在七年的等待之后，JD.COM带头发了央视春晚的红包。
在互联网行业本该低调低调关注的转折点，JD.COM“高调”作为摇旗呐喊，拉开了春节红包这一大型互联网营销活动的序幕。
据不完全统计，互联网公司将发出超过84亿个春节红包。作为JD.COM央视春晚独家合作伙伴，将派发总价15亿的红包和实物，其他大厂也将推出各自的迎新活动。红包总额也在狂潮:The total亿，Aauto更快22亿，in 22亿，支付宝照常5亿，一场红包大战一触即发。
从春节红包总额高于一家的角度来看，互联网行业呈现出向好的趋势。春节，一个全国人民共同参与的欢乐大团圆，各互联网公司争奇斗艳，通过红包展示去年的优异表现和美好未来。
然而，互联网巨头们在过去的一年里并不满足:互联网流量封顶，各家陷入增长瓶颈，各大巨头裁员降薪层出不穷；互联拆墙，反垄断罚单接连开出，巨头市值大幅蒸发；美团、拼多多、蚂蚁金服、滴滴都受到负面舆论的困扰，企业声誉受到重创。
2021年，互联网行业走下坡路。
所有人都分神了，但JD.COM却成了互联网行业为数不多的“优质股”。2021年第三季度仍保持25%的高速增长。在被“冷漠”的角落里，闷声发了大财。
但除了刘正式卸任退居后台、腾讯在分配股份等重要事件外，一直坚持低调发展政策，早已被人淡忘。2018年之前，JD.COM曾是热门话题营销的“常驻人口”。
在这个特殊的节点上，JD.COM仅以15亿红包的总额接下央视春晚红包的位置，不算出彩但也在情理之中，只是有点与众不同。
从2015年至今，央视春晚红包的独家使用权早已被互联网赋予了新的内涵。互联网巨头论资排辈，谁上谁下都有自己一套默认的行业潜规则。
从支付之争开始，阿里和腾讯针锋相对；近几年短视频流媒体红利爆发，Aauto Quicker和Tik Tok轮番上阵。每个时期的“上位”巨头都是互联网行业的代表企业。2019年，横插一脚，效果不理想却向外界传递了一个信号——还不是你的时候。不要轻易带头。
互联网巨头将春晚视为流量必争之地，无非是为了流量、品牌推广、推广支付业务三大目的。他们利用春晚的独家效应，缩短某个目的的成长周期。
现在，JD的目的是什么。COM的「上位」，又迎合了什么样的新时代？
破窗不破门，春晚是对JD.COM的帮助和限制。
2021年是互联网行业走下坡路的一年。大多数企业深陷泥潭。作为老牌企业，JD.COM不可能跳出这三个境界。
尽管JD.COM在2021年第三季度保持了25%的高增长，但腾讯在JD.COM分配股份的负面消息足以抵消JD.COM所做的一切努力和对JD.COM更低的期望。
JD。COM最初的定位是腾讯对抗淘宝的工具。JD.COM能在淘宝的庇护下成长，腾讯的庇护功不可没。之后，拼多多成为腾讯的“新宠”，JD.COM的战略价值已经大打折扣。现在，腾讯通过分配股份与JD.COM拉开了距离。作为一个纯电商平台，JD.COM失去了腾讯的流量来源，就像一个无根的扁担。
JD.COM迫切需要关注一个标志性事件，不仅是为了显示其独立性，也是为了找到一个新的流量来源，帮助JD.COM更全面地发展。这就是JD.COM比春晚“优越”的原因。通过春晚的窗口效应，全新的JD.COM将被推到全国的面前。
综合性是独立平台健康发展的必备特征。对于电商平台来说，全面意味着拥有完整的流量传输-平台交易-支付闭环的交易链条，还包括交易品类的多样化。JD.COM在这两方面都有缺点。
首先，虽然JD.COM也是各种电商的平台，但JD.COM去JD.COM前买3C等“大件”一直是用户的固有标签。独立的JD.COM需要打破这种固有认知，增加非3C等“大”项的权重，优化营收模式，提高平台抗风险能力。
目前，互联网环境的变化给了JD.COM一个改变现状的机会。随着反垄断的持续，淘宝在服装、美妆等领域的“独占权”。都变得无效，而JD.COM可以在这个转折点向淘宝的优势领域努力。
双十一期间，JD.COM取得了一定的成绩。根据JD.COM的数据，2021年11月，服饰品类的品牌成交额比10月份每天增长10倍以上。JD.COM需要趁热打铁，进一步缩小与淘宝的差距。因此，JD.COM需要利用春晚向公众传达其“新业务”，打破用户对JD.COM的固有印象。
可以说，央视春晚红包独家权的获得，将是JD.COM的一个跳板，是商品价格“下沉”、品类全面发展的最好时机。
其次，JD.COM也想借助春晚进一步完善交易链条，弥补流量不足、支付乏力的短板。
为了获得更多的流量，JD.COM会毫不犹豫地通过“翻桌子”来获得关注。
央视春晚独家代言中的“独家”二字，在微信时期早已失去吸引力。早在2016年，被支付宝“抢”走的微信，就已经用春节红包这种迂回的营销方式来反击支付宝央视春晚红包。其他互联网公司也纷纷效仿。
春节红包从单归属流量向多归属流量转变，红包金额和热度更高的平台更受用户青睐。比如2020年Aauto quickless主持央视春晚时，Tik Tok派发的红包总额是Aauto quickless的两倍。后来，Tik Tok通过第一部免费在线影院电影《迷失》进一步吸引了用户，更快地抢了Aauto的风头。
一般来说，拿到央视春晚红包的独家权，并不意味着拿到了最大的流量。为此，JD.COM春晚红包引入了公证制度，希望真金白银赢得更多关注。据悉，北京东方公证处对JD.COM春晚的福利数据进行了公证，证明总额超过15亿元。
近年来，无论是几百亿的补贴，还是各大企业的天价春晚红包，虽然总量很大，但实际发放了多少始终是个谜。用户的小红包只能归结于运气不好。然而，公证在JD.COM的引入意味着在春节期间撕开互联网上“掺沙子”红包的面具。虽然对消费者有利，但容易成为整个互联网行业的公敌。
然而，JD.COM别无选择。不像阿里，京东。COM的实力无法支撑其通过扩张版图进行核心业务分流，行业内也没有高质量的标准可供JD.COM选择。对交通匮乏的担忧促使JD.COM采取了错误的立场。春晚的流量是一次性成交，JD.COM要最大限度的承担流量。
有了流量，才能更好的展示自己。无论是促成交易，还是通过京东钱包的红包引导用户，都将有助于京东支付走向成熟。至于复制版微信的成功，最终成为另一个支付巨头的可能性不大。
破窗而不破门也许是JD.COM春晚营销的成就和局限。
互联网巨头很难复制“微信”以猫画虎的成功。
不仅仅是在JD.COM，整个互联网行业都很难出现第二个微信，打破支付业务的圈子，通过春晚红包成为第三大势力。
纵观互联网公司“入驻”春晚的七年，可以看出，春晚的作用无可匹敌，但改变某项业务竞争格局的“神奇功能”早已微乎其微。春晚最好的年华都给了微信，错过机会的后续“追求者”只能后悔。
微信并没有高瞻远瞩，它只是在正确的时间做了正确的事情。
对于互联网公司来说，春晚的本质是大规模的短期推广。爆炸效果是第一步，提高流量转化率是第二步。大部分公司只做了一步半，承接后续流量的能力不强。微信的社交属性天然契合了春节百姓团圆的社交场景，而JD.COM等其他工具型应用缺乏社交基因，自然无法复制微信的成功。
微信在天时地利人和，而支付宝、淘宝、Aauto Quicker、JD.COM、Tik Tok等只在春节打出了“聚”，即巨大的实时流量，却没有能力深入到“群”背后的社交场景。
所以，即使这几年春节红包越来越大，也很难有哪个巨头借助春晚在支付业务上有大的突破。最多是借助巨大流量的“灌水”，完成支付业务的内部闭环。没有社交的起点，很难向外延伸。比如去年Tik Tok和春晚的合作。
如果说微信的春晚是新瓶装旧酒，那么其他互联网公司与春晚的合作就是新瓶装旧酒。继微信之后，春晚又回归了通过流量通话帮助品牌营销的本质。
更重要的是，2019年互联网红利已经见顶，Q2互联网用户净减少200万，当年6月用户时长增速降至6%。老牌互联网公司的流量数据都在下降，只有新兴公司或新业务的增速有明显提升。但当后来者达到一定规模时，支付行业的格局早已固化，2020年阿Aauto Quicker和Tik Tok获得支付牌照。
2019年牵手央视春晚搭上了红利的末班车，但杜小曼也败在了支付行业监管趋严的“断直连”下，工具类应用社交基因的缺失导致后续流量难以承接。
这没有错。支付宝并没有从春晚得到铺天盖地的微信的帮助。支付宝在2016年和2017年连续两年霸占春晚，更多的目的是战略防御。当支付行业的局面确立后，支付宝和微信都失去了借助春晚打压对手的动力。
所以2018年，阿里把春晚的大旗交给了淘宝，希望利用流量红利把淘宝送上一个台阶。这也是京东最大的目的。COM的春晚。
对于春晚，已经很难兴风作浪了。
