近年来，中国互联网龙头企业的迅速崛起，给西方互联网巨头带来了巨大压力。西方企业要想重返全球增长最快的数字市场，站稳脚跟，必须迅速掌握秘诀。本文比较了中西方互联网巨头的策略，分析了中国数字市场的特点和现状，最后总结了赢得国内巨大市场的启示和独特之处。
中国网民总数已超过7亿，互联网市场总价值高达一万亿美元，并持续呈现爆发式增长。任何能够抓住这个机会的企业都将从这个市场中获得丰厚的回报。在全球市值排名前十的互联网上市公司中，有五家中国公司上榜，包括腾讯、阿里巴巴、JD.COM和网易。截至2018年2月，中国公司在全球“独角兽”中的占比高达33%，其中近四分之三来自数字或互联网领域。
然而，为什么西方领先的互联网公司很难在中国的数字市场取得成功？他们深知数码领域“赢者通吃”的特点，在世界各地都有丰富的成功经验:他们在其他国家推出自己的数码产品、平台和商业模式后，在没有遇到明显阻力的情况下，成功占据了市场主导地位。
但在中国，他们一再受挫:
2002年，易贝进入中国市场，并迅速占据了70%的市场份额。然而，仅仅过了五年，其市场份额就下降到不足10%。
2004年，亚马逊收购Joyo.com，高调进入中国市场。但后来市场份额逐年下降，从2008年的15%下降到现在的不到1%。
2005年，微软MSN中国推出，一度占据商业用户53%的市场份额。然而，腾讯QQ和微信的市场份额在2014年10月退出中国之前下降到不到5%。
2014年，优步正式进入中国市场，斥资数十亿美元与本土竞争对手展开激烈的正面交锋，争取市场份额，但最终在2016年被滴滴出行收购，退出中国市场。
2015年，全球最大的短租平台Airbnb进入中国，到目前为止，其各项业务指标的表现都远远落后于中国同行。2017年，Airbnb租赁平台上的房间总数约为15万间，而当地市场领导者Tujia.com上的房间数量高达65万间。
为什么那么多有实力的西方互联网公司在中国市场丢了性命？地方保护主义是一个容易解释的问题，但简单地将其归咎于地方保护主义就有些夸张了；更重要的是，它过度简化和掩盖了西方企业未能掌握的中国数字市场的一些关键竞争特征。
中国进入数字时代的起点与西方国家完全不同，从而形成了这些鲜明的竞争特征。当数字化浪潮来临时，中国经济的成熟度是无法和西方相比的。当时很多受数字化技术影响最大的行业，线下产品的供给效率有限，基础设施仍然缺乏，相关配套设施仍然缺失。所以在中国，数字技术就像一剂有效的药方，帮助中国从无到有突破了传统行业的一些根本性瓶颈，而不是颠覆和取代现有的各种成熟解决方案。
鉴于这种独特的背景，中国的数字市场表现出快速发展和异常活跃的特点，因为其增长动力主要来自于满足消费者的根本需求而不是提供一种选择偏好。也正因为如此，赢得这个市场的关键成功因素表现出了明显的中国特色:本地化的产品和服务、快速的市场反应、线上线下的融合、本地生态的构建。
西方企业必须认识和理解这些竞争特征和相应的关键成功因素。他们不仅是在中国数字市场赢得一席之地的关键，也帮助西方互联网公司在印度和印度尼西亚等与中国类似的其他市场取得成功。另外，通过这些竞争特征，可以进一步了解中国互联网龙头企业在国际舞台上的竞争模式。
不同的起点
在西方市场，互联网为已经有坚实基础的各行各业开辟了新的选择。然而，当中国进入互联网时代，很多行业的成熟水平仍然较低，消费需求没有得到很好的满足，大量被压抑的需求需要释放。互联网成为解决这些瓶颈的关键手段。
中国电子商务的快速增长源于这一独特的市场起点。发达国家在19世纪后期开始建立现代零售体系，而中国直到20世纪90年代才迎头赶上。互联网早期，中国线下零售渠道覆盖有限，效率不高。以2005年为例，中国每千人零售面积仅为18平方米，远低于美国的1105平方米。此外，独立零售商占中国线下渠道的53%，效率远低于现代零售连锁。
电子商务一出现，就解决了这个根本问题。互联网大大增加了日益壮大的中国中产阶级的购物选择。互联网不仅给中国消费者带来了便捷、选择多样、价格透明等现代零售的一系列优势，而且不需要占用大量空房间。所以中国电子商务发展非常迅速也就不足为奇了。截至2016年底，电子商务占中国零售总额的16%，相当于美国的1.5倍。
另一个显示中西方不同市场起点的典型案例是移动支付。2011年，中国市场推出移动支付时，现金支付占中国消费者交易总额的65%，而发达国家已经拥有完善的信用卡生态系统。由于中国缺乏强有力的个人信用评级体系，信用卡普及率相对较低，每千人只有200张，而同期美国每千人拥有1700张信用卡。此外，POS机在零售终端的覆盖率也不足。2011年，中国人均POS机数量比美国少8倍。
这种不同的起点有助于解释为什么中国的移动支付平台“支付宝”能够取得如此大的成功。支付宝为消费者提供了一个移动应用，通过扫描二维码即可轻松完成购物，无需在店内安装使用POS终端。支付宝还打造了针对线上用户和移动端用户的信用评级体系——“芝麻信用”。这一系列措施导致许多中国消费者和零售商突飞猛进地跳过信用卡阶段，将移动支付作为他们的第一个无现金支付解决方案。到2016年，中国移动的支付交易总额已经迅速增长到8.5万亿美元，是美国的70倍。
不同的数字市场
需求得不到满足，配套体系不足，居民收入不断增加，为中国数字市场注入了前所未有的动力。过去五年，中国的网络消费支出每年增长32%，相当于法国全年的网络销售总额。
中国的互联网市场每两年半就会翻一番。这么大的市场，行业活跃度还是出奇的高。阿里巴巴旗下的淘宝是中国最大的电子商务平台。在中国网民中实现50%的渗透率只用了9年，而亚马逊在美国达到这个水平用了14年。中国最大的移动支付服务提供商支付宝在不到四年的时间里实现了50%的互联网用户渗透率，而美国同行迄今未能达到这一水平；共享汽车服务提供商滴滴在三年内突破了50%的渗透率，而优步在美国的渗透率仍不到20%。
在上述因素的推动下，中国的数字市场已经成为一个欣欣向荣的创业舞台，甚至比硅谷还要璀璨。截至2017年5月，中国63家独角兽企业中，近一半在创立两年内估值达到10亿美元，而历史上有类似情况的美国企业只有10家。
不同的获奖方案
为了在中国数字市场的激烈竞争中获得优势，每个公司都必须采取与中国独特的市场环境和特点相适应的定制策略。他们必须学会提供“扎根中国，服务中国”的本地化解决方案，以极快的响应速度采取行动，构建线上线下融合的能力，与当地生态系统紧密合作。在海外市场挣扎求存的企业，可能对前两点比较熟悉，但对后两点大多比较陌生。
本地化产品和服务
想要争夺中国市场份额的互联网公司应该致力于开发能够满足当地独特需求的在线解决方案。中国互联网公司非常擅长这样的创新。比如电子商务发展初期，中国所有的零售渠道都因为双方缺乏信任而受阻。淘宝创造了支付宝的担保交易模式，保护网购者免受损失。对此，易贝最终推出了类似的仅支持限额支付的产品，但力度太小，推出时间也太晚。
全球企业要想在中国的“数字战场”上脱颖而出，必须做好准备，给予本土团队创新的权利，积极参与本土RD，调整全球化运营模式。
快速市场反应
中国数字化企业以解决现有产业瓶颈问题为重点，以应用驱动创新为主导。比如，除了移动支付平台，支付宝还在十几个垂直行业推出了一系列创新应用，覆盖了从在线门诊到车险服务等多个热门领域；PayPal没有效仿这一做法。
这种应用创新门槛低，企业比拼速度。这意味着，想要在中国市场占据一席之地的全球互联网公司，必须具备快速决策的能力。他们不应该把规模作为主要甚至唯一的竞争优势，应用创新的更新速度和覆盖面一样重要。
线上线下融合
在中国，互联网公司往往需要选择性地参与线下运营，以解决线下市场不成熟带来的“发展阻力”。比如Airbnb的线上业务就不适合短租的中国房市。中国的个人信用评级体系还很欠缺，很多中国房东不愿意接待陌生人。此外，由于中国不同城市和地区的收入水平差异和经济发展不平衡，个人房东在住宿条件上往往无法与酒店和宾馆竞争。
相比之下，土家。中国BB短租的市场领导者，通过许多线下服务来管理和提升用户体验。比如途家与房地产开发商签订房屋合同，作为托管人出租房屋；他们还可以为忙碌的房东提供专业的清洁服务，安装门锁，为房东和房客提供所需的保险服务。2016年，途家在中国有5000名线下服务人员，而Airbnb的线下服务团队只有60人。
构建本地生态圈
中国的数字市场缺乏成熟完善的线下解决方案，需要建立一个本土的生态系统来填补这个空的空白。例如，腾讯和阿里巴巴强大的支付平台和社交网络生态系统帮助了滴滴的成功。乘客可以通过腾讯的微信支付和阿里巴巴的支付宝直接叫车或支付车费，并通过微信和阿里巴巴钉钉等社交平台轻松分享自己的体验。海外企业要善于与当地公司合作，避免被当地市场孤立；这也是优步未能成功打开中国市场的主要原因之一。
中国明天的“数字战场”
最近，一些全球公司开始对中国的数字市场有了更深入的了解。例如，Airbnb授权中国团队独立管理当地业务，并不断扩大当地员工团队的规模。中国成为其唯一拥有本土产品和技术团队的海外市场。
学习如何在中国的“数字战场”中脱颖而出，可以为Airbnb这样的全球数字企业带来更强的竞争力，帮助他们更好地开拓中国和其他起点相似的市场。在类似中国的海外市场，他们不仅需要与当地的数字企业竞争，还可能遭遇来自中国的竞争对手。中国互联网巨头在海外发展起步较晚，但他们会做出更激进的努力来探索海外商机。比如，阿里巴巴承诺在2025年实现海外收入占比50%的目标。
中国数字市场独特的竞争特征将对中国互联网公司的海外发展战略产生深远影响。他们习惯在不成熟的市场中高速发展以填补市场空白。他们投资基础设施，愿意和当地企业合作，共建当地生态。因此，中国互联网公司会更倾向于以合作模式进行海外扩张，通过战略投资和联盟快速适应当地市场环境。例如，阿里巴巴投资并帮助Paytm开拓印度移动支付市场，使其成为全球第三大移动支付平台。
简而言之，如果你想在明天的全球数字市场赢得一席之地，你必须向今天中国的“数字战场”学习。
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