来源@视觉中国
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直到上周五，Soul才向HKEx提交了招股说明书，这也是一个商业竞争层面的狗血故事。
2020年，针对有灵魂的陌生人的语音社交软件Uki因涉黄被下架三个月。后来Uki发现，自己平台上“搞色情”的用户，其实是Soul的卧底。
该事件也被Soul写在了招股书的风险提示中。目前的结果是两名前员工已被判刑，而Uki诉Soul不正当竞争案仍在审理中，Soul的2693万元资产仍被冻结。
与同行竞争到“与其杀同行，不如坐牢”的程度，可见陌生人的社交圈子有多残酷。但是打开Soul的招股书，其实做的并不好。
2019-2021年，Soul实现营收7070万元、4.98亿元、12.812亿元，但盈利能力并不理想，三年分别亏损3.534亿元、5.791亿元、13.244亿元。
Soul的亏损主要是因为销售和营销费用的拖累。2019-2021年相关费用分别为2.04亿元、6.21亿元和15亿元，分别占收入的289.1%、124.8%和118.1%。
换句话说，Soul一直没能翻过陌生人社交软件的两座大山:营销费用高，变现难。
所以，本文试图讨论这个问题:为什么Soul一直在花钱却不赚钱？
0魂的死结:能不能加个微信？
陌生人社交虽然是舶来品，却在大洋彼岸发扬光大。按照移动互联网发展的时间轴，基本可以分为三个阶段:
基于地理位置的匹配，比如早期的微信、陌陌等；社交刷脸，左滑，右滑，喜欢，主要是为了探索；兴趣社交，通过性格、爱好等标签匹配不同人群。，并在玩法上有所突破，比如语音连接、视频连接。主要代表是Soul和Uki。
虽然阶段不同，但陌生人社交的核心动机基本相同。其庞大的用户群体基本可以分为三类:
寻求独家长期合作伙伴关系。这类用户找的是认真的男女朋友。寻找偶然的短暂关系。说白了，海王和海河后来都扩建了新鱼塘。避免与熟人社交。现在越来越多的用户希望摆脱充斥着同事和家人的社交平台，俗称“放飞自我”。
第三类用户可能长期活跃，也可能几个月登录一次，但基本不充值消费，属于低价值用户。
第一类和第二类用户，虽然对活动有贡献，也不吝啬充值，但对于陌生人的社交软件，总是逃不过一个魔咒:能不能加个微信？
这也导致了陌生人社交平台的一个通病:花费大量营销费用吸引新用户，但流失率居高不下。平台需要花钱做广告吸引新用户，逐渐蚕食利润空。
在这一点上，Soul和Sounding做出了不同的回应。后者被陌陌收购后，逐渐强化变现手段，围绕核心功能打造最短的利润链。说白了，想要达到一定的效果，是需要付出的。简而言之，用户想要白嫖是不可能的，他们一辈子都不可能。
Soul通过聚会室、语音/视频匹配、电子宠物等加强粘性。，同时对女性用户表现出针对性的善意。比如Soul负责用户反馈的团队，有专门的女性保护组。招股书显示，Soul目前拥有1200名员工和第三方组成的内容审核团队，建立了算法驱动的筛选机制和三层人工审核体系。
这就导致了灵魂和间谍用户的性别比例略有不同。艾瑞此前在一份报告中列举了Soul的两个特点:1)探索中24岁以下用户比例略高于这一用户群体；2)女性用户在用户中的比例略高于探索这个用户群体。
Discovery创始人王宇早年接受采访时表示，陌生人社交平台一旦留住女性用户，就永远不会缺少男性用户，这样整个平台才能保持适当的男女比例。
简单来说，陌生人社交软件的自然月活取决于社区中女性用户的数量。毕竟无论是婚介平台还是社交平台，男性用户都是充值的主要贡献者。
这种充值的逻辑，本质上和很多酒吧、夜店的“女士免单”是一样的。酒吧对女性免费，美女多了，男性顾客就会来，付钱的是他们。
但对于Soul来说，微信留给它的时间可能不多了。毕竟在它的平台上常见的场景是:两个陌生人一见钟情，彻夜热辣语音聊天，而往往最后的结局都是——但愿得到一个微信，从此远离灵魂。
02赚取时差增值费
目前，陌生人社交主要有三种商业模式:
广告。App流量可以吸引广告主在页面投放广告。会员资格。用户购买会员可以享受身份和功能特权。比如探索的会员可以滑回到之前的用户，灵魂的会员可以享受社交功能加速。虚拟/实物礼物。在魂的平台上，可以购买魂币互相赠送虚拟礼物，也可以直接赠送实物礼物。
招股书显示，Soul目前的营收渠道只有广告和增值服务，占比93.9%和6.1%。也就是严重依赖单一营收。
它的缺点是，它的收入严重依赖于用户数量的增长。增值业务的天花板很明显。参考成熟阶段的陌陌，其年付费用户占MAU的10%左右，几乎达到顶峰。
相比增值服务，广告收入前景更加明朗。艾瑞报告显示，到2020年，增值服务和广告将分别贡献中国整个移动社交网络市场33.5%和62.9%的收入。
Soul增加了开屏、信息流等广告形式，但从营收占比来看，Soul的广告业务占比较低。2021年，Soul的月平均活跃用户数为3160万，对广告主仍然没有吸引力。
Soul还在2021年第一季度推出了吴昊商城，上架了包括大量国潮在内的700多款SKU产品。用户可以互赠实物礼物。这是Soul在电商领域的尝试，但其规模前景仍是未知数。
也就是说，到目前为止，Soul的商业模式还是依靠增值服务，赚取时差服务费。所谓时间差，是指用户持续付费直到达到目标的概率很大。Soul要做的是:一是把时间差越做越长，二是继续扩大用户规模。
目前无论是广告、增值服务还是电商业务，都必须拥有庞大的用户群，所以迫使Soul不断做出新的努力。
虽然招股书显示Soul的销售和营销费用/营收的比率在下降，但是花的钱并没有减少。几乎每年翻倍，而且还会持续一段时间。
根据今年1月App Growing监测的App购买数据，Soul在社交App推广榜中仅次于陌陌排名第二，3月成为第一，4月重回第二的位置。
Soul还是需要大规模购买才能完成用户刷新。这涉及到另一个问题。为什么灵魂产品的号召力一直没有做出来？
招股书显示，Soul的三个月用户留存率为79.1%，并不低。甚至为了加强留存，Soul还做出了违背陌生人社交原则的举动，即SSR。用户可以成为平台认证的熟练玩家。SSR机制类似于微博中的KOL，强化了平台优质用户的属性。
但SSR机制其实是对陌生人社交的一种伤害。
SSR作为优质用户，一旦站到前台，更容易受到低质量用户的骚扰。当优质女性用户停止使用有男性骚扰的平台时，作为主要付费来源的男性用户自然会对平台失去兴趣。SSR看似丰富了平台的内容，实则激化了用户之间的矛盾。
还有陌生人社交时避不开的“杀猪菜”。警方在网上曝光的杀猪案件，很多都来自Soul，其中大部分是女性受害者，涉案金额近900万元。
当然，“杀猪菜”并不是Soul独有的，在陌生人社交平台中更为常见。除了平台自身的安全机制，用户还需要提高自我防范意识，不给不法分子任何可乘之机。
03尾声
“如果你不快乐，去找灵魂吧。在灵魂里，没有人知道你的身份，没有标签，在灵魂里没有熟人。尽情释放自己，结识心灵上了解你的人。”
Soul的口号完美击中了需要陌生人社交的潜在用户，但问题是，Soul更像是整个社交链条中的一个中转站，用户从微信到最后的微信。如前所述，Soul的核心是尽可能长久地留住用户，从而增加用户的付费意愿和频率。
好消息是，Soul的平台付费率从2019年的2.3%提升到了2021年的5.2%。同期，每个付费用户的平均月收入也从21.9元增长到了60.5元。
但如果考虑到腾讯对Soul 49.9%的股权，不管Z世代Soulder的下一站是微信还是QQ，Soul都有一种给别人做嫁衣的既视感。
当然，每个陌生人社交平台都在努力摆脱陌生人的位置。但如果你想靠孤独赚钱，你就得承受它带来的现实。毕竟孤独不是你个人生活的主旋律。
参考资料:
[1]灵魂招股说明书，HKEx
【2】海王是陌生人社交的核心竞争力，有几个DataVision。
[3]迷失的灵魂，沉没的陌生人社交，新的商业评论
[4] Soul突然终止美国IPO:UKI的复仇？，经济圈
[5]美国IPO被迫暂停:Soul的内忧外患，DoNews
[6]灵魂梳理:延展灵魂社交生态，打造Gen-Z沉浸式虚拟房间空，TF证券
[7]互联网行业Z世代研究主题社会化:以Soul和TapTap为代表的Z世代社会研究，中信证券
[8]社交平台Soul提交了HKEx的招股书，用户数量和商业化水平迅速提升。海通证券
