作者|小曼
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让5000万人守在屏幕前看“重播”。上一次，恐怕也只有《西游记》这种国剧受到了这种待遇。但对于周杰伦这个音乐神话来说，这就像喝奶茶一样容易。
5月20日、21日连续两晚，腾讯音乐TME的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民k歌、微信视频号直播周杰伦两场演唱会。据不完全统计，仅20日一天全网观看演唱会直播的人数就超过5000万，创下了网络演唱会的最高纪录。
事实上，从去年12月开始，腾讯音乐TME已经陆续推出了西城男孩、五月天、张国荣、崔健等众多知名歌手和乐团的演唱会。，而腾讯集中现场演唱会的现象也引起了业界的关注和讨论。一时间，演唱会直播被视为腾讯联动视频号开发流量生态商业化的重要内容形式。然而，演唱会直播市场并非只有腾讯一家玩家，演唱会直播这一新的流量入口的战争已经被点燃。
现场音乐会不是什么新鲜事。
现场演唱会的价值和风险在2014年被广泛讨论。当时互联网直播行业方兴未艾，非常依赖内容的互联网新赛道早已将演唱会直播作为重点内容领域之一。但在唱片公司和演出公司看来，把演唱会搬到网上并不是一个好主意。主要是线上直播渠道肯定会分流线下演出的票房。而且由于网络环境和直播技术的限制，很多唱片公司也担心网络直播无法保证演唱会的观看体验，影响后期发行的音像制品的销售。而且网络直播内容还存在被录制播出的版权风险，给版权人造成经济损失。
但这些顾虑在技术、资本、用户的共同努力下很快被打消。2014年8月，汪峰在鸟巢举办的《风暴来临》演唱会，开通了线上付费直播频道。据介绍，演唱会售出4.8万张网络直播电子票，每张票价30元，在演唱会结束后的48小时内，有2.7万人付费观看了演唱会的现场回放。所以，最终有7.5万人付费观看了这场演唱会。按票面价格计算，仅直播收入就已超过200万元。
之后，付费直播也成为流行的演唱会内容商业化方式，观看演唱会直播的人数也刷新了纪录。2015年，10年李宇春WhyMe成都演唱会联合乐视开通线上直播频道，线上直播人数达498万，线上观看数百万。次年6月，李宇春将这一记录提高到566万。
2016年12月30日，王菲时隔五年再次归来的《幻乐》演唱会一票难求。根据腾讯视频的数据，这场演唱会获得了2149万次在线观看。此外，本次演唱会还开通了VR付费直播频道，用户可以支付30元购买兑换码在线观看。VR直播结束时，共有8.8万人在线观看，因此付费直播收入达到264万元。
惊艳所了解到，从2017年到2019年，TFBOYS连续三年保持了现场演唱会在线观众的记录。在此期间，三场现场演唱会的在线观众分别为1.18亿、1.25亿和1.56亿。付费直播演唱会的收入记录来自于2019年腾讯视频举办的《冯音乐演唱会》。虽然这场演唱会只有肖恩和易博表演的三首歌，但还是有326.7万人花了30元观看了网络直播。粗略计算，这场演唱会的线上直播收入早已过亿。
线下表现，线上生存
如果说2019年各大平台在演唱会直播上的大胆尝试是对线上演唱会直播商业价值的积极探索，那么2020年以后的演唱会直播将是被环境所迫的生存之路。2020年疫情爆发后，短视频平台上的直播内容逐渐流行起来，于是一批音乐节、演唱会开始在线直播。其中摩登Day 空与哔哩哔哩合作《草莓在家不是音乐节》，a auto faster携手太合音乐举办《连麦享受》。
值得一提的是，由于当时对直播的舆论评价还没有达到后期的高度，早期的直播音乐节和演唱会无论是规模还是嘉宾名额都不是很抢眼。但随着线上演唱会成为新的内容趋势，包括知名歌手、唱片公司、音乐、短视频平台，演唱会直播开始成为内容差异化和商业价值变现的重点发展方向。
2020年6月火箭少女101演唱会解散，开创了中国付费现场演唱会的先河。两个月后，TFBOYS再次验证了他们的票房号召力，在网易云独家推出的《日光旅行》七周年演唱会上，提供30元、158元、860元三种门票。但最高同时在线人数达到78.6万。如果按最低票价计算，TFBOYS单场现场演唱会的门票收入已经达到了2358万。还不算其他商业赞助，以及通过演唱会直播页面入口获得的周边销售收入。
从影响力和市场反应来看，不难发现，真正能赚钱的演唱会直播，几乎都是唱片公司或经纪公司为粉丝打造的特别内容。2021年，这一套把戏玩得更巧妙了，包括第九女团的首场线上演唱会，R1SE男团的解散演唱会，林俊杰《圣域大结局》的线上演唱会，都因为“只是吃饭”的意图太明显而引起了“门票价格高”的争议。
相比这些专注于“粉丝经济”商业价值的演唱会，短视频平台在此期间打起了“情怀牌”，一边盘算着自己的商业经验。比如，2020年8月，Tik Tok平台邀请Tik Tok音乐人举办“Tik Tok看见音乐计划夏日晚会”演唱会，2021年9月举办“Tik Tok夏日歌会”，不仅制作水平越来越高，还开始尝试付费直播。
“Tik Tok夏歌会”不仅邀请了“冷门歌手”斯蒂芬妮为他举办专场演唱会，还吸引了、于、、陈力，以及刺猬乐队、夏侵计划、巡回乐队等知名音乐人和音乐团体，共同打造了七场风格各异的线上演出。这7场网络演出的价格从1元到30元不等，除了斯蒂芬妮的专场是免费开放的。
相比Tik Tok和Aauto Quicker，微信视频号在演唱会直播上只能说是“追赶的一小步”，但也取得了一个个成绩。去年12月，西城男孩“爱穿越山海”线上演唱会上演，今年4月1日，张国荣2000年“热恋演唱会”再度上演，再到4月15日，崔健“继续撒野”线上演唱会和周杰伦演唱会刚刚拿下热搜。微信不断刷新在线观看人数纪录，也在悄悄积累用户规模，为即将到来的支付大战埋下伏笔。
短视频开启内容付费新时代
短视频“三巨头”为内容付费的野心早已隐藏。早在2020年，Aauto Quicker就开启了包括付费直播、付费短视频、付费录播课程在内的“付费精选”。这些付费内容涵盖了很多垂直领域，比如美食、农业、音乐、舞蹈等。，大到羔羊育肥技术等专业内容，小到教人做水煮鱼的实用策略。但由于这类内容的制作标准难以统一，与用户在平台上的实际需求存在一定差距，因此手头的付费内容无论是更新频率还是用户认可度都没有得到明显的正面反馈。
去年，除了销售Tik Tok夏季歌会线上专场演唱会门票外，Tik Tok还向部分腰部人才开放了“掏钱买麦”的测试功能。主播可以在直播间设置持续麦量，观众付费后可以和主播连线。同时，主播也保留了选择是否接麦的主动权。基于该功能的积极反馈，今年3月，Tik Tok还推出了付麦专项扶持活动。从目前来看，Tik Tok未来很有可能会专注于两个方向:付费演唱会直播和为主播连麦付费。
至于视频号，除了在今年1月推出首个付费直播演播室直播NBA常规赛赛事外，也逐渐加大了对演唱会直播的投入。特别值得注意的是，周杰伦的两场演唱会虽然可以免费观看，但直播的各个环节都存在明显的商业行为。
例如，工作室右下角的“礼物”标志实际上可以跳转到TME的官方品牌商店链接。当晚直播网店一共上线了12件商品，其中最便宜的是只需59元就能买到的音乐之王夏日系列——萌铁抱枕，最贵的是标价4999元、标价500元8888件的《夜卫周刊》限量手工制作。
据《全国商报》报道，截至5月21日中午12点，已有2814人在周杰伦购买了这场线上演唱会的手办产品。如果按照16cm手工制作529元的价格计算，仅这款产品的销售额就达到了148.86万元。如果全部按照60cm手摇限量销售数量计算，两款手摇产品的总销售额将达到720.13万元。不仅是“商品收入”，而且为期两天的在线音乐会也由独家品牌百事可乐赞助。虽然具体合作金额不详，但以周杰伦的实力和影响力，赞助费不会太低。从这场现场演唱会的合作也可以看出，视频号付费内容未来的盈利能力不可小觑。
对比早期的付费直播演唱会和短视频平台发起的新一轮内容付费的尝试，我们可以看到，虽然媒体环境发生了巨大的变化，但观众对内容的偏好实际上并没有明显的改变。于是，当西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦等歌手代表着一代人的青春记忆重现荧屏时，依然会有成千上万的“中年粉丝”在弹幕中反复刷着“叶青惠”和“热泪盈眶”的弹幕。
网络直播让演唱会这种稀缺内容再次被大众关注，并通过一个具有社交属性的短视频平台，将其内容和商业价值放大到用户和品牌肉眼可见的程度。至此，演唱会不再是完全依托线下场景的消费产品，而是以直播的方式搭建起用户与平台、用户与品牌之间的内容桥梁。
对于短视频平台来说，既能卖给用户，又能卖给品牌赞助商的演唱会直播，不仅是开辟付费内容的新思路，也是接下来短视频行业竞争的重要战场。
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