来源@视觉中国
文|金融无忌，作者|肖天
这种将酸奶与长寿联系起来的巧妙方式，使达能在接下来的10年里成功打开了美国市场，从而获得了在美国乳制品行业的主导地位。同时也让酸奶这个长期以来被欧洲人当作早餐或零食的东西，真正进入全球演绎的舞台。
如今，酸奶像奶酪和肉类一样，是美国饮食的重要组成部分。美国也凭借产品创新，在全球酸奶市场处于领先地位。
相比美国人习惯的冷食，酸奶消费可以“一年四季”，随时随地。中国对酸奶的旺盛需求往往取决于天气的变化，尤其是炎热的夏天，从连锁超市到情侣店。当你在冰柜前驻足，货架上的酸奶总是更加耀眼。
就中国人而言，酸奶在发酵过程中分解了大部分乳糖，从而避免了乳糖不耐受人群饮用液态奶引起的胀气、腹泻等不良反应。与普通牛奶相比，酸奶更可口。因此，酸奶行业正处于高速增长期。
投宝研究院数据显示，中国酸奶市场规模从2014年的283.3亿元增长至2018年的679.8亿元，年复合增长率为24.5%。预计到2023年市场规模将超过2100亿元。
但是食品饮料行业一直都是“有牵连”的，尤其是酸奶行业。随着乐纯、简爱等新品牌的成长，酸奶赛道变得拥挤，新老品牌同台竞技。这个14亿人口的巨大市场还没有加冕。
低温酸奶，后来者的“新世界”
一场关于冰柜酸奶的战争正在悄然打响。
作为消费者，对这场“大战”最能感受到的，是眼前“百花齐放”的品牌——超市货架。不仅有蒙牛、伊利、三元、光明等传统品牌的酸奶种类繁多，还有简爱、乐纯、卡诗、北海牧场、五道等酸奶新势力的产品。
不仅如此，资本也青睐酸奶赛道。除了不缺钱的传统乳制品企业伊利和蒙牛，高端酸奶品牌如乐纯、简爱和五道频繁获得融资。
以主打裸糖的高端酸奶品牌简爱为例。2021年第一年，简爱获得总额8亿元的B轮融资。这个融资间隔距离上一轮4亿元A轮融资不到一年。今年3月，简爱向外界宣布完成C轮融资，足以看出资本对它的“喜爱”。
近年来，随着消费者收入水平和健康意识的不断提高，低温乳制品尤其是酸奶的市场近年来在我国发展迅速。2021年，我国低温酸奶的市场规模已经达到700亿元。
然而，在快速发展的过程中，低温乳品市场呈现出“百花齐放”的局面，传统乳业巨头并没有像以前那样取得压倒性优势。
这背后的原因是，在金融无忌看来，这些品牌能在“双子星”的阴影下打得水深火热，其实是低温酸奶的特性决定的——生命周期短，需要冷链配合。这也让伊利和蒙牛不屑于认真介入，于是给一些新品牌和小企业留下了生存空间空。
回顾酸奶在中国的发展历程，从1911年英国商人在上海成立牛奶公司，用机器生产出中国第一批酸奶开始，酸奶的现代化生产也历经一百多年的风雨，突飞猛进。然而，中国的冷链运输在食品行业仍然是为数不多的缺点。冷链没有足够下沉，限制了低温酸奶的市场规模，供需初期平衡难以把握。
从酸奶行业的下游来看，低温酸奶的配送主要依靠冷链物流。然而，中国的冷链建设并不完善。我国人均冷库容量为0.14立方米，远远落后于美国的0.7立方米。我国冷链应用率不到20%，而日本、西欧等发达国家和地区高达85%，差距显著。
一直以来，从包装酸奶到瓶装凝固酸奶，从搅拌酸奶到百利袋和屋顶袋酸奶，从大果益生菌到.....国内酸奶市场一直局限于冷链运输。牛奶的运输半径决定了低温酸奶的销售半径。
这也是为什么中国的白牛奶市场之前形成了“奶企双雄”，而酸奶市场一直没有一家主流企业的根本原因。
直到2009年，光明推出momchilovtsi的“常温酸奶”，一举改变了中国酸奶行业的品类构成，成为全球酸奶发展史上与希腊酸奶并行的创新赛道。一经推出，就在常温酸奶中独占鳌头，让蒙牛和伊利这两个曾经的乳业“双子星”留下了很大一部分。
但伊利和蒙牛蒙牛很快赶上来，相继推出了配方和定位相似的纯珍和安慕希。凭借其独特的渠道优势，迅速夺回市场。
“常温”就是不需要冷链合作，成本低，渗透力强，叠加三巨头多年来的渠道深化优势。据投宝数据显示，2017年，包括伊利、蒙牛、光明在内的酸奶行业前三企业市场份额达到59%。当这个市场已经完全被蒙牛、伊利、光明瓜分完毕，其他公司想要硬插进来，无异于蜉蝣撼大树。
2017年9月，国内酸奶销售额达1220亿元，同比增长18%，首次超过纯牛奶。一些以互联网思维培养的新锐品牌，在资本的支持下，切入巨头最难的低温酸奶赛道，以不同寻常的营销和精准的定位，试图占据一席之地。
我们也可以理解，为什么无论简爱、乐纯、北海牧场、无刀等新玩家，在融资后，都不约而同地打造上游产业链，以防止被不发达的冷链体系所困。
酸奶增速“下滑”，是高端化的原因还是结果？
中国的酸奶市场还没有达到饱和，但这并不意味着赛道的噪音会给行业带来繁荣。
事实上，酸奶正在经历一个增长瓶颈。即使在消费者更加注重营养需求的疫情期间，酸奶的增速也在下降。
贝恩公司和凯度消费指数联合发布的《2022年中国购物者快速消费品报告》显示，相比牛奶和奶酪的高速增长，2021-2020年酸奶销量下降7.8%，被归为低速增长类别。
被新消费品牌抢占的低温酸奶赛道同样不被看好。
AC尼尔森数据显示，2020年，低温酸奶市场整体销量同比下降12.5%；在今年5月的一份机构调查中，新希望乳业直言不讳:“就行业而言，低温酸奶品类在最近一两年表现疲软。”
探究背后的原因，《财经无极》认为，要看酸奶的内因和外因。
对内，与美国酸奶消费习惯不同，中国人还没有养成不适合加热饮用的低温酸奶的消费习惯。相比有营养要求的白牛奶，选择酸奶更像是选择一种好的饮品或者零食。但随着降糖和消费升级的趋势上升，含糖酸奶不够健康，原味酸奶太酸，也让消费者对酸奶如何选择感到困惑。
对外，伴随着推翻“旧消费”的新消费品牌的崛起，“无添加”、“低糖”、“0蔗糖”、“清洁配方”……酸奶包装上的这些关键词标签，一方面抬高了行业门槛，让消费者在消费决策中逐渐下意识地选择更健康的酸奶。
比如“极简主义”是酸奶的“网络名人”卖点之一；光明乳业的“真”酸奶以“天然馈赠，纯无添加”为口号，还有同类的“简爱”酸奶，直接以配料表为口号:“原料奶，糖，乳酸菌，其他都没有了。”
但从另一个角度来看，这些酸奶产品正在同质化、卷化，对于消费者来说品牌忠诚度也会降低。
另一方面，这些“拒绝化学添加剂”、“口味重”、“高蛋白”等“高端酸奶”的价格也越来越贵。
这些酸奶到底贵在哪里？主要原因是营销费用和渠道费用高，从而推高了产品价格。以网络名人中大部分高端酸奶品牌为例。他们不仅请名人代言产品，还在小红书等社交平台上投放各种营销广告，无形中推高了成本。
另外，一些高端酸奶品牌其实并没有自己的生产基地，很多都是贴牌生产。这部分酸奶的“天价”很大一部分来自情感溢价。
言下之意，国内酸奶市场仍处于“高价等于优质”的无序竞争阶段。高端酸奶被质疑智商税不是空。
众所周知，消费群体是金字塔结构。越靠近金字塔顶端，人们的消费能力就会越强。当新酸奶品牌执着于“高端”之战，扎堆在金字塔顶端的时候，高端消费者是不够用的。
无论是高端酸奶间接导致赛道增速下滑，还是在行业遇冷的大环境压力下为生存而进行的高端布局，整体来看，高端酸奶在这一阶段高速发展的红利期已经基本结束。真正“拼刺刀”的阶段来了。
做“加法”还是做“减法”，酸奶大战背后的长期主义
浦永创始人铁皮曾说，“谁掌握了口味需求，谁就掌握了未来。”这句话虽然有道理，但值得商榷。
美味又营养的酸奶，因为其独特的口感体验，拥有了一批像咖啡、可乐一样的忠实粉丝。然而，酸奶的味道并不像可乐和咖啡那样不同。如何在口味之外更好的形成自己的核心竞争力，是所有酸奶企业面临的共同问题。
2007年，有酸奶界之称的“苹果”公司Chobani，以当时的“希腊酸奶”小品类，进入巨头们把守的美国酸奶市场。此后，它以不可思议的速度将该品类在整个北美酸奶市场的份额从1%提升至52%，从而成为美国第二大酸奶品牌。
当时美国酸奶市场三分之二的市场份额属于来自法国的两家生鲜乳企，达能和优诺。乔巴尼从巨头手中抢夺了大量市场份额，创造了“弯道超车”的商业神话，靠的是独特的奶源优势和希腊酸奶的浓缩工艺和配方的反复调试。
在国内，随着供给侧改革的深入，酸奶行业新品牌、新产品爆发，蓬勃的业态催生了内量。酸奶产品的激烈竞争不可避免。
根据CBNData的《2020年新健康消费趋势报告》，人们在饮食上的健康变化，一方面是减法，比如追求“低糖低脂无添加”，另一方面是蛋白质和活性益生菌的添加。
乔巴尼的成功恰恰给中国酸奶企业提供了两点启示:“做减法”注重奶源的争夺；“做加法”强调的是品系的不同。
从减法的角度来看，酸奶企业要想活得好，首先要有好的产品，而好产品的根本是好的奶源。
此前普通酸奶主要使用明胶等胶质来提高产品的黏度。如今在新消费驱动下的整个行业高端化趋势下，成分几乎和鲜奶持平，需要尽量少的制造工艺和添加成分，兼具健康性和功能性。
这对优质的原奶资源提出了很高的要求。所以很多酸奶企业非常重视冷链运输，也在源头上下足了功夫。
而大乳企实力雄厚，进入市场较早，奶源之争显然对乳业巨头更为有力。《中国商报》曾报道，“目前，国内几乎所有的大型牧场都被名花‘拿下’了。”
除了奶源的争夺，从添加的角度来看，优良菌种是酸奶企业的另一个重要战场，因其重要性被称为“细菌芯片”。
以单一益生菌为例，我国益生菌行业现状并不比种猪和种猪行业好。
目前国际益生菌专利基本被美国、日本、俄罗斯等国家垄断，国内益生菌原料也必须从这些国家进口。根据天风证券的研究报告，2020年，中国益生菌的原料主要来自美国杜邦公司和丹麦科尔森公司。这两家公司供应的原材料占国内市场总量的85%。
蒙牛关彝牛奶使用的是丹麦科汉森的王牌菌株BB-12益生菌，简爱LGG益生菌裸酸奶中的LGG也来自科汉森。
另一方面，日本在面对健康老龄化趋势后，步入了功能化时代，在菌种和成分的应用上不断加大研发力度，已经出了不少明星产品。
明治拥有5000多种乳酸菌。2020年，明治百乐益友系列，包括R-1和LG21两款酸奶产品，使用了特殊的乳酸菌菌种，保加利亚乳杆菌1073R-1和格氏乳杆菌OLL2716，在市场上引起了大火。
好在近年来，蒙牛、伊利、新希望等公司开始研发培养自己的专利益生菌，并应用到自己的产品中。2020年，伊利研发出具有自主知识产权的益生菌——乳双歧杆菌BL-99。
一方面是酸奶产品的营养化和功能化，一方面是酸奶配方的简单化和纯粹化。乳业的“双子星”也将在酸奶赛道占据主导地位。但很多新品牌如果能做好差异化定位，足够专注，还是有成为Chobani的可能。
