文| |托比卢
统计| |白燕，马乐
表单设计| |文森特
2020年中国互联网公司的广告收入是多少？这个问题是很多营销人员迫切关心的。
过去的一年，受新冠肺炎疫情影响，困难重重，社会经济发展停滞不前，互联网广告经受了前所未有的考验。
互联网广告整体市场形势逼近5000亿元。《2020年中国互联网广告数据报告》显示，中国互联网广告年营收为4971.61亿元。
Morketing连续每个季度跟踪中国头部互联网公司的广告收入排行榜。从前三季度中国互联网公司的广告收入来看，由于一季度疫情的延续，市场出现了应激反应。二三季度随着大规模复工复产，经济发展逐步回暖，客观上拉动了互联网广告收入的向上增长。
截至3月23日，Morketing梳理了阿里巴巴、JD.COM、拼多多、Aauto Quicker、微博、爱奇艺、搜狗、趣投、唯品会、汽车之家、李冰、搜狐、古墨街、字节跳动等已发布的公司，以广告收入、同比增速、全年广告收入占比等维度，来一窥2020年全年中国互联网企业的广告收入特点。
从数据看2021年营销行业趋势
1.中国互联网公司广告收入的“马太效应”持续加强。
在恶劣的环境下，数字营销行业进入了激烈竞争的阶段。在互联网广告收入方面，具有媒体流量平台属性的企业竞争更加激烈。
Morketing从去年的数据可以看出，互联网广告向头部互联网公司的集中度在提高。具体来看，2020年JD.COM阿里巴巴的广告收入分别达到2535.99亿元、729.32亿元和534.73亿元，几家头部互联网公司的广告收入占了中国互联网公司广告总收入的大部分。
另一方面，用户在头部互联网公司的时间更长。公开资料显示，2020年第四季度，用户平均APP使用时长达到5.1小时，比2018年整整增加了1小时，且有明显的用户使用时长占比倾向头部APP的趋势，社交、短视频、电商都是“抢眼”的方向。
用户的关注是广告主的营销方向。从互联网公司的广告收入榜单来看，广告主投票给用户最关注的流量媒体平台。
第二，2020年第四季度，互联网广告继续复苏。
“复苏”是2020年中国经济的关键词，“复苏”也是2020年中国互联网公司广告收入的关键词。主要数据显示，上半年，我国经济先降后升。二季度经济增长由负转正，主要指标有所回升，其中规模以上工业增加值同比增长4.4%。
社会经济的回暖体现在互联网广告领域。在第一和第二季度，整体互联网广告收入面临压力，但在第三和第四季度已经恢复增长。具体来看，第四季度，阿里巴巴、、JD.COM、拼多多、搜狐、爱奇艺、跳跳、唯品会、汽车之家、Billie Billie、微博等都有不同程度的广告收入增长。
这主要是因为广告主的数字营销意识在不断提高，需要精准触达这些消费者，所以必须在自己关注的平台上做营销活动。
第三，中、尾部互联网公司对广告收入的依赖在降低。
头部互联网公司的广告收入甚至占到总收入的一半，但是中尾部互联网公司一方面在用户总数上有差距，广告收入上也有很大差异。
比如唯品会的广告营销收入仅占总收入的4.33%，蘑菇街的广告营销收入占总收入的9.34%。那些中尾互联网公司，要么自己确认某些流量媒体属性平台，要么依靠电商、会员等收入，但广告收入占比很小。
从广告形式分析
一是电商广告收入仍占“大头”
从互联网广告类型来看，电商广告尤其受到广告主的青睐。这是因为电商广告直接缩短了销售转化路径，电商广告影响的是消费者，消费者直接促成了电商平台上的交易。
从互联网广告收入季度排名来看，阿里巴巴广告收入排名第一，第一季度至第四季度广告收入分别为309亿元、514亿元、693亿元和1019亿元。2020年阿里巴巴广告收入占总收入的49.75%。
目前电商行业正处于第二次爆发期。对于阿里巴巴、JD.COM、拼多多等具有电商交易平台属性的企业，广告主在广告类型上会更加注重效果广告，在预算分配上更倾向于ROI更高的电商渠道。
第二，短视频广告形式增速最快
从图文到短视频，消费者获取信息的门槛在不断降低，短视频辐射了中国互联网上所有的新增人群。据《2020年中国互联网广告数据报告》显示，短视频广告增长率达到106%，其中Aauto Quicker在媒体平台中排名第六。
根据Aauto quickers的招股书，目前，Aauto quickers的商业化主要包括直播打赏、网络营销、电子商务三大业务。从2017年到2019年，在线营销服务一直在增加，从3.9亿元到17亿元，再到74亿元。
况且还有字节跳动，没有上市，也是广告收入大户。据媒体报道，2020年字节跳动媒体广告将达到1750亿。
第三，直播商品类型呈上升趋势
2020年最火的销售模式无疑是直播发货。尤其是疫情期间，消费者无法出门，购物多通过电商渠道完成。
电商直播已经成为各大零售商进行数字化转型的重要尝试。电商直播把传统的导购营销模式搬到了线上。中关村互动营销实验室发布的数据显示，仅上半年电商直播就超过1000万，活跃主播超过40万，观看人数超过500亿，上架商品超过2000万件。
电商直播对营销领域的启示是，电商营销讲究“货”对具体“人”，头部主播的销售能力在电商直播时代爆发，这是传统电商渠道无法想象的。
第四，从搜索广告到兴趣引擎推荐。
搜索广告是最常见的广告类型之一，这种类型的广告在“时代”蓬勃发展。虽然搜索广告在互联网广告中的收入比例呈下降趋势，但中国搜索广告的市场规模仍达到1105亿元，搜索用户数也达到7.5亿。
广告份额下降正在向兴趣推荐，即信息流的广告类型转移。兴趣引擎推荐的信息流广告以字节跳动今日头条的崛起为标志。信息流本质上是分散分布的。在用户的每一次刷新中，不断推荐新的广告内容，广告库存无限增加。目前，信息流广告已经成为互联网广告市场的主要增量。
兴趣引擎推荐是未来吗？这方面还有相当大的变数。一方面，各流量媒体平台都在转向兴趣引擎，另一方面，搜索广告市场出现了新的变数。比如字节跳动独立搜索App上线，全搜索功能上线，Tik Tok宣布日均视频搜索突破4亿，所以搜索广告市场还是有很大存量的。
摘要
从2020年度榜单来看，虽然只能看到冰冷的数字，但这些数字的背后，却是一个企业对于收入类型的真实探索和尝试。
这种探索和尝试是在大环境下进行的。2020年全年将贯穿疫情对社会经济的影响，互联网广告难以独善其身。我们看到经济在复苏，互联网广告市场在复苏，广告主的营销预算更加谨慎，更加注重效果层面，更加注重长期效果。
今年，所有的营销人员都在焦虑中成长。解决的办法一定是尝试新渠道、新形式、新模式，辅以效果导向、用户导向、结果导向。
本人深耕海报7年多，一直是专业的一手资料提供者。
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