界各地的房产经纪人可以通过包月或包年的方式，在Zillow长期展示自己的公司或个人信息，从而完成客户源转化。贷款服务允许抵押贷款机构在其页面上显示他们的信息，并通过点击收费。
从Zillow历年的财报可以看出，资深房产经纪人是Zillow最核心的收入来源和增长曲线。在2018年Zillow宣布涉足房地产业务之前，高级房地产经纪人产生的收入约占Zillow总收入的70%，而在线广告和贷款业务均反应平平，甚至持续下滑。
图片来自mikedp
经过十年的爆发式发展，Zillow逐渐意识到，只做信息中介是无法保持增长的。从2015年开始，Zillow的增长开始放缓，营收同比增速从2016年的30%左右下降到2018年的不足20%。最重要的是，Zillow的第一条增长曲线，高级代理业务的增长似乎已经触及天花板，收入和增速都开始逐年下滑。
因此，对于当时的Zillow来说，找到一个全新的增长型业务对公司未来的发展至关重要。于是，它将目光投向了iBuying这种新兴的炒房模式。
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过于自信的科技“炒房团”
互联网时代，人们早已习惯用手机点外卖、打车、买东西、订酒店等等。那么，房屋买卖可以直接在网上交易吗？在这样的思维下，提供网上房产交易的iBuying模式应运而生。
在iBuying模式下，卖家只需要在线填写一张表格，网站就会利用大数据和机器学习算法分析房屋情况和周边环境，并给出报价。如果卖家接受报价，直接全款买房。交易完成后，iBuyer会简单地对房屋进行修缮，然后再次挂牌出售。
相比过去买房先找房产中介，再开房，接受报价，谈判，修房子的繁琐流程，iBuying最大程度简化了流程。从挂牌到交易完成只需要两周左右的时间，不需要卖家花费太多精力。对于很多想快速卖掉房产，回笼现金的卖家来说，是很有吸引力的。
Ibuing模式前后流程对比，图片来自Zillow官网
IBuying的盈利主要来自两个方面:一是平台会根据房源情况向卖家一次性收取售价6%-10%的佣金。虽然这比传统房产中介的佣金高2%左右，但也节省了卖家的维护成本和时间成本。第二，把房子修好重新设计后，再高价卖出，赚取差价。
2017年5月，Zillow首次在拉斯维加斯和奥兰多启动iBuying试点项目，试水房屋转售。在尝到一些小甜头后，Zillow于2018年4月正式宣布Zillow Offers业务，从一家房地产信息门户网站向房地产企业转型，并将这一转型称为“Zillow 2.0”的开始。
2019年，Zillow Offers业务高歌猛进，房屋买卖业务收入已超越其他所有业务，较上年增长250倍，占全年总收入的一半以上。里奇甚至公开表示，iBuying业务能在三到五年内给Zillow带来200亿美元的年收入，然后每个月买5000套房子。2020年第一季度，Zillow的房屋收入首次实现盈利，业务扩展至全美24个城市。自此，Zillow在buy buy进入疯狂买的模式，房屋业务规模也越来越大。
Zillow房地产业务自推出以来的收入变化，图片来自在线市场。
当初，受国内疫情隔离的影响，Zillow的用户数量、租房和买卖房屋的需求猛增，Zillow的各项业务迎来爆发式发展。再加上贷款利率降到历史位置，推动房价上涨。Zillow之前购买的大量房屋此时派上了用场，他从中赚取了巨大的差价。连续几个季度亮丽的财报，直接推动Zillow的股价在火箭上飙升了20倍。
此时的Zillow对iBuying业务也是信心满满，不仅增加了购房数量，还宣布将杀手Zestimate与Offers业务挂钩。从今年一季度开始，Zillow宣布根据Zestimate的鉴定结果直接全款买房，进一步简化了房屋的销售流程，加快了房屋的交付速度。
Zestimate一直是Zillow的看家法宝。自2006年以来，基于大数据的房屋估价一直是吸引用户使用Zillow的一个主要原因。也是因为Zestimate和Zillow相继拓展了租赁和贷款业务。但Zestimate之前的估值仅供用户参考，从未实际投入房产交易。
至于Zestimate的估值算法，Zillow只披露了他们在开发Zestimate时所包含的参考变量，包括房屋位置、房屋基本信息、房地产税、过往交易历史等。虽然Zestimate的估值经常被市场诟病为不准确，但Zillow有信心经过十几年的测试和改进，Zestimate的估值误差可以控制在1.7%以内，完全可以投入市场。在接下来的两个季度中，以Zestimate的估值购买了数千套房屋，成本接近20亿美元。
zillow 2021年第三季度财报
然而，仅仅几个月后，Zillow就暂停了房屋销售，交出了惨不忍睹的第三季度财报。后续故事大家都知道。Zillow Offers业务完全关闭，2000名员工失业。
是模式问题还是Zillow问题？
回顾Zillow进入房地产行业的历史，从意气风发到黯然离场只用了三年时间。那么作为现在市场第二大的iBuyer，Zillow的房地产业务的倒闭是不是整个行业衰落的前兆呢？
在硅星看来，Zillow的失败90%可以说是因为自己的决策失误。虽然目前iBuying业务受到了供应链和市场环境的冲击，但仍有很大的潜力空可以挖掘。
首先，Zillow这次巨亏的原因是库存的大量积压。从Zillow的囤积房源数量可以看出，今年第三季度Zillow的房源库存已经达到近万套。即使按50万/美元的均价计算，这些房产至少价值50亿美元。
此外，由于Zillow收集的房屋都是没有经过维修和管理的“原屋”，所以每栋房屋在出售前都需要重新装修甚至有些需要大修。然而，由于疫情造成的建材和劳动力短缺，大量房产的修复速度放缓，本应出售的房屋达不到上市标准，从而被卡在手中。导致Zillow不稳定的资金链在压力测试下突然断裂，迫使其出售房产来偿还债务，以保持公司财务状况稳定。
Zillow囤积房屋的库存，图片来自mikedp
除了在错误的时间囤积了大量的房子，另一大败笔是Zillow高估了自己算法的可靠性。
虽然我们不知道Zestimate的算法到底是什么样的，但是大概可以看出它的精度需要从它所引用的几个主要变量来考虑。以房产为例，Zillow表示Zestimate是以地段、土地面积、居住面积、房间数、卫生间数等为依据。供参考。但是，房子的实际属性远比简单的数字考虑要复杂得多，比如室内的装修和维护，电器的配备，房子的朝向，房间的布局等等。，这需要真实场景或实地检查。此外，Zestimate的另一大变量是历史成交价格，这也使得很多成交很少的老房子的估价精度较低。
简单来说，对于开发商整体开发的那些户型相同、年限较新、交易频繁的房子，Zestimate的估值可能比较准确，但不适合粗放式的房产估值。用Zestimate做参考没问题，但如果直接用来买卖房子，风险就大了。据统计，Zillow使用Zestimate现金买房后，其价格远高于竞争对手，平均价格比市场中位数高出65000美元。
在宣布关闭Zillow Offers的当天，Rich终于承认用Zestimate现金买房是一个决策错误。“我们试图使用历史数据和众多模型测试来准确预测未来3-6个月的房价，但我们发现房价无法用当前的模型准确预测，因此这是一项安全的业务。Zillow的目标是成为做市商，而不是杠杆式房屋交易商。”
在Zillow提供被解雇的员工后，许多前员工在匿名工作场所论坛Blind上批评该部门的管理混乱。他们说，Zillow没有聘请专业的房地产行业研究专家参与算法的开发，而且很多聘请的员工对房地产和金融一无所知，还给了他们很高的职位和薪水。决策者太相信自己的“直觉”，做的任何决定都是当头一棒。让我们今天研究这个，明天研究那个。整个感觉就是一群外行人进入了一个复杂的行业，却觉得自己很了解。
Zillow员工在Blind上的“吐槽”
管理层决策的大错误在于，为了给Zillow优惠的扩大做铺垫，他们建立了专职的房产经纪人团队，直接惹恼了Zillow最大的客户群体，才涉足炒房，房产中介公司纷纷叛逃到其他对手平台。
在新老核心业务的双重打击下，Zillow的发展前景已经乌云密布。截至11月19日，之前大手笔买入Zillow的方舟基金女股神Cathie Wood已经将Zillow的股票全部抛出止损。
图片来自Business Insider
但是，Zillow的失败，并不意味着iBuying这个行业的崩塌。相反，Zillow作为第二大玩家的退出，给其他玩家留下了更多的市场空。
除了Zillow，iBuying市场最大的玩家是Opendoor和Offerpad，但在同样的市场情况下，两家都没有出现和Zillow一样的迅雷情况，而且规模还在扩大。根据两家公司在过去两周发布的第三季度报告，Opendoor的收入为23亿美元，同比增长91%。Offerpad的收入为5.4亿美元，增长了30%。
其中，Opendoor是第一个提出iBuying模式的公司。在过去的两年中，Opendoor的收入趋势总体稳定。尽管整体业务尚未实现盈利，但住房家庭的平均净收入已由亏损转为盈利。Offpad整体损耗也在可控范围内。由此可见，虽然iBuying整个行业都受到了特殊时期的冲击，但只有Zillow一家出现了巨额亏损，导致了业务的关闭。对此，Opendoor表示，其使用的算法还涉及季节变化，以应对房价的波动。
从整个行业来看，iBuying 空还是有很大市场的。2020年，整个iBuyers购买的房屋数量仅占当季美国房屋销售总量的0.5%。到2021年第三季度，这一比例已经上升到1.6%，越来越多的卖家开始接受在线交易买卖房屋。
但是iBuying存在的问题也是显而易见的。首先，作为重资产业务，资金链的承压能力与房地产市场的热度高度相关，如果节奏把握不慎，可能会出现和Zillow一样的情况。其次，作为业务的核心，估值算法的可靠性并没有得到广泛验证。毕竟房产交易中涉及的复杂因素，可能远不是一个简单的数据模型可以替代的。
当然，任何新兴行业都会经历积累的过程。Zillow的失败或许给iBuying行业敲响了警钟，但从另一个角度来说，Zillow也为iBuying的有序发展提供了一个教训。算法到底能不能成为一个好的炒房人，还要等待时间的验证。
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