来源:刺猬公社
“广告不是艺术，广告是为了销售，否则就不是广告。”
它是互联网内容和商业生态的重要组成部分，也与我们每个人的互联网体验息息相关。经济环境不好的时候，很多企业往往会削减广告和促销，调整广告费用。对于互联网公司来说，向广告主出售流量收取广告费的“旧”盈利模式仍然是现金流的重要来源。即使是BAT级别的巨头，广告收入依然占到营收的30%-50%，甚至更多。
2019年，中国广告市场处于整体萎缩状态这种影响在广告行业的高层评论中更为明显。从更高的立场让他们担心的是，这次疫情并不是广告行业不景气的根本原因。2019年甚至更长时间以来，行业进入下行区间。
与2003年非典的经济环境不同，短期的新冠肺炎疫情过后，中国的长期“经济疫情”并未结束。广告巨头分众传媒董事长江南春表示，“对于企业来说，很难应对疫情后经济环境的不确定性。主要原因在于两点——人口红利的消失和流量红利的终结。”
由此可见2019年广告行业有多冷。全球肺炎危机让这股寒流变成了暴风雪。
图源：QuestMobile唯一的“好消息”是，网民的使用时间一直在增加，流量在短时间内实现了高增长，这是多年未见的。Quest Mobile数据显示，全网用户日总使用时长从1月23日的50亿小时上升至2月3日的61.1亿小时。
对于互联网公司来说，这意味着更多的流量，更多的用户，以及更多可以销售的在线广告位和曝光量。在广告主萎缩的情况下，有更多的广告位可供出售，只能让网络广告的价值降低。
在互联网上购买关键词广告是一种常见的营销策略:当用户搜索特定关键词时，广告商的链接会首先显示在搜索结果中。这也被称为关键词竞价排名，曾经是搜索公司的主要广告盈利模式。一方面，互联网公司降低广告销售价格来留住广告主；此外，还推出了很多流量扶持计划，与合作伙伴分享剩余流量。
而一些因疫情而火爆的网络行业，收入和用户规模不降反升，对广告行业提出了更高的要求。很多企业希望在危机期间，通过营销和广告将行业和品类的机会转化为品牌机会，增加产品的销量。
从广告的功效来看，大致可以分为两类——打造品牌形象的品牌广告和直接促进销售增长的效果广告。始于2019年的广告营销理念“品效合一”，最近被越来越多的广告主提及。其中，对“效率”的追求占了很大一部分。
疫情期间的广告投入，对企业的品牌形象建设很有帮助。但任何广告支出都可以视为一种“基于预期回报的投资”，投资是有风险的。
周东分析，“广告传播归根结底是人性之间的传播，而疫情期是最考验人性的时候，这将迫使广告主更加注重建立人与人之间的联系，触及人性的底层内在逻辑。”
这意味着广告主在衡量投放效果时，要进一步结合广告传播的本质——内容。除了可监测的统计数据，他们还应该关注广告在社会影响力等维度的作用，重视“真正与人沟通的东西”。
随着疫情在全球的蔓延，其对经济领域的影响也变得越来越难以预料。广告主也知道，一方面没有客户，高曝光的广告无法转化；另一方面，人们的注意力仍在疫情上，这期间广告的效果并不好，相当一部分广告主处于“冬眠”观望状态。
近期网民数量猛增，流量价格相对较低，是低成本获客机会期，扩大广告投放规模。以在线教育、在线医疗等行业为例。通常情况下，客户获取成本往往高达数千美元。在被动驻留期间，用户可以用相对较低的成本快速扩张。
2019年，腾讯、阿里、今日头条、微博五大巨头垄断了国内近70%的互联网广告市场份额；行业前十大头部企业拿走了中国互联网广告市场94.85%的份额。这些巨头也是互联网广告大户。
尽管SARS和新冠肺炎危机有许多相似之处，但它们发生的背景和影响却大不相同——一个是经济增长时期的“局部事件”，一个是股票竞争时代的“全球性危机”:危险更多，在危机中寻找机会的不确定性增加。
2020年的互联网广告行业是硬模式。疫情这个“复杂变量”引入后，吃这碗广告的人，要准备更强的“抗脆弱性”资本。
