作者:程，商业评论《新零售50人》内容总监。
“我们在阐释新零售理念——以消费者为核心，重构人货场的时候，一定要问:如何洞察真实的消费者需求？”
今年2月，德勤发布了《2019全球零售商力量报告》。在250强零售商名单中，前10名零售商中有4家选择了商天茂国际在进入中国市场前开设海外旗舰店。
这四家公司是:Costco、krogh、施瓦茨集团的子公司ALDI·奥莱奇和WBA沃博联。
2014年2月，天猫国际正式上线。迄今为止，天猫国际已将77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌引入中国市场，其中80%以上是首次进入中国。
过去五年，有45家海外零售商选择在天猫国际开店率先进入中国，其中KA卖家12家，涵盖四大品类，销售额过亿的有3家。
“海外零售商不能在亚马逊上开店，他们是竞争对手。只有这个天猫国际能做到。”天猫国际副总经理陈愉在接受采访时说。
从2013年开始，德勤每年都会根据上市公司的公开财务报告编制并发布《零售商实力报告》。
在这份2019年的最新排名中，前10名分别是沃尔玛、Costco、krogh、亚马逊、施瓦茨集团、家得宝、沃博联、Oleqi超市和ALDI的母公司CVS Health和Tesco。
第一名沃尔玛的销售额是第二名好市多的近4倍。阿里巴巴没有作为零售企业上市。
在前10大零售商中，有5家已经在中国开设了实体零售店。在网上开店多年后，Ozzie和Costco今年登陆上海，开设了中国第一家店。
了解中国消费者
排名第6的家得宝如果能在开店前了解中国消费者的真实需求，很可能6年后也不会退守中国市场。
家得宝公司成立于1978年，是世界上最大的家具和建筑材料零售商，也是美国第二大零售商。2006年以超过1亿美元的价格收购天津家居世界，进入中国市场。
家得宝因为美国倡导的家装消费DIY理念赢得了市场，但它高估了中国家庭自己装修的需求——在中国，人工成本没有美国高，装修可以交给设计装修公司，而且这个产业链已经很成熟了。
折腾了6年，2012年，家得宝突然退市，只剩下部分涂料业务，转战线上零售。
我们有理由相信，作为一家上市公司，有着28年历史的家得宝一定做了足够多的市场调研来开拓海外市场。问题是:为什么判断是错的？
我们在阐述新零售理念——以消费者为核心，重构人货场的时候，一定要问:如何洞察真实的消费者需求——提供Ta刚需的产品和服务，还是提供Ta不曾期待的产品和服务？
新50人零售商刘润认为，在任何时代，零售的本质都是以消费者为中心。然而，零售永远是追求更高的效率:让消费者用更便宜的价格和更快的物流买到更好的东西。
还有一个前提:你找到了合适的消费者。
超市巨头的区位逻辑
排名第五的ALDI奥莱奇超市来自德国。今年已经106岁了，在全球有超过10000家店铺。
在欧洲，Oleqi因其低价优质的策略，被誉为“穷人的超市”。其主营业务为生鲜食品，自有品牌占比超过90%，拥有强大的全球采购供应链。
1997年沃尔玛进入德国市场后，面对以奥莱奇、立德为首的德国零售集团“天天低价”策略的强势进攻，以及本土化适应程度低，2006年沃尔玛宣布在德国亏损10亿美元，不得不彻底退出德国市场。这是沃尔玛历史上第一次退出现有市场。
2017年4月，奥莱奇与天猫国际达成战略合作，2018年年销售额突破5000万。据天猫国际店卡小二宜宾观察，2019年将破亿。
2019年6月，Oleqi在上海顾美生活广场和静安体育中心开设了两家门店。
两家线下门店都在600平米左右，总共有1300多个SKU，包括15个商品品类，从优品类生鲜到美妆护理，应有尽有。有鲜奶、红酒等进口商品，也有饺子、咸鸭蛋、茶叶等具有地方特色的产品。
在此之前，奥莱奇已经在中国市场考察了五年多，通过在天猫国际两年的运营，积累了从消费者洞察到供应链管理的一系列“中国经验——
“通过天猫平台进入中国市场，奥莱奇有机会接触和研究中国消费者，了解他们的消费行为，他们的喜好以及如何向他们推广全新的产品。”
这次合作经历带来的直接变化是:奥莱奇不再将自己定位为平价超市，从选址到空的设计都与其他国家风格迥异，被媒体称为“服务一亿中产阶级的奢侈品定位”。
在奥莱奇逛了两家实体店，装修风格和设计感很强，自有品牌产品的包装色彩充满活力。虽然只有600平米空的房间，但是参观还是有乐趣的。
Ozzie中国用“Ozzie在每个国家的标准取决于当地消费者”来应对从廉价到轻奢的转变。这个标准也体现在奥莱奇服务消费者的门店选址逻辑中:
1.目标是成为社区内的便捷购物场所，让消费者在上下班的路上可以买到即食食品、即食食品和新鲜蔬菜。因此，通过整合线上线下零售服务，门店三公里范围内的消费者都可以享受到饿了么蜂鸟配送。
2.在找房子的时候，一定要选择人口密集的区域，周围有住宅区和办公区，这样才能为更多的中国消费者提供优质的服务。
利润低，精选必爆。
门店是微利、规模化的业务，赚钱靠的是供应链管理能力。
陈为认为，“零售毛利低，市场投入很小。这就要求选择要准确。这个商品一进来几乎就是爆炸性的，因为没有办法把它变成爆炸性”。
生来就是爆款产品，意味着双方要充分紧密的沟通，应对客服、库存、物流等各方面的考验。
知道中国消费者的真实需求，有能力基于现有消费数据做出更准确的趋势判断和消费者洞察，天猫国际有能力做到这一点。在新品的孵化和引入上，天猫国际在阿里巴巴生态系统的加持下，有着得天独厚的优势。
2014年10月，美国最大的连锁会员仓储超市好市多(Costco)选择用3吨柯克兰坚果和近1.5吨蔓越莓干，在3天内打开中国市场的大门，一炮而红。这是天猫国际通过分析行业品类数据给出的产品建议；
主打食品和生鲜的奥乐奇，在其他市场自有品牌占比90%，而在国内只有50%。今年年初，我们计划推出美容化妆品和个人护理等产品。在小二宜宾看来，天猫国际是在“持续帮助奥莱奇孵化和引入整个新品”。
每个月或每个季度，他都会和Oleqi电商总监进行一对一的回顾，回顾过去三个月的业绩，以及基于天猫国际大数据的一些细分目的，比如美妆、个人护理、保健、母婴等四大行业的增长趋势，以及具体的细分目的，帮助分析新品推出后的市场空，并利用这些数据说服总部给予中国市场更好的资源支持。
精准的选品，不断引入新品牌进行孵化，也让天猫国际很快迎来首个年销售额突破10亿的海外零售品牌。
中小品牌进入中国的枢纽
来自澳大利亚的连锁药店澳洲药房(Australia Pharmacy)是首家入驻天猫国际的海外零售商。
根据ecommerceDB的数据，2018年澳大利亚大药房的线上销售额为2.796亿美元，而根据澳大利亚中文媒体的计算，2017年澳大利亚大药房非官方渠道发布的销售数据为40亿澳元，即26亿美元。
目前，澳大利亚大药房不在德勤公布的全球250强零售商名单中。根据公布的信息，第250家零售商2018年的销售额为37亿美元。
澳大利亚药房成立于1973年，是澳大利亚著名的连锁药房企业。目前在澳洲有480多家门店，中国是其海外市场拓展的第一站。
在此之前，澳洲药房是网上名人中的零售商，代购疯狂地进行奶粉、保健品、美妆等产品的代购。
2015年11月1日，澳洲大药房受邀开启天猫国际海外旗舰店。当年双十一以52个SKU拿下了2500万的销售额。2018年，销售额达到7亿元，在海外零售商中排名第一。
2019年，澳洲大药房销售额将超过10亿元。中国区负责人南希和易斌都认为问题不大。
特别是澳洲的大药店都不做自己的品牌。它只是作为一个销售商品的专业平台。这就培养了澳洲药房的市场运营和品牌传播能力。2018年，澳洲药房在中国8个城市举办了8场pop-up shop比赛，线上产品覆盖率超过80%。
与澳洲大药房合作，通过线上渠道销售给中国消费者，这也为澳洲中小品牌进入中国市场提供了风险较小的机会。
从2500万销售额到7亿，从20个合作品牌到50+合作品牌，从52个SKU到2500个SKU，保持每月100-150个新品上市的快节奏，澳洲大药房与天猫国际的合作一直在为海外中小品牌进入中国探索更成熟的商业链条。
南希认为，过去澳大利亚的中小品牌想进入中国市场，只能通过经销商渠道，但对消费者并不了解，也没有更有效的信息反馈。与电商平台合作，可以获得更精准的数据分析和消费者资产沉淀。
2019年，澳洲大药房已经启动了针对进口品牌的天猫国际独立开店计划——底线是结成价格联盟，不允许打价格战。
当然，在天猫国际经营了近4年的澳洲药房，并不止于线上渠道。
2019年下半年，澳洲药房接到河南郑州的邀请，即将开设一家与澳洲线下门店一模一样的O2O自助店。用户可以在线下单，到店取澳洲直邮跨境商品，刷身份证。
如果这次测试成功，以后你会看到经典的黄店红招牌。广告语可能是“不仅是澳洲最便宜的药店，也是中国最便宜的”。
