随着双十一的临近，国内三大电商巨头阿里、苏宁、JD.COM开始了密集的宣传攻势。从概念到细节，从上到下，他们展开了一场轰轰烈烈的运动来抓住用户的心智。
以前人们的收入水平还比较低，消费观念比较原始，所以电商平台一开始就用打折、省钱等卖点来赢得用户的青睐。现在随着生活水平的提高，人们都在呼吁消费升级。所以，除了传统的“多快多省钱”的卖点，各大平台都在努力从顶层设计入手，赋予购物节不同的内涵，努力在精神上把用户培养成粉丝和铁粉。
在顶层设计上，去年10月云喊出“新零售”，紧接着今年3月苏宁张提出“智慧零售”，最后刘在今年7月亲自撰文“第四次零售革命”。
在这三个顶层口号中，马云的新零售经历了各种解读，各方对具体内涵无法达成一致，但整体而言，达到了“以消费者为中心，线上线下融合”的核心认知；张的智慧零售也有一个清晰的认识，那就是苏宁的线上线下O2O协同，再加上各种黑科技，目的是让用户尽可能的方便和炫酷；刘的第四次零售革命长期以来争论不绝，内容也相当繁多，因此在业内也没有明确的认识。直到最近，JD.COM和腾讯在双十一活动中联合推出无界零售解决方案，有人将JD.COM第四次零售革命与无界零售联系起来，并用后者指代京东。COM的零售概念。说起这种无界零售，是刘在2016年初提出的概念，但由于忽略了传播而未能火起来。
解释完背景，我们只从顶层设计层面来分析一下。三大电商巨头的广告语哪个强，哪个能获得消费者的认可，占领用户心智？
阿里新零售:取悦消费者
阿里首席操盘手马云提出了新零售概念。作为具体执行者，阿里CEO张勇将新零售定义为“通过互联网重构人、商品和市场”。基于大量阿里相关人士对新零售的评论，可以确定以下两点。第一，新零售强调线上线下全渠道打通，两者没有区分。第二，新零售的核心是以用户为中心，双方所有的整合动作都是围绕这个核心点来布局的。
同样，在用户端，阿里新零售做的最多，可以说是给消费者带来了极大的便利和享受。在方便消费者层面，阿里的手段包括收购线下超市、线下亲自开设体验店/体验馆、线上线下全面打通等。，这些也都在走向全渠道，引领新零售基础设施的发展方向，比如半小时就能送达的清爽盒马鲜生。
在取悦消费者方面，阿里所做的也是非常开创性的。比如率先推出双十一晚会，在湖南卫视这样的大电视台直播，看明星表演和换购物，游戏和互动混搭；比如率先通过Buy+将VR购物应用于网购，掀起了行业跟进的热潮。此外，已经获得粉丝经济真正传播的阿里团队，早在几年前就放弃了低价和折扣，转向IP和粉丝经济，这在一定程度上让天猫成为了互联网上的潮流圣地，以至于服装、化妆品甚至汽车品牌都选择天猫作为首发阵地。这远远高于其他平台还在专注的品牌日和特价。
苏宁智慧零售:“三全”+“三花”
苏宁智慧零售提法的起点很高，因为是在“两会”上亮相的。2016年3月9日，全国政协十二届五次会议在人民大会堂举行第二次全体会议。全国委员、苏宁控股集团董事长张做了题为《大力推进实体零售向智慧零售转型》的未来零售发展演讲，明确提出未来的零售是智慧零售。此前，苏宁的提法一直是O2O购物。从2013年开始强调自己的O2O优势。
张阐述“未来的零售是智慧零售，智慧零售是利用互联网和物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。今年10月16日，Suning.cn总裁侯恩龙用更简洁的“三位一体，三位一体”概括了苏宁的智慧零售理念，即“全渠道、全行业、全客群”和“场景化、智能化、个性化”。
可见，苏宁智慧零售的核心就是两个字，一个是完整，一个是智慧。不考虑商家端，在用户层面，都是指任何地方，任何渠道，任何商品，无论年龄，都可以在正确的地方，以正确的方式买到想要的商品。它是在智力完整的基础上先进的，不仅能买到，还能买到好的。场景化、智能化、个性化是智能化的典型表现——用户可以通过智能化的手段，在任何场景下购买个性化的商品。
京东的无界零售。COM:想什么时候买就什么时候买。
今年7月提出了“第四次零售革命”的概念，刘亲自撰文《第四次零售革命将超越互联网》，指出继百货、连锁、超市三次零售革命之后，互联网等技术将掀起第四次零售革命，零售成本、效率、体验三要素将被根本性改变，这将是比互联网更重要的变革。
JD.COM之前提出的无界零售，主要特征是无界零售，即无处不在、无时不在的零售模式。举个例子，也许你走在街上看到一件喜欢的衣服，用手机拍了一张照片，甚至未来你会在智能眼镜后面眨眨眼睛。利用AR等技术，可以立刻获得相应的商品信息——那么每个人都将成为一个零售平台。
如果说刘的第四次零售革命有失偏颇，那么无界零售的理论则更容易被消费者感知。JD.COM CMO徐磊表示，在JD.COM倡导的无界零售中，个性化需求、多元化场景和价值参与将是三大核心。爱好相同、标签相似的消费者可以很容易地通过互联网聚集在一起，按照兴趣形成一个社群。从内容创作、设计参与、决策参谋、经验分享，到品牌传播，都可以更深入地与自己喜欢的品牌互动，并与之共同创造价值。
从以上内容可以看出，京东。COM的无界零售概念也包括整体概念。无边，即无限在线，随时随地都可以在buy buy买到。在再次购买的过程中，也突出了科技手段的运用，如扫码、拍照购物、AR、VR购物等。开心的话可以买，属于智力部分。同时，虽然JD.COM提出的“价值参与”的图景很美好，但是与无界零售很难对接，落地有不小的难度，所以这一块更多的是依靠腾讯的资源。
综上所述，如果从消费端顶层设计中口号的表面内容来看，阿里最简单但最高——不管用户的具体需求是什么，反正都是核心；苏宁是最实际的——它是提供全面的、智能化的服务；JD.COM颇为无奈——所有的好名字都被别人抢去了，无界零售无法展现JD.COM所有的努力。
从文字背后的内涵来看，三家公司的所作所为其实殊途同归，都是打通线上线下场景，用科技手段让利于消费者。但目前三个学校各有优劣，也各有所长。所以宣传和辅导班的侧重点不一样，让人误以为不一样。
