一、中国现代消费与市场营销变迁史
了解营销的本质，首先要了解消费者的需求和行为。本文基于中国经济社会文化、消费特点等因素分析，试图勾勒出中国现代消费行为变迁史。
中国现代消费行为历程
收入是消费的前提和基础，收入水平的高低决定着消费能力的高低，并直接影响居民消费信心、消费欲望和消费潜力。从可支配收入和年度消费支出数据来看，新中国成立到 1992 年间，由于经济水平较低，物质生活相对匮乏，城镇居民家庭人均可支配收入与人均年度消费支出曲线基本吻合，存在严重的流动性约束，消费者理性化程度较低，有明显的即期消费特征。随着经济制度改革的推进，经济稳步提升，人们生活物质水平逐渐得到改善，购买力逐渐回归到正常水平，消费者理性化程度增强、风险偏好意识提高，并呈现跨期消费和消费信贷化的特征。从城镇居民家庭人均可支配收入与人均年度消费支出曲线来看，表现为消费者消费增长滞后于可支配收入增长速度，且差距呈现扩大趋势。
总的来看，自 1958 年 以来，中国消费习惯变迁历史可大致划分为五大阶段：
1958 至 1977 年为第一阶段：流动性约束消费时期。这段时期中国处于计划经济时期，消费者整体收入水平不高，消费意愿不强，消费者行为基本符合凯恩斯提出的“绝对收入消费”结论，即消费支出和可支配收入变动趋势基本一致，呈现高度相关性。消费行为特点为：消费自由度较低；流动性约束较强； 无风险预期。
1978 至 1991 年为第二阶段：理性化消费过渡时期。这段时期确立了市场带动生产的战略，开放市场以及市场经济的微观主体地位等制度，在市场化机制建立的同时，消费水平提升，消费意愿增强，消费行为符合杜森贝利提出的“相对收入消费”结论，消费者消费增长滞后于可支配收入增长速度，且呈现差距扩大趋势。消费行为特点为： 理性化程度增强； 风险预期形成； 存在预算约束。
1992 至 2007 年为第三阶段：新古典消费时期。这段时期，中国市场经济体制形成并完善，市场经济改革给各领域带来了翻天覆地的变化，国人消费观念基本形成，消费行为比较符合“新古典消费理论”特征，追求效用最大化。消费行为特点为： 消费行为自由化； 追求最大效益； 风险意识增强。
2008 至 2016 年为第四阶段：消费杠杆化时期。这段时期中国经济高速增长，同时，居民杠杆率快速上升，从 2008 年的 18% 攀升至 2016 年的 45%，追求跨期消费效果最大化。消费行为比符合“永久收入消费”理论特点，提前消费意识较强。消费行为特点为： 消费杠杆化； 消费意识增强； 消费多元化。
2017 至今为第五阶段：新消费时期。十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这段时期，居民消费升级，日益注重消费体验，可称之为“新消费主义”。消费行为特点为： 注重消费体验； 场景化消费； 追求品牌价值共鸣。
从流动性约束到今天的新消费主义，消费人群从瓦解的大众到重聚的精众，呈现精细化、个性化、多元化的特征。传统的人口学和社会学已无法定义今天的消费者，消费不仅是为了满足人们的衣食住行娱乐等需求，更是消费者寻找自我的过程。
中国市场营销变迁史
1. 市场营销史
市场营销发端于 19 世纪末到 20 世纪 20 年代的美国。在第二次工业革命的背景下，资本主义国家在经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导后，劳动生产率快速提高，生产增长速度超过了需求速度，企业间的竞争加剧，开始寻求其它的增长渠道。于是，市场上出现了市场营销的思维和概念。
1923 年，美国人尼尔逊创建了专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作成为营销活动重要组成部分，这标志市场营销逐渐从理论研究步入实践落地阶段。本文将其划分为三个主要时期：20 世纪 20 年代至二战结束为形成应用阶段，市场营销理论开始被企业重视并应用到案例实践中；20 世纪 50 年代至 80 年代为市场营销学的发展阶段，营销市场规模扩大并出现供过于求的现象；从 80 年代至今，市场营销理论体系逐渐完善，进入现代营销领域。
回顾中国市场营销的 20 余年发展史，数字化是发展的主要方向，数字营销 取代传统营销成为主流。数字营销市场规模日益扩大，据中泰证券数据显示，2018 年，中国数字营销市场总体规模约为 3694.23 亿元，同比增长 24.21%，占中国总体广告市场 46.23% 的市场份额。总的来看，数字营销的发展主要依赖于以下几大因素：
第一，宏观经济环境变化。整体下行的宏观经济环境背景下，企业寻求降本增效，更加注重投资成效，故进一步收缩整体营销预算。广告主愈发看重营销的实效与性价比，相比传统营销，数字营销效率更高，且能实时反馈数据进行效果验证，优势更加明显。根据 AdMaster 的《2019 中国数字营销趋势报告》显示，79% 的广告主会增加数字营销投入，预算平均增长 20%。
第二，互联网渗透率不断提高。随着信息通信以及互联网技术的发展，中国网民规模不断扩大，互联网渗透率日趋上升。截至 2020 年 3 月，中国网民规模为 9.04 亿，互联网普及率达 64.5%，2018 年底提升 4.9 个百分点，手机网民规模为 8.97 亿，网民中使用手机上网的比例为 99.3%。用户是营销的基础，互联网用户是数字营销的主要受众群体，尤其随着千禧一代成为消费主力，消费者端数字化水平将快速提升，将进一步带动数字营销产业的规模化发展。
第三，数字技术的实践落地。人工智能、大数据、云计算、区块链等为数字营销的发展提供了技术支撑。技术迭代推动了数字营销的媒介形态、内容形态和商业变迁，促进了市场的繁荣发展。2020 年，新冠肺炎疫情席卷全球，5G、大数据、人工智能、云计算、物联网和区块链等新基建被决策层频频提及，新基建进程加快，将推动更多数字技术的应用场景落地。后疫情时代，在新基建等政策红利下，数字科技在数字营销领域的渗透和赋能能力将更加深化，产业数字化和场景数字化建设加快，将推动 Martech 2.0 的提前到来。
第四，数字营销生态逐渐完善。目前，广告主、代理方、户外营销场所方、媒介方、投放平台、技术支持方等营销产业链业态基本完善。尤其是线上的数字营销生态基本构建完成，搜索引擎、社交媒体、视频网站、移动视频、垂直平台、电商平台等线上媒体已呈现平台化、闭环化和智能化的特征。营销的数字化进程正从广告向营销全链条的数字化进程方向演进，从过去 Adtech 逐渐整合为 Martech。自动化营销、营销云、人工智能、数据管理平台 等营销技术已在市场中成熟运用。
第五，数字经济带动数字营销产业发展。在经济转型升级的大背景下，越来越多传统行业数字化转型加快，比如在疫情期间，线上教育、在线医疗、生鲜物流等蓬勃发展。新领域带来新的消费市场和场景，新的需求将激发出更多数字营销的市场潜力。数字营销和数字经济相辅相成，一方面营销的产业升级驱动数字经济业态的发展，一方面数字经济的发展推动营销转型升级。当前，数字经济已然成为中国经济的支柱产业，在经济转型升级走向高质量发展的背景下，随着新基建的推进以及前沿技术的不断发展，数字经济的占比还将进一步提高，中国数字营销市场潜力还将进一步释放。
2. 物联网营销
中国物联网建设现状
物联网是一个基于互联网、传统电信网等的信息承载体，它能让所有能够被独立寻址的普通物理对象形成互联互通的网络。1999 年，美国自动识别 中心首先提出“物联网”的概念，当时将其称之为“传感网”，指建立在物品编码、RFID 技术和互联网基础上的技术。同年，中国科学也启动了传感网的研究，并建立了一些适用的传感网技术。2005 年 11 月 17 日，在突尼斯举行的信息社会世界峰会 上，国际电信联盟 发布的《ITU 互联网报告 2005：物联网》正式提出了“物联网”的概念。报告指出，无所不在的“物联网”通信时代即将来临，世界上所有的物体从轮胎到牙刷、从房屋到纸巾都可以通过因特网主动进行交换。射频识别技术 、传感器技术、纳米技术、智能嵌入技术将应用到更广范畴。
物联网概念被正式提出后受到全球各国的关注，美国更是将物联网的建设提到了国家战略高度。受到国际浪潮影响，中国物联网建设也迅速提上日程，2010 年，物联网建设被纳入“十二五”规划，大量企业和资本涌入形成了物联网的建设潮。2016 年，物联网建设又被纳入“十三五”规划。2017 年，《物联网发展规划 》发布并提出，到 2025 年基本形成具备国际竞争力的基础设施和产业体系。2018 年 6 月发布的《工业互联网发展行动计划 》提出，到 2020年底，初步建成工业互联网基础设施和产业体系。2020 年，围绕物联网等为核心的“新基建”成为经济热词，这其中既有在疫情外部冲击之下，稳增长与托底经济的重要考量，也有深化我国数字经济技术优势，创新引领新一轮产业革命，培育未来我国经济新增长点的期待。预计在新基建等政策红利下，物联网技术将进入具有实质意义的“开花结果”期。
当前，互联网正从消费互联网向工业互联网、产业互联网、产业数字化、场景数字化、生态智能化方向发展。物联网支撑计算机技术与企业生产融合发展，未来数百亿的设备并发联网产生的交互需求、数据分析需求将促使 IoT 与 AI 的更深融合，共建智能化生态。可以预见，物联网等技术将颠覆传统产业生产关系、商业模式和消费业态，将引领信息产业发展的第三次革命。
物联网营销的定义
万物互联意味着万物皆媒，移动与通信不再是智能手机的专属，任何终端都可能作为通向互联网的接口，虚拟世界和现实世界的界限将被打破，进入物联网营销时代。营销不再有线上和线下之分，而是联结共建场景，进而由场景数字化驱动产业数字化，并引发产业链变迁和行业生态变革。物联网营销是一种新型营销，它仍属于数字营销范畴，是一种更加智能化、规模化、市场化、网格化的数字营销。物联网营销是以价值观、联结、大数据、场景、新一代分析技术为基础造就的新兴营销模式，以科技为核心，降低营销成本、提高营销效率和提升消费者体验为目标。
物联网营销时代，消费者决策和交易规则将再次被重塑。本文试图用“蝴蝶结理论”阐释物联网营销的逻辑：蝴蝶结理论底层圆称之为“用户决策循环”，其运行的逻辑是，产品生产完成后进入市场流通 环节，触达用户，用户评估后将做出种草或不种草 的决定，如果没有兴趣则直接流出，如果产生兴趣将进入拔草环节，用户购买后将基于体验做出二次评估，如果体验好将再次进入“种草-拔草-体验”循环，如果体验不好，产品将被用户淘汰；蝴蝶结理论上层圆称之为“用户反馈循环”，其运行的逻辑是，从产品与用户建立联系 开始的整个决策流程将实时反馈到生产端，作为企业生产的产品信息基础 ，这些基于用户数据分析后设计生产的产品再次进入市场触达用户，用户再次做出种草与否的决定，之后再次进入“用户决策循环”和“用户反馈循环”，形成双循环。
蝴蝶结理论的核心是技术可作用于用户决策反馈 的全过程，故呈现以下特点：
1. 万物互联网后，商品生产、流通、销售、体验等数据可实时反馈给企业，企业根据反馈结果调整生产方向、制定营销策略，实现精准投放。由于匹配效率的提升，用户决策周期缩短，故传统决策流程的考虑和评估环节被弱化甚至消失，反之情感消费主导增强，用户种草后直接跨越到拔草阶段；2. 技术促进了“商品、资金、信息”的三流合一，用户是串接三流合一的关键点，用户的地位将进一步提升。当产品触达用户后，用户和企业就建立了联系，用户的购买决策以及体验过程的数据会实时反馈到生产端，从而反作用于产品设计、生产环节，即反向定制；3. 产品触达用户，用户做出了种草决定后，意味着企业和用户开始建立联系，用户成为了潜在客户，用户决策反馈的过程都可看作是和企业的互动，这些互动形成了企业的私域流量池 ，如果用户对产品不感兴趣 ，意味着产品被用户淘汰，产品和用户联系中断，由此进入公域流量池 。物联网营销的特点是通过技术进行精准营销和提供优质服务，营造极致体验，以此扩张私域流量池，即“双循环”圈内的面积；4. 物联网营销将极大提升用户体验，好的用户体验又将进一步扩大营销影响力，两者相辅相成。比如，获得良好体验的用户很大概率成为品牌代言人。未来，这种“用户效应“价值将愈加凸显，一方面获得更好体验的用户越来越多，一方面技术帮助跨时空信息的快速流通，营销效率的提高将增强用户效应。
物联网营销是去中心化的营销，万物互联意味着所有节点都是开放的，信息随时随地共享，打破时空限制。从场景端来看，物联网推动场景数字化，企业将更易触达消费者“衣食住行娱乐工作”等所有生活场所，有利于寻找目标受众，实现精准化、规模化和智能化营销。同时，在消费者与消费者、消费者与企业不断交流过程中，由于物联网所带来的“连接红利”，大量消费者行为都留有痕迹，产生了大量的行为数据，这些数据为企业洞察消费需求提供了基础。物联网营销将让企业营销的重心转移，更注重与消费者的互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与到营销价值的创造中来，进一步提升用户体验。
总的来看，物联网营销有以下几大特点：
第一，无界营销。物联网意味着万物互联，线上线下融为一体，营销产品、方式、模式将更加丰富，最终走向无界营销。营销平台从报纸、期刊、电脑、智能电视、手机、地标等媒体延展到“衣食住行”场景端，家居、城市、出行、商圈等场景均可实现数字营销，打破了营销的时空限制。
第二，差异化营销。万物互联将带来更多数据资产，企业可基于公域流量、私域流量的大数据、小数据、场景数据、位置数据等分析制定营销策略，实现更加精准和差异化营销。比如，企业可以对不同市场消费者选择的产品编码进行统一分类，运用物联网技术，系统地分析产品选购的时间、地点、数量以及选取其他哪类产品进行组合。物联网会帮企业分析产品所处的市场环境以及各个市场消费者偏重的产品型号，甚至更为具体地得出不同消费群体的消费爱好和消费习惯。
第三，链条化营销。进入物联网时代，产品从材料引进、生产制作、加工包装、销售交易等都可实现程序化甚至自动化营销。比如，消费者在购买产品时只要将产品的编码进行扫描或输入，通过自己的手机或者电脑就可以对产品各方面的信息进行直接查询，包括产品原料供应商、设计公司、加工企业等。
第四，一体化营销。基于物联网的数字营销实现了前中后台多渠道多场所的紧密结合，不仅能快速响应客户的需求，同时还能提供商品信息、收付款、售后服务一体化服务，企业可利用技术进行统一规划和协调，最终实现全面的集成营销。
第五，创新营销。数字营销具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点，创新了营销范式。数字营销在改造传统营销手段的基础上，增加了许多新的特质，比如企业营销模式以及受众接受形式更加多样，营销空间和市场得以扩展。
总的来说，物联网营销是一场营销革命。技术是推动这场革命的关键要素，包括提高生产效率、提升营销水平和减少中间环节，进而降低营销成本，提高营销效率。同时，通过技术能洞察消费者心理、影响消费者行为、衡量消费者变化，进而提升用户体验。
二、物联网营销技术要素
技术是第一生产力，技术推动了一次次营销变革，比如互联网的兴起产生了搜索引擎营销，移动互联网的普及催生了社交媒体营销，技术让传统营销实现了 MarTech 1.0 的跨越，未来，在人工智能、区块链、云、数据和边缘计算等技术的赋能下，物联网营销有望从营销自动化跨步到自动化营销，迈向 MarTech 2.0 时代。
物联网是通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，是通过网络传输互联，进行计算、处理和知识挖掘，以实现人与物、物与物信息交互和无缝对接的未来概念。5G 是物联网发展必不可少的通信技术，数据是物联网营销实现数字化的基础，云计算和边缘计算是提升物联网营销效率的必要手段，人工智能是物联网营销走向智能化的核心要素，区块链是物联网营销实现去中心化的关键路径。具体而言，可以将物联网营销的技术赋能过程分为三个阶段：制定营销策略、动态监测和效果量化。
制定营销策略。物联网让传感器、连网设备、网络、云和分析交织在一起。企业可以根据数据归因分析，制定相应的营销策略。物联网意味着场景互通、全场景覆盖，企业可以根据各媒体特点和目标群体进行精准选点，系统化投放和目标人群定向投放，提升投放效率；企业也可运用物联网等技术提前评估和预测各媒体的营销效果。比如，企业可以根据小数据进行用户画像，根据用户的偏好、年龄、性别、社会地位等进行定性分析，制定营销策略，从而推出适合不同用户的营销产品。
动态监测。物联网、大数据、人工智能等技术的广泛应用，不仅可以降低传统企业产品营销的能源消耗，还能实时监测运送、用户体验、产品质量等数据。先进的数字营销平台能够大规模地提取、分析和处理海量数据，并实时处理、解读和评估数据集，实现投中监播。企业可以利用技术对多场景媒介传播情况、用户停留、高频次的广告内容采集、实时交易等进行动态监测、实时递送、交互与共享，并同时进行多维度分析和效果验证，为及时决策提供依据，灵活调整营销策略。
效果量化。物联网区别于其他互联网技术的特性是全面感知、可靠传递与智能处理。这些感知层设备相对低廉，各级终端可随时随地进行信息采集和获取，并通过区块链等技术记录整个营销过程，包括签订协议、制定营销策略、实时数据、最终交易，企业再通过对大量数据分析进行智能化识别、定位，进一步跟踪和管理数据、分析和验证营销结果。
本文通过物联网底层技术的介绍，结合人工智能、云计算、边缘计算、区块链等技术在物联网下的应用逻辑和展望，从而呈现出未来物联网营销的全景图。
5G 奠定物联网营销的发展基石
5G 即第五代移动通信技术，是最新一代的蜂窝移动通信技术，其突出的性能目标是高速率、低时延、大系统容量及大规模的设备连接。在 5G 时代，数据的传输速率最高可达每秒 10GB，比先前 4G LTE 蜂窝网络快 100 倍，网络延迟低于 1 毫秒，而 4G 为 30~70 毫秒。
基于 5G 以上特性，原本需固定带宽支撑才能实现的营销场景可通过无线通讯得以实现，从而提升外部场景输出效率，加快个性化营销发展，促动数字科技的远程精准输出和实时精细支持，营造便捷高效的开放生态。当前，全球新一轮科技革命和产业变革加速发展，5G 作为新一代信息通信技术演进升级的重要方向，是实现万物互联的信息基础设施，也是营销数字化的助推器。5G 将无线通信的应用场景实现进一步跨越，实现从移动互联到万物互联的延拓，推动“物理世界的虚拟化、数字化”。在全球 5G 基础设施部署完成后，“智慧 +”生态便会进一步改善甚至颠覆人们的生活。与人工智能、区块链、大数据、云计算、边缘计算相结合，5G 与物联网融合发展将工业互联网、智慧医疗、智能城市、智能能源、智能家居等概念推向高潮。物联网营销将这些概念融为一体，渗透到人们生活的方方面面，实现从“万物互联”到“万物皆媒”。
数据支撑物联网营销数字化
数据是物联网营销走向数字化、智能化、自动化的基础，几乎所有营销技术的应用都要基于数据来实现。数据是一种技术应用，也是一种资产，在营销过程中，包括营销策略制定、投放监控、投后验证等都需要数据要素作为支撑。企业可依托数据进行营销获客，实现程序化广告精准投放，人群画像、管理投放人群、整合广告资源深度应用和进行受众广告触达归因等。进入物联网时代，基于万物互联的各个场景数据将形成巨大的无形资产，企业可充分对数据资产挖掘，改变传统业务逻辑，以数据为生产要素进行商业创新、价值嬗变，进而完善服务和获得超额收益率。
数据从概念上可划分为大数据和小数据。大数据也称巨量资料，指无法通过常规手段进行处理的数据集合，是需要强大的服务器进行处理才能形成具有价值的信息资产。小数据，指围绕个人为中心全方位的数据，以及配套的收集、处理、分析和对外交互的综合系统。小数据是人产生的数据，包括生活习惯、社交、财务、娱乐、场景位置和行为等，通过对这些数据的收集和分析形成数据系统，帮助企业更好地识别、挖掘用户个性化需求，推出更个性的营销产品，达到精准营销的效果。
目前基于数据的管理平台已成为数字营销的一大亮点。数据管理平台主要包括 DMP、CDP、CRM。DMP 偏向于在企业数字营销中发挥作用；CDP 则倾向于在企业的客户和潜在客户转化与维系中发挥价值；CRM 多面向 To B 企业，解决销售跟单、商务管理等问题。DMP 更多源于公域流量数据，有利于精准投放、人群画像等；CDP 和 CRM 更多源于私域流量数据，有利于用户运营，包括实现自有数字平台数据管理、应用营销自动化运营手段、设计个性化营销或营销体验方案、销售跟单、商务管理、与企业直接接触交互等。
“云计算 + 边缘计算”提升物联网营销效率
当企业获得数据后，若不进行相应的数据处理，数据将毫无价值，因此，计算能力尤为重要。在物联网的集成网络下，“万物互联”、“万物皆媒”均需要强大的数据计算能力支撑，云计算和边缘计算的发展为物联网营销提供了新的思路和解决方案。海量的数据与科技的进步为企业数字化营销带来了前所未有的契机。云计算与边缘计算的发展使得数据处理更加高效、便捷，两者协同发展，将海量的、难以处理的数据进行分析、得出其中蕴藏的规律，不仅可以帮助企业制定未来营销策略和调整生产方向，还可以帮助企业进行个性化营，进而增加用户粘性，帮助企业获得长远发展。
云计算是通过网络“云”将大量的数据通过处理程序分解成无数个小程序，借助服务器集成优势和计算能力，对数据进行处理，发现数据的内部规律，从而将毫无头绪的数字转化为有价值的信息。基于云计算的数字中台，具有超强的数据分析、挖掘和存储能力，这将给企业带来全新的商业模式和更大的市场空间。在数字营销领域，企业可借助云计算提升数据分析和处理能力；研发出具备智能化、自动化的数字营销工具及平台，推进营销智能匹配、智能标签化、智能获取和智能执；运用云平台进行海量数据存储，并实时共享文件；运用云计算建立企业数字中台，即通过一个共享的数字化平台承载所有业务系统，包括营销、客户关系、销售、研发和服务等所有业务环节，形成前端客户营销到后台业务系统的闭环，让整个企业演变成为可以快速感知和响应客户需求变化的数字原生企业；企业还可通过上云，搭建营销开放平台，提供 API 和 SDK 两类服务。
人工智能推动物联网营销自动化
人工智能 是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新技术科学。在营销领域，人工智能技术的发展直接推动营销行业向 Martech 方向迭代。数据的爆发式增长除了需要云计算、边缘计算来对数据进行处理外，更需要人工智能对数据进一步挖掘，配合 5G 的速度支持，人工智能将数据的效用发挥到极致，帮助企业提高生产效能与数字营销效率。
人工智能在营销领域的应用可分为三个阶段：在营销策划阶段，运用人工智能技术进行数据分析、用户画像、市场研究，依据分析结果进行营销策划和产品策划，甚至提前预测营销结果，这样不仅可以节省大量市场调研成本，还可以根据人工智能的大数据分析结果对营销活动的设计进行简化和优化，降低人为操作错误；在营销过程中，基于物联网的场景可实现用户数据留存分析和实时监测，通过大数据分析、机器学习等了解目标受众，同时可利用人工智能进行数据分析，并实时调整营销策略和模式，提高营销活动的投资回报率 ；在营销后期，企业可利用人工智能进行数据分析、效果反馈和验证。完成营销周期后，企业可以根据人工智能分析整个营销过程中存在的问题，并设计标准化营销流程，包括自动内容生成、PPC 广告、网页设计、电子广告牌等，甚至广告可以自动购买、按比例定制等。
区块链支撑物联网营销交易透明化
区块链技术是近年来最具有争议也是发展十分迅猛的一项技术，它最早起源于比特币，但经过几年的发展，该技术所具有的不可伪造、全程留痕、可以追溯、公开透明、集体维护等特征使其广泛运用到了各行各业。目前区块链在营销领域的应用有三大思路：第一，推出基于区块链的营销交易平台，营销交易整个过程均可在该平台实现，更加方便安全快捷；第二，利用区块链的技术优化现有的营销交易系统，构建基于区块链技术的数字营销基础设施，同时客户可以在链条上溯源寻找到满意的商家；第三，利用区块链技术构建数字营销数据资产，防止数据欺诈。总的来看，区块链赋能数字营销具有以下几大优势：追溯营销成果。营销数据是重要的考核指标，企业对数据资产的需求也日趋旺盛，而区块链可实现数据留痕，进而对营销效果追溯和量化；节省成本。区块链具有公开透明、不可篡改的特征，如果接入区块链系统，能准确地验证媒体的诚信度、真实度，包括媒体真实的数据以及资费标准等。媒体、场景方以及广告主之间可通过区块链系统进行协议签订，推进项目合作，极大地节省了中间“代理商”环节，降低了成本，提高了资产产出比；减少网络欺诈。区块链作为一种不可被入侵的分布式分类账本，它将记录每一笔交易每一个场景数据，具有一定的透明度和可信度，减少了网络欺诈。
三、物联网营销产业链分析
进入物联网营销时代，消费行为、营销商业模式和社会生产方式等都将发生翻天覆地的变化，传统的营销产业链将被重构整合，形成新的角色分工、模式和生态。本章节将营销产业链分为传统营销产业链和物联网营销产业链，通过对两种产业链模式的分析，进一步探讨和挖掘未来营销产业链的市场前景和机遇。
传统营销产业链情况
1. 传统营销产业链分工
初期，营销产业链参与的角色主要为广告主和媒体，后来，在广告主、媒体、消费者需求日益多元、营销内涵不断演变以及技术更新迭代的背景下，营销产业链不断延伸和变化，产业链参与者增加、分工细化，并逐渐走向数字化、智能化和现代化。
传统营销产业链的核心角色包含广告主、广告公司 、媒体和市场消费者四大主体。其中，广告公司在广告市场的产业链中充当中介角色，是沟通广告主、媒体和消费者的桥梁和纽带。一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司和媒体合作，购买媒体“位置”刊发广告，将广告信息向广大消费者传递，最终实现营销的目的。
随着市场竞争激烈程度的增加和品牌文化的发展，广告的形式和内容都日趋复杂，广告行业的市场参与主体也日益丰富，已经形成了分工明确的生态体系。目前，产业链参与方包括广告主 、媒介 、场所方、代理商、投放平台、受众 、广告交易平台 、需求方平台 、采购交易平台 、供应方平台 、程序化创意平台 、数据管理平台、第三方数据提供方、效果监测平台和技术支持平台等。
从产业链运作流程来看，一般为：广告主支付广告费用给代理商，代理商联系媒体进行广告投放，触达目标受众，受众接收广告进行反馈；如果涉及户外广告，代理商可优先找投放平台合作，投放平台再联系媒体投放广告，媒体支付租金或佣金给户外场所方；随着供需两端需求的增加，以及技术的进步，营销产业链分工日趋精细化，参与方众多，包括撮合交易的广告交易平台，提供需求管理的 DSP、管理 DSP 的 TD、提供供给管理的 SSP、以及营销策划支持方，包括提供创意生产的PCP、提供数据管理和监测的 DMP、第三方数据提供方、效果监测平台、光电设备等技术支持平台等。
2. 传统营销产业链特点
当前，传统营销产业链已基本成熟，各参与方分工明确，产业链各环节协作畅通，在技术赋能下初步实现数字化、智能化。总的来看，目前的传统营销产业链呈现以下特点：
第一，中心化。传统营销产业链中，大部分数据、流量、渠道被媒体或大科技公司垄断，各个运行节点不开放且不能被篡改，具有中心化的特征。比如，传统营销阶段，营销媒体主要为报纸、广播、电视、杂志等；PC 互联网阶段，一些流量被搜索引擎垄断；移动互联网阶段，一些数据和流量被大科技公司垄断。
第二，标准化。目前营销产业链条基本完善，角色分工明确，各环节基本实现标准化输出。
第三，分散化。虽然，目前产业链已基本成熟，但链条较长，层级较多，各参与方比较分散，规模较小，缺乏龙头效应企业，整体不够统一。
第四，初级数字化。目前，线上线下营销边界清晰，线上营销数字化基本完成，但线下营销数字化才刚刚起步，整体数字化程度较低。比如，目前线下广告仍然以海报、传统屏幕为主，操作和运营效率较低，不利于数字化、智能化发展。
物联网营销产业链情况
1. 物联网营销产业链分工
营销是消费者和品牌之间的价值交换，而不是产品。物联网营销将商品信息内容和品牌传播渠道高效融合，Martech 成分越来越多，将减少消费者选择成本，缩短产业链，提高营销效率，进而提升消费体验。
营销的两极是企业和消费者，传统营销产业链通过中间商、媒体、服务方和支持方等提供服务，在企业和消费者之间实现商品流、资金流和信息流的畅通。物联网营销将重构营销产业链生态，万物皆媒的未来趋势是“去媒体化“，数据资产化后，“中间商”角色将被淡化。同时，在技术赋能下“商品、资金和信息”的流通更加高效，营销周期缩短，运营成本降低，最终提高了营销效率。
展望未来，物联网营销产业链参与的角色包括：广告主 、受众 、智能营销服务方、物联网终端提供方和技术支持方等。万物互联后，广告主和受众之间的距离将被大幅缩短，媒体被各物联网终端平台取代，代理商、投放平台、数据管理平台、程序化创意平台、效果监测平台、需求方平台、供应方平台和采购交易平台等技术服务方整合为智能营销服务方，提供硬件设备的技术支持方作用将被强化，包括 5G、人工智能技术、区块链技术和边缘计算，以及传感器、电网设备、数据中心和边缘计算中心设备等。
2. 物联网营销产业链特点
物联网营销是一次产业升级和改造，传统产业链的角色分工、运行逻辑和营销周期等都将被重构，新的市场机遇将应运而生，市场面临新一轮洗牌。总的来看，将呈现以下特点：
第一，去媒介化。物联网是通过射频识别 、红外感应器、全球定位系统 、激光扫描器等信息传感设备，按照既定的标准或者约定的协议，把任何物体与互联网相连接 , 进行信息交换和通信，以实现对物体的智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网的“连接”、“智能化”、“快速”等特质可实现产业链的精简、缩短营销的周期、减少营销成本。万物皆媒，物联网营销具有去媒介化的特征，营销媒体 / 渠道不再是稀缺产品，技术的应用使原本冗长繁杂的营销渠道得以精简 , 甚至可以使产品不需要通过经销商、零售商等过程直接到达消费者 , 这样可以避免在流通中造成的信息丢失以及传达错误，大大节省流通成本，缩短了物流、商流和资金的流通周期，提高了企业和消费者的沟通效率，提升了消费体验。
第二，去中心化。物联网营销时代，万物互联，任何节点都可实现开放和篡改，传统的代理商、媒体平台、数据平台的优势不再，企业可基于自身的供应链系统进行营销和传播；消费者生活和购买数据将实现留痕，企业可基于数据随时随地对营销策略进行更改和调整，实现更加精准营销和智能化投放；技术可应用到任何营销的环节，对营销过程进行评估和重新设计；生产端和销售端联网后，步调将更加协调，信息可以实时反馈，企业可根据销售数据实时调整生产规划，进而提高生产和运营效率。智能化供应体系的建立还将降低企业的存货风险，企业可灵活调度进行产品生产。
第三，融合化。物联网营销时代，各个渠道端口实现网络化、数字化，营销不再有线上线下之分，营销将走向融合营销，其特点是渠道多元、多屏互动、智能物联和时空跨越。融合营销销顾名思义就是指建立在联网基础上的整合营销，企业通过整合各营销渠道，结合场景特点和顾客需求，提供最优的营销体验和服务。融合营销的 4I 原则是：Interesting- 趣味原则、Interests- 利益原则、Interaction- 互动原则、Inpiduality- 个性原则。
第四，智能化。物联网时代，营销将走向智能化，企业和消费者均可基于技术对营销过程进行干预和调整，实现精准营销和提升营销体验，推动营销迈入 Martech 2.0。比如，消费者可以通过传感设备与产品、企业进行跨时空互动，了解购买产品和反馈需求等；企业可通过自身或智能营销服务方建立自身数据库进行用户画像，实现个性化和差异化营销，提高用户体验。
此外，鉴于物联网营销智能化的发展方向，智能服务方和技术支持方的作用将极大提升，成为物联网营销产业链重要的一环。智能营销服务方相当于广告主和智能端口营销平台的中介，为广告主提供个性化、智能化、多样化服务，技术支持方相当于物联网营销的底层基建，支撑物联网营销产业发展以及赋能智能营销服务方。
四、物联网营销场景案例
物联网技术和产业的发展将推动产业数字化时代的来临。万物皆媒，营销产业走向数字化，产业数字化推动线下场景数字化，线上和线下融为一体，虚拟世界和物理世界界限被打破，营销的运用实践将发生重大变化。
一方面，物联网营销的核心仍是围绕人的营销，受众的行为活动可实现留痕，基于这些数据进行用户画像，包括受众的行为活动、兴趣爱好、职业身份、消费意愿、消费目的、消费偏好等，另一方面，万物互联，场景将变得“可感知”，每个场景具有地理、时间和属性 特征，基于受众和场景数字化带来的数据将被捕捉，企业可根据数据分析结果进行精准营销，减少营销成本，提高营销效率和提升用户体验。
物联网营销不仅强调“精确达到”，还要强调“场景共鸣”，场景是物联网营销实践的基础。本文以“人”为中心，将营销场景围绕人的活动场所特征划分为“7 层生态圈”场景，具体而言，包括个人终端、智能家居、智能社区、智能出行、智慧商圈、智能城市和产业物联场景。
第一层：个人终端
定义：个人终端场景指基于个人用品进行的营销实践。个人终端包括手机、可穿戴设备等服务人活动的便携式设备，它不仅仅是一种硬件设备，更是人类意识行为的“延伸”。它通过软件支持、数据交互和云端交互等实现人的个性需求服务。目前，个人终端主要以智能手机为主，未来，随着技术的升级改造，个人终端联网设备将更加多元智能，并发挥更大商业价值。
联网、交互是个人终端的最基本功能，物联网、人工智能、云端是个人终端实现科技体验的核心技术。人类在不断地研发更先进的智能可穿戴设备，尤其是脑意识读取与控制的智能可穿戴设备，通过对人脑意识的读取与理解，并借助于自我学习的人工智能对自我进行升级。未来，不断升级的机器设备可能反作用于人类自身，使其成为人类不可或缺的一部分，甚至控制和管理人类。
它的营销特点是：1. 边缘营销，由于个人终端是离用户最近的营销场景，故在营销过程中可基于及时、个性化的私域流量数据，依靠边缘计算进行用户画像和制定营销策略，做到实时高效营销；2. 交互营销，个人终端联网智能化后，将感知用户行为，感知化后的个人终端和用户的交互将加强，有利于增加用户黏性；3. 位置营销，个人终端和用户紧密连接，故能实时记录用户行动轨迹，企业可根据用户位置进行位置营销。
第二层：智能家居
定义：智能家居场景指依托于智能家居服务，围绕家庭活动场所进行的营销实践。智能家居是以住宅为平台，利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有关的设施集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性的智能设备。
对于营销而言，智能家居场景贴近用户生活，用户黏性相对较高，互动性较强，需求较大，具有明显的营销优势。它的营销特点是：1. 垂直营销，智能家居可根据自身赋能的领域和产品特色做垂直营销，比如智能音箱可根据用户听歌习惯进行音乐推荐；2. 交互营销，智能家居的一大特点是交互性强，营销策略上更加注重用户体验和互动；3. 本地化营销，智能家居场景一般有固定的地理位置，且未来可实现智能家局标准化，与智能社区、智能城市形成交互和关联，创造更好的营销体验，故企业可基于位置特征做本地化营销。
第三层：智能社区
定义：智能社区场景指依托于社区场所进行的营销实践。智能社区是通过利用各种智能技术和方式，整合社区现有的各类服务资源，为社区群众提供政务、商务、娱乐、教育、医护及生活互助等多种便捷服务的模式。智能社区的五大性能指标是安全性、耐久性、实用性、经济性和环境化。
社区是居民日常活动集中度最高的场所，完善的社区囊括了人的“衣食住行教育娱乐”等所有活动功能，且社区具有网格化管理的特色，在流量经济时代具有基于位置的服务 的优势，亦是垂直化信息分发、商品配送的有利条件。它的营销特点是：1. 位置营销，社区营销场景有固定的受众、精确的 LBS、高密度的人群，这为社区精准营销和垂直营销提供了便利；2. 直接营销，社区是居民生活的主要场所之一，居民的“衣食住行”场景都与社区紧密联系，可实现“近距离接触“，降低营销成本，同时，由于网格化特征，营销具有强迫阅读和垂直化的特点，营销更加直接、高效和便捷；3. 大众营销。社区具有高密度人群的特征，使得营销覆盖范围广，实现大众营销，且居民在社区场所比较放松，对营销接受度较高，提高了营销的转化率。
第四层：智能出行
定义：智能出行场景指基于交通出行工具、场所和配套设施进行的营销实践。智能出行是指借助移动互联网、云计算、大数据、物联网等先进技术和理念，将传统交通运输业和互联网进行有效渗透与融合，形成具有“线上资源合理分配，线下高效优质运行”的新业态和新模式。
随着车联网、物联网等技术发展，传统出行将逐步升级为智能出行。它通过高新技术汇集交通信息，对交通管理、交通运输、公众出行等交通领域全方面以及交通建设管理全过程进行管控，使交通系统在区域、城市甚至更大的时空范围具备感知、互联、分析、预测、控制等能力，以充分保障交通安全、发挥交通基础设施效能、提升交通系统运行效率和管理水平。
智能出行拓展了营销场景，它即包含了人流量较大的公域流量场景，比如高铁、公交车、地铁、飞机、公交站、地铁站、机场、停车场等，还包括了个性化的私域流量场景，比如私家车、自行车等。它的营销特点是：1. 位置营销。出行场景最大的特点是具备地理位置的属性，随着车联网技术的成熟运用，营销可实现车路协同，比如根据不同地理位置、行程信息推荐定制化的旅游产品等，提高转化率；2. 高密度营销。基于公共交通出行场景人流量较大、且人员密集，营销覆盖范围广，达到规模营销的目的；3. 封闭营销。基于交通工具的营销场景相对较为封闭，具有强迫阅读的特点，增加了营销的触达率，提高了转化率。
第五层：智慧商圈
定义：智慧商圈场景指基于公共空间的办公、娱乐、教育、医疗等人口密集的功能类和消费类场所进行的营销实践。智慧商圈是以物联网、云计算、大数据分析等新技术为核心技术，提供一种环境全面感知、智慧型、数据化、网络化、协作型一体化的管理和生活服务，并对管理服务进行洞察和预测的智慧环境。
由于人员密集，空间地理明确，它是非常适合做大众营销的场景。智能商圈可大致分为消费类场景和功能类场景，消费类场景包括商超、影院、咖啡厅、书店等，在营销过程中可引导购买，注重效果营销；功能类场景包括办公区、学校、医院等，在营销过程中可注重品牌熏陶和用户培养，注重品牌营销。
它的营销特点是：1. 地理营销。物联网时代，智能商圈的地理场景潜能将重新焕发活力。万物互联后，营销可基于地理位置、空间位置、环境特色和城市特征等进行营销。地理场景营销的模式是 LBS 营销 2.0，地理场景数字化后，地域特点、地域消费特点、受众地域变化均成为物联网营销的底层数据，企业根据底层数据做 LBS 营销，提供本地化、地域化、个性化的服务体验；2. 交互营销。商圈、购物中心等是天然的特定消费场景，这类场景的营销更加贴合市场，用户接受度较高。同时，配合商超等消费场景，在营销设计上增加购物体验，会进一步提高转化率；3. 属性营销。每个智能商圈都具备自身服务属性，比如教育、娱乐等属性。一些商圈还具备稳定的用户圈层，企业可根据这些特点进行精准营销，比如针对校园场景，可根据学生年龄特点进行品牌营销，精准触达。
第六层：智能城市
定义：智能城市场景是指基于数字化、网络化、智能化的囊括人衣食住行的城市空间进行的营销实践。智能城市是把新一代信息技术充分运用在城市中各行各业，基于智能社会下一代创新的城市信息化高级形态，实现信息化、工业化与城镇化深度融合，有助于缓解“大城市病”，提高城镇化质量，实现精细化和动态管理，并提升城市管理成效和改善市民生活质量。
智能城市本身也包含智能营销的概念，商品转移到消费者的过程是创造财富的唯一的通道，智能营销则能促进该通道的实现。数字化、网络化的智能户外媒体，是一种智能城市公共空间中的感知终端，也是连接城市大数据系统的上下行接口。比如，作为公共空间一对多的大型图像显示端，城市数字广告牌播控系统有望通过预装人工智能化的图像识别审核软件，摆脱繁琐冗长的审核流程，通过连接公共云，及时播发信息，提高传播效率。
它的营销特点是：1. 大众营销。公共服务场景用户聚集、人流量高，营销触达范围广，可达到规模营销的目的，进而提高了转化率；2. 地理营销。万物互联后，营销可基于地理位置、空间位置、环境特色和城市特征等进行营销，提供本地化、地域化、个性化的服务体验；3. 融合营销。智能城市实际囊括智慧出行、智能社区、智能商圈等所有消费及公共服务场景，受众多元，媒体丰富，故基于此场景的数字营销产品形式更加灵活多元，可探索多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性和经济性等营销形态。
第七层：产业物联
定义：产业物联场景指基于工业互联、产业互联后产业链相关环节进行的营销实践。产业物联是通过网络互联、数据互通和系统互操作，充分发挥技术在生产要素配置中的优化和集成作用，实现物联网与传统产业深度融合，对各个垂直产业的产业链和内部的价值链进行重塑和改造，达到资源的高效利用，从而构建服务驱动型的新工业生态体系。
对营销而言，产业物联将带来营销产业链和营销方式的变革，营销不再是单一服务用户、产品为王，营销将带来流通效率的提高、生产力的解放以及生产关系的重构。从生产到销售每个环节都是营销的场景或实践，每个环节都具有可调节性和操作性，营销链条将进一步缩短，营销和生产效率将得到很大提升。它的营销特点是：1. 效率营销。产业物联缩短了原本产品从生产、流通、营销到销售的环节，生产效率将得到极大提升，同时营销将贯穿到产业链每个环节，营销效率将得到极大改善。比如，商品销售实体店可视化后，用户停留、试用和购买数据可实时反馈生产后台，企业可以此评估实时调整生产策略，设计和生产更符合用户偏好的产品；2. 品牌营销。产业物联后，去中间化、媒介化的特性将更加明显，企业可以基于自身数据和场景进行私域流量的品牌营销，形成闭环营销，降低了营销成本和缩短了营销周期；3. 精准营销。产业物联后，企业基于私域流量场景营销，可实现用户和销售数据的实时传递和分析，进行用户画像和动态反馈，达到精准营销的效果。
五、结论与展望
科技是第一生产力，每一次技术革命都将带来新的生产力和生产关系的变革。目前，我们正处于第五次技术革命的后半段，传统增长模式陷入困境，新一轮技术变革已在孕育之中。科技的意义在于通过变革生产力和生产关系，降低成本、提高效率和提升体验。物联网被认为是“下一次工业革命”，万物互联，虚拟世界和现实世界界限被打破，市场将迎来新的机遇，每一个行业都将面临再造。
物联网营销是继互联网后的又一次变革，网络化、数字化、智能化是发展的必然趋势。它是技术和传统营销产业深度融合的产物，它将颠覆产品生产、营销到用户的流通过程，倒逼生产力的变革和生产关系的转型升级，由此带来整个社会经济效率的提升。
