“营销集锦”是品牌经理的动态评论专栏。
每周都会分享七大最值得关注的品牌关键趋势或营销行业事件，解读事件背后的意义和衍生思维，希望能给关注品牌发展、广告和营销行业的读者带来一些参考。
1.趣店转型预制菜，赔钱赚吆喝。
淡出公众视野的趣店，最近因为制作预制菜、CEO直播外卖等营销热点的转型，在社交媒体上频频刷屏。
先简单回顾一下事件的经过:7月17日，趣店创始人兼CEO罗敏在自己的Tik Tok @趣店老板上发起了19小时直播，补贴销售1分钱酸菜鱼等产品。累计观看人数超过9000万，累计销售额超过2.5亿。有第三方数据显示，其单场投入超过2亿元。
7月18日，“趣店预制菜”品牌发布会线下举行，宣布将开放线下门店，承诺免收加盟费，并给予一年无息贷款。当晚，罗敏前往东部挑选直播间，连续举办了10场“嘉年华”。董多次劝阻他不要悬赏买农产品。
7月19日，发布短视频称自己被董敲诈。当晚，账号@趣店罗的主人批量删除多条短视频，再次引发争议。
图Tik Tok
7月21日，董在直播中回应拉黑，“东方精选是公司号，与我个人无关。因为导演刚大学毕业，有时候有些个人恩怨，想拉黑。听了之后，我觉得挺有道理的。」
这里补充一个背景，趣店早年以发展校园贷业务起家，后转向现金贷。互联网金融行业在受到强监管后，做了很多业务转型的尝试。
根据飞瓜的数据，截至7月21日，罗敏个人号Tik Tok的直播一周内上涨超过466万。
这是一系列精心准备的营销计划。一是模仿于等人用上市公司CEO直播这个标签做话题。第一次直播赔钱赚了钱。他们通过大额补贴和投放，直接将新品低价传播给愿意尝鲜的用户，让C端有了“有趣的店铺就应该做预制菜”的认知。
第二天的线下预做菜品牌发布会还在话题讨论的火热期。消费者通过媒体和社交平台再次了解到，趣店的预煮菜将开放加盟，并可提供一年无息贷款。
线上线下融合联动，趣店近期一系列动作的直接目的不仅仅是推广自己品牌的预制菜，更是吸引商家加盟。目标群体是在Tik Tok看直播和视频的这部分用户。如此嚣张，急于将C端消费者拉到最后，难免有“割韭菜”的嫌疑。
至于在东方选择直播间互动，发视频点名董等操作。，是直接的“碰瓷式”炒热炒话题，再次延续创始人、创业转型等话题的讨论和发酵循环。当然，高额投放补贴可以实现GMV的短期曝光和快速崛起，但这未必是打造长期品牌的思路，对其他品牌也不适用。
2.加快视频号商业化。
视频号商业化正在加速，本周两个重要动作是上线“视频号店”和“原生广告业务”。
7月21日，音像店正式推出“音像店”。这个主要针对商家和人才的调整动作，其实一周前就在微信开放平台上公布了，即今后使用音像店的窗口功能需要注册“音像店”，而今年11月30日之后，以前作为音像店窗口和商品连接载体的“微信商店”将无法访问音像店窗口。
这类似于Tik Tok电商提供的Tik Tok店作为投放工具的逻辑，加强后向链接的链接连接，以扩大内容和流量的变现效率。希望平台商家将商品直接放在平台店铺上，让商品从审核到上架到发货都以生态的方式完成，既能优化用户体验，又能让商品和流量运营归一个团队，方便管理。
从加强视频号的直播运营到网店工具，此次调整是进一步围绕直播构建转型场景，将使整体运营效率更高，有利于电商的规范化管理。
从2020年的线上直播业务，到去年以来的大IP+强运营的直播事件营销，视频号不断破万。根据第三方机构的数据，今年1月，微信视频号日活跃量达到5亿，超过了Aauto Quicker。庞大的用户流量也让视频号的商业化被一些人视为短视频时代最后的红利窗口。
地图源报告
但是视频号的商业化困境也很突出，比如5亿的日活。但单个用户的使用时长和摇一摇的速度还有较大差距，不利于其后续商业转化效率的提升。除了强计划性的直播营销和朋友圈分享带来的入口优势，有多少人真正养成了在视频号上刷短视频的习惯？现在还不清楚。
目前视频号的内容生态更多的是知识分享，官方强势运营的方向是娱乐，但更直接的目的是推广新活动。也就是说，现阶段视频号的内容比摇一摇快的或者小红书的娱乐性和有用性更强，很难长期留住用户。
另一方面，之前试水的视频号的双十一、618电商促销，在品牌层面吸引力不大。消费者/支付习惯还没有形成，更多的商家/人才可能还在观望。
“我们认为，视频号将提供重要的商业机会，包括短视频流媒体广告、直播奖励和直播电子商务。”这是腾讯在2021年年报中对视频号的展望。
直播生态建设提速。另一维度，视频号也正式上线了信息流广告，直接利好自身商业收入。品牌原生广告除了引导官方账号和私域外，还可以唤起品牌小程序、原生推广页面或H5，进一步补充广告后的链接转化能力。
据悉，视频号也已经在白名单邀请的首批商家上上线，目前还在陆续开放中。未来，白名单商家发布的视频号将不再仅仅依靠“好友点赞的内容”来获得信息流推荐，而会加入基于短视频内容的商业推送流量，即进一步向营销和商业化靠拢。
3.短视频“双创”走出模糊地带
在长视频内容的宣发和知识产权的标准化之间找到平衡点，开启生态合作是基础。
7月19日，爱奇艺与Tik Tok集团的合作正式宣布。双方未来将探索长视频内容的二次创作和推广。
具体来说，关于授权范围和创作使用，此次合作是爱奇艺授权Tik Tok集团使用其内容资产进行短视频创作，包括《雾剧场》等多部剧目，拥有信息网络传播权和分授权。Tik Tok、西瓜视频、今日头条等Tik Tok集团平台的用户可以对这些作品进行再创作。双方对短视频的二次创作形式如解说、混剪等做出了具体约定，将共同推动长视频内容知识产权的规范使用。
视频领域两大巨头的“握手”值得关注。虽然同期腾讯视频和Aauto Quicker达成合作的消息被官方否认，但这是两个内容生态从竞争到融合的分水岭。
视频长度和视频长度之争已经有好几年了。无论是艾优腾还是摇一摇快的哔哩哔哩，都曾试图向对方的领域扩张，但更多的努力都是白费，谁也代替不了谁。其中，二创内容知识产权的归属和使用一直是争议的焦点，也是长视频平台的“必杀技”。
但现实情况是，过去短视频的二次创作处于模糊地带，长视频平台不会真的完全禁止短视频创作者在其他平台发布自己的二次创作作品。
因为目前长视频平台的剧目公布、营销甚至推广，很大一部分依赖于创作者在短视频平台上的内容传播，而短视频平台和人则依靠这些内容来设置热点话题，吸引流量。
这不是零和游戏。可以是双赢的合作。在实践层面，真正的难点可能在于如何进行资源和利益的置换和分配，如何在分属不同生态阵营的平台中选择最合适的合作伙伴和站。
据蔡邑独家消息，此次在Tik Tok的合作将实现跨端跳转，即用户在Tik Tok看到二创的内容后，可以点击跳转到爱奇艺观看专题片。客观来说，这会给长视频宣发、新品推广、会员收入带来好处。
4.张小泉再次道歉，并承诺5年内更换断刀。
老字号最近经历的舆论风暴，几乎复制了中以前的路径。
从产品质量的爆料，到客服有争议的回复，再到高管过往言论的片面放大，在社交媒体等平台上已经有非常详细的事件，在此不再赘述。
最新进展显示，7月18日晚，张小泉总经理夏干良在微博中发出正式回应，首先就近期的舆情事件向公众道歉，同时对争议言论及后续产品计划进行说明。
夏梁在一份声明中表示，目前网络上争议较大的“中国刀不如米其林厨师”的话题，是他很久以前接受采访的内容，目前的视频并不完整，让网友产生了误解。但他也对不当评论对消费者理解造成的误导表示歉意。
此外，夏干良表示，公司在自身品牌管理、产品管理、售后服务等方面发现了很多问题。来自消费者的反馈。“我们肯定不会回避，努力开发更适合中国消费者的更好的产品”。
关于碎刀问题，张小泉计划启动“碎刀回收令”项目。如果在中国购买的任何菜刀在过去五年中出现过破损，包括张小泉品牌和指定的同行品牌，公司可以更换型号和价值相似的新刀。
相比之前客服的回应，发言人过往观点的傲慢与说教，这份声明在态度、立场、反思、解决方案上更加具体，也为部分消费者所接受。
这一舆论事件带来了对传统品牌在新时代发展的反思。看似品牌基础扎实的老字号，除了关注产品和服务，还需要弥补如何与大众沟通，这显然是一个教训。
05.腾讯“魔芯”业务关停，数字收藏泡沫破灭？
目前中国的数字馆藏发行几乎只有营销价值。
7月20日，腾讯关闭魔芯的消息传遍网络。虽然官方表示尚未接到通知，但这一变化已经得到了多位业内人士的证实。
魔芯App
目前，作为国内最大的有巨头背书的NFT平台之一，其关停的消息揭开了国内数字收藏市场的尴尬局面。目前，国内的数字馆藏与真正的NFT并不完全相同，收藏者并不真正拥有这些资产。一旦平台关闭，用户数据的归属仍然是一个有待解决的问题。
具体来说，由于各种法规遵从性原因，NFT在中国基本上被称为数字收集。NFT和国外NFT探索的区别在于，现阶段大厂商发行的数字集合使用的是国内的联盟链，需要用法币支付，实名交易。
而且国内的数字藏品是不能在二级市场交易流通的。一些平台允许用户转移礼物，但他们也设置了180天或更长的持有期。腾讯魔核以合规为第一要务，采取一刀切的方式，即不允许二次交易和再赠送。
海外NFT在公链发行，支持以太坊等不同支付方式。持有人可以在交易平台上进行二级市场交易，这带来了人为炒作等一些问题，但也直接刺激了其金融属性。
因此，数字馆藏在去中心化、数据资产确认、流通和金融方面处于略显尴尬的地位。即使很多大厂和创业项目陆续发行了数字馆藏，但大部分并不具备真正的稀缺性和安全性。此外，它们不能交易和流通，因此很难对单个作品的价值形成真正的共识。为什么持有人要花很多钱去收藏？
这就是为什么在很长一段时间里，中国的数字收藏发行更像是一种品牌营销的手段。通过设计一个新的IP或者数字化某一类实物来炒概念，借助具体产品或者活动的传播来制造话题，这对于大多数C端消费者来说，和一个线上图片没有太大区别。
6.袁琪森林卖可乐味饮料，深入豪门腹地。
7月21日，据36Kr新闻报道，袁琪森林计划推出无糖可乐味饮料。目前该产品已通过内部最终测试，最快将于下月初上市销售，并计划提前上线电商渠道。对此，袁琪森林在回应多家媒体时证实了这一消息，称确实在研发不含防腐剂的无糖可乐风味产品。
据悉，这条业务线由袁琪森林联合创始人陆角牵头，成立独立的新产品研发团队，代号“YYDS”。
这意味着袁琪森林将直接与两大饮料巨头可口可乐和百事可乐的拳头产品竞争。后两者仍然掌握着全球大部分碳酸市场的饮品份额，对供应链和渠道有着强大的控制力。为了突破巨头的包围，袁琪森林这两年也加快了自建工厂和线下冷柜的投放。可以预见的是，未来饮料行业的新老巨头仍将激烈厮杀。
7.品牌直营不好做，星巴克或者卖英国业务。
据英国媒体《泰晤士报》报道，咖啡巨头星巴克目前正在考虑出售其在英国的业务，但尚未进入正式出售程序，官方仍在为其国际直营业务“权衡战略选项”。
星巴克2021财年年报数据显示，其全年营收为290.6亿美元，其中美国市场203.8亿美元，中国市场36.7亿美元，美国和中国以外的国际市场50.1亿美元。
数据显示，截至去年，星巴克在英国约有1000家门店，其中30%为直营店，70%为特许店。也就是说，加盟比例高于星巴克在全球50-50的整体门店类型，说明其在英国的直营业务并不强。
一方面，星巴克在英国市场面临着来自咖啡馆家族、佩登餐饮等品牌日益激烈的市场竞争；另一方面，受疫情影响，线下连锁店受到冲击，经营成本上升。
