剧集周年庆既是娱乐市场怀旧潮流的一个方面，也是平台、演员、观众共同打造的社交仪式。但当其成为变现方式的同时，也透露出长视频平台的营收焦虑。
制作|博客世界娱乐集团
作者|魏乔
编辑|孤独的鸽子
不知道从什么时候开始，“播周年”逐渐成为热搜榜上的常客。今年以来，微博上出现了30多次“开播周年热搜”。
就像人们热衷于庆祝生日一样，电视剧庆祝纪念日也不是什么新鲜事。早些年，电视剧的纪念日多是电视台的大型专题节目。比如2003年，87岁的《红楼梦》由艺术人生发行，节目组花了很大力气，最终邀请了50多位主创到节目现场。如今社交媒体已经占据了人们的生活，微博也成为了剧集宣传和传播的重要阵地。系列的周年纪念更多的是社交媒体上的话题讨论。剧集周年庆既是娱乐市场怀旧潮流的一个方面，也是平台、演员、观众共同打造的社交仪式。从30年前的经典剧到近几年的热门剧，前者唤起大众记忆，后者激活粉丝热情。老剧成为了安全稳定的流量保障，也成为了各平台竞相争夺的新赛道。观众:为爱发电，双向走。近几年影视剧的纪念日更多的是观众自发的纪念。广播周年纪念是一个完美的时间。剧迷们对原剧进行再刷，同时聚集在相关词条或废话连篇，或讲述自己的观剧经历，或在原著基础上进行图片、文字、视频的再创作。这无疑是该系列实现长尾效应的最佳时机。微博热搜某些电视剧的纪念日有时会有相关演员参与，在微博中发布图片和视频，表达自己的感受，追忆过去。平台方也看到了周年庆的价值，或发布未公开的花絮或发起讨论话题，吸引更多人加入讨论。
创作者和官方的加入促成了该系列周年纪念的进一步扩散。当“某剧开播X周年”的热搜逐渐成为热搜中的常事，但话题中真正有价值的内容却越来越少，这似乎更多的是平台的一种营销手段。事实上，周年庆所能带来的长尾效应，往往与剧集火爆时的知名度和口碑密切相关。经典剧的周年词条下，往往是用真情实感创作梗杀，比如《家有儿女》、《武林传奇》、《仙剑奇侠传3》等比较有趣；但近年来，二度创作的精品也多了起来，如《仙剑奇侠传》、《火中涅槃》、《《陈情令》》等。而对于播出时音量平平的剧集，只反复发送词条中剧集的简单片段。对于观众来说，一部好的剧集营造了一个或真实或虚幻的环境，观众可以通过角色体验到各种机会。时长长，播出时间固定，培养了观众对剧集的陪伴感和依恋感。因为国内真正的系列长剧很少，一部国产剧的“赏味期”往往只有几个月。当戏剧接近尾声时，沉浸其中的观众往往会感到意犹未尽和失望。很多观众用“电子失恋”来形容大结局后的感受。如今，观众不再是单纯的看客。沉浸在剧中的观众在社交媒体上不断产生新的内容，虚拟与现实交织，观众也将观剧体验延伸到现实生活中。即使故事到了尾声，观众依然相信人物继续生活在剧集营造的虚拟空房间里。
在这个过程中，原本的普通观众也转变成了与剧集和人物有着强烈情感联系的粉丝。
对于剧迷来说，他们对剧中故事和人物的感情，源于可信的世界观，完整的人物弧线和环环相扣的行为逻辑。对于国产剧来说，达到这样的水准已经是值得反复欣赏的好作品了。观众热衷参与周年庆典，是为了表达对优秀作品的喜爱，表达对可信懂事人物的怀念。只有拥有优秀的作品，吸引足够多的粘性剧粉，才能在纪念日上充分发挥长尾效应，这是好作品和好观众的双赢。但以纪念日的名义营销过去的剧，往往不尽如人意，甚至适得其反。主要创新:从自发参与到平台主导与以往不同的是，在全国各地忙碌的剧作者们，需要腾出时间，跋涉千里，在纪念日“再相聚”。现在演员只要通过社交媒体就能把观众拉回追剧的快乐时光。去年被观众“压得喘不过气”的《宫中皇后》，恰逢播出十周年。男主角们各出奇招，有的追忆往事，有的真情实感地高呼自己的角色，而饰演皇后的蔡少芬则在银幕上扮演皇帝的额头，在全网掀起了模仿热潮。《宫中皇后》十周年广播演员博客今年1月以来，杨幂和赵又廷双双在片场拍照，庆祝《三生三世十里桃花》开播5周年。3月，吴刚分享了视频，并在自己的车窗上复制了“大康书记”的经典镜头，以庆祝《人民的名义》五周年。6月，黄晓明还发布了纪念《人与天子》播出20周年的视频。
可见，对于演员来说，能收获其“乡愁”的，往往是可视为佳作的经典作品。重温这些脍炙人口的经典角色，既能唤起观众的“角色过滤器”，又能制造当下新的营销话题。如今能成为“国民经典”的剧几乎绝迹，甚至能在人气上形成国民爆款的剧也越来越少。受疫情影响，今年上半年，新剧数量减少，播放量也同比下降。相比之下，老剧播放量逆流而上，经久不衰。据云数据显示，2022年上半年，老剧会员内容有效播放量前三名均超过5亿，其中排名第一的《你知道该不该是绿肥红瘦》，播放量达到11.53亿，其总播放量位列总榜前十，超过大部分新剧。来源:云和数据新剧弱，除了剧本身质量差，另一方面，社交媒体，短视频平台等。转移了观众更多的注意力。而对于已经在观众心中形成固定印象的经典老剧，短、平、快、互动的平台反而提供了过去无法实现的交流环境和更广阔的想象空间空。观众在社交媒体和短视频平台上的解读、创作和传播，也助推了老剧的热度。
怀旧已经不是戏剧市场的新闻了。对于平台来说，腰部项目大幅缩水，头部项目难以预料。老剧的长尾效应已经成为亟待开发的沃土。因此，平台不再满足于组织和引导剧迷和观众，而是邀请和组织演员加入周年庆典的热潮。去年9月，休、刘涛、刘敏涛、王劲松、刘奕君等主演录制视频，预祝《火中涅槃》播出6周年。视频最后，主创们异口同声地说:“去腾讯视频，重温《烈火涅槃》。”目前在腾讯视频、爱奇艺、中央视频均可观看《火中涅槃》全集。显然，今年这个有着“面对面”特色的周年庆，是由腾讯视频主导的，目的是为自己的平台“带来新鲜事物，推广生活”。平台:赚不赚，隐忧多。7月25日，《你是我的荣耀》播出一周年之际，腾讯视频推出了一系列纪念活动，其中“付费解锁未发布花絮、语音、剧照”引发网友争议。这已经不是视频平台第一次尝试“付费解锁素材”了。此前，优酷和芒果TV已经尝试推出付费花絮，饱受诟病。花絮该不该付费，是舆论场颇有争议的话题。微博@你是我的荣耀官微一般来说，幕后花絮和素材都是附在剧集后面的，是主要创作者和平台用来宣传剧集的素材。从内容消费的角度来看，花絮是剧作为商品的衍生产品。它和海报、剧照、片花等其他戏剧衍生品一样，在种类繁多的内容中争夺观众的注意力，引导观众从衍生品到实际商品完成内容消费。
但随着粉圈模式的涌入，传统的内容消费逻辑也被打破。当观众参与到剧中，产生强烈的情感联系时，就成了“过度观众”。他们不再满足于连续剧本身的内容，不仅在原有内容的基础上拼贴和创造新的内容，还积极寻找衍生文本。在剧中，演员扮演角色，但在现实中，演员表现自己。琐事表现的是演员“扮演”角色的状态，恰好是虚拟电视剧与现实生活的叠加。幕后花絮中呈现的内容，在观众衍生的想象和现实的同理心之间，提供了广阔的空空间。这时候，花絮就成了剧集的增值商品。有需求才会有消费，就像之前被人唾骂最后取消的按需预付一样。对于热播剧来说，无论争议有多大，依然可以收获可观的经济收益。“沉香似下脚料”的付费花絮商业价值大的剧集内容可遇而不可求。《你是我的荣耀》周年纪念虽然备受争议，但也反映了该剧在当时获得的关注度。相比之下，今年暑期档播出的同类剧，还没有出现在热度量上超越本剧的作品。
一方面，腾讯试图通过开播周年来实现视频变现，似乎平台终于露出了“割韭菜”的镰刀；另一方面，背后依然是长视频平台的营收焦虑。2020年以来，腾讯视频和爱奇艺分别两次上调会员价格。五年未调整会员价的优酷也宣布将于今年6月21日上调会员价。7月27日，芒果TV宣布将于2022年8月9日对会员进行提价。但是，涨价解决不了问题。拥有互联网长视频最成熟盈利模式的网飞，在今年第一季度提高会员价后，也遭遇了大量付费会员流失。它的收入增长放缓，市值一夜之间蒸发了一大半。但在此前公布的第二季度财报中，付费会员数量仍在下降。很多媒体甚至认为网飞盈利模式的神话已经被打破，这无疑增加了国内长视频平台的焦虑。除了芒果TV这个特例，今年一季度三大平台中唯一盈利的爱奇艺，由于同期裁员20%，不禁让人怀疑其通过裁员降低成本盈利。
无论老剧还是新剧，平台越来越迫切需要实现营收，但这种迫切对内容创作是有害的。就像在“开播周年”的争夺战中，真正能引起广泛讨论和回忆的话题，往往来自于观众的自发性。30多个“周年庆热搜”的轰炸留下的，只是对长视频内容不会成功的担忧。
