中国互联网每五年有一场颜色战。十年前是蓝黄大战，也就是外卖大战。五年前是红橙黄绿蓝紫大战，即共享单车大战；今年可能十种颜色都不够。这是目前最火的社区团购大战。
互联网巨头纷纷发力。
10月8日，在拼多多五周年庆典上，其创始人黄征近三分之一的发言都在强调“买多多”项目，称近期公司组织架构调整，大量员工奔赴买多多等新业务一线。“买菜是好买卖，是苦买卖，是长久买卖，是品多多人的试金石。”
10月19日，据媒体报道，字节跳动计划进军社区团购领域。目前正在招聘，准备组建相关团队。试点项目最早将于11月在山东中部启动。然而，字节跳动的回应是“没有消息”。
11月3日，滴滴CEO程维的一段内部讲话在互联网上不胫而走。在当天的内部全员会议上，程维首次公开谈及橙心优化，表现出前所未有的决心:“滴滴对橙心优化的投入没有上限，力争市场第一。”
事实上，不仅仅是拼多多、字节跳动、滴滴看好社区团购，阿里、腾讯、JD.COM、美团等一批互联网巨头也相继在这一领域占据一席之地。他们要么在试点网络社区团购平台，成立高级业务部门，要么投资现有头部玩家，在二三线城市展开竞争。
与此同时，繁荣优选、同程生活、十社、钱阿姨、一品鲜等传统社区团购赛道企业也获得了数百亿元融资。
社区团购的魔力在哪里？为什么互联网巨头都在发力？与传统超市等生鲜电商相比，这种模式有什么优势？
为什么是社区团购？
据艾媒咨询《2020上半年中国社区电商行业专题研究报告》数据显示，2020年社区电商市场规模将增至720亿元，预计到2022年该数据将达到1000亿元。
在2015年的一次“未来科技峰会”上，有投资女王之称的今日资本创始人徐新在《打地板》中登台:电商还有最后一个堡垒，那就是生鲜。现在电商只占社会零售总额的10%，剩下的90%都是生鲜，所以未来“得生鲜者得天下”。
但是后来无数的例子证明，生鲜并不是那么容易的生意。在互联网巨头、零售巨头、投资机构的轮番推动下，生鲜电商未来将迭代出三种主要模式:店到店模式、前仓到家模式、社区团购模式。
相比前两种模式，社区团购主要依靠社交关系的裂变，获客成本低。同时采用预售、集中采购配送、免租金、免仓储等固定成本，模式清淡，被入局玩家视为“唯一能做好生鲜的商业模式”。
传统生鲜渠道流通环节多，各环节涨价率超过100%，流通过程中损耗高，终端零售商净利润水平普遍较低。
近年来，以盒马、每日优鲜为代表的生鲜电商正在一二线城市快速跑马圈地，但实现盈利的难度仍然很大。痛点很大程度上在于前期仓库或门店租金高，以及后期流量难以维持。
社区团购作为一种以生鲜为起点，依托真实社区和团长资源进行商品流通的新零售模式，其优势在于其“预售+自筹”的模式可以大大减少中间环节和成本，借助社区熟人的天然低成本流量实现快速扩张。
招商证券认为，社区团购是目前生鲜零售业态中最赚钱的商业模式，原因如下:
社区团购主要在二三线城市甚至三四线城市，比其他生鲜零售价格便宜，而且“次日达”的时效也比淘宝、拼多多等传统电商好。
社区团购的预售模式可以有效降低库存，从而减缓库存损耗。“以销定购”，实现“零库存”的目标；
与现有的前置仓等生鲜电商模式相比，社区团购平台签约“马宝”或社区便利店店主为团长，采用“店家+自提”的模式。前端固定资产投入更少，模式更轻，引流成本更低，“到家”配送成本降低，更容易贯穿三四线。
前半个冬天。
2018年下半年，一种新的生鲜电商业态——社区团购在长沙街头异军突起，并吸引了资本的目光。最后，它发展成为一场遍及全国的轰轰烈烈的社区食品购买“运动”。
社区团购，顾名思义，就是招募夫妻店老板或马宝作为社区负责人，在社区内建立微信群，定期发布商品和促销信息。群内成员可以通过小程序提前下单，社区团购平台根据需求采购商品，第二天送到社区指定地点，由大家集资。团长会根据营业额拿10%左右的提成。
当时的社区团购就像一阵风，一夜之间就上了资本的风口浪尖。仅2018年11月，全国就有至少5家社区团购宣布完成新融资，金额均达数千万美元。近10家公司宣布在3个月内获得总额约30亿元的融资。
看谁的融资速度更快，是当时各大平台竞争的第一维度。除了繁荣优化这个平台，还有你我你美食俱乐部等。、2018年之前成立的邻里、休眠萝卜、十社群、松鼠拼、考拉精选、天天淘等。都是2018年成立的，很快拿到融资。
“那时候是资本寒冬，但我们觉得自己站在了风口浪尖上。”一位投资了某头部社区团购平台的投资人说。
降温也是一瞬间。整个2019年，社区团购一夜入冬，收缩、裁员、倒闭、合并。大大小小的团购项目成批死亡，头部平台之间合并同类物品，行业唱衰之声四起。
让疫区买“再宠”
年初疫情的爆发，让原本冷淡的社区团购再次“重新宠”起来，成为很多生活在简陋家园的人的日常购买渠道。凯度咨询数据显示，目前，约1/4的社区团购用户是疫情期间的新用户，其中72%的用户表示疫情过后会继续使用社区团购。预计到2021年，社区团购的市场规模将超过1200亿元。
俗话说“人多的地方就有钱赚。”看到这么多消费者转移到社区团购，有资本的互联网巨头蜂拥而至。最终形成多方混战，跑马圈地的局面。
除了滴滴，在社区团购的赛道上，越来越多的行业龙头也在争相进入:美团、拼多多在开疆拓土，腾讯、阿里资本在运营，一张本土零售路线图逐渐构建，这将决定中国未来的零售行业格局。同时，社区团购赛道企业如盛世优选、同程生活、石慧集团、钱阿姨、一品鲜等还获得了数百亿元的融资。
但据快消品精英俱乐部透露，这次“复活”的“社区团购”和两年前夭折的社区团购有着明显的区别。社区团购应该只是一个过渡名词。
两年前兴起的社区团购，脱胎于微信业务。基于社交工具下的私有域流量，高度依赖群头。除了便利店供应链做的一些品牌，其他社区团购本身供应链并不稳定。
目前“社区团购”主要是基于社区内商铺的前置仓来实现提货点的集约化覆盖，去团头很明显。拼多多的多多购物连访问入口都不给组长。多多购物直接在拼多多主站设置首页一级入口，通过主站流量和本地推送实现消费者教育和沉淀。当然离不开最重要的武器，补贴价格。品多多很聪明。消费者跟着价格走。与其给负责人提成，还不如加点钱打个价。消费者会用脚投票。
拼多多CEO陈雷近日在接受国外分析师采访时也直接回答:拼多多不是社区团购模式。所以，这已经不能简单的用社区团购来定义了。只是线上+线下一体化全球营销的延伸，通过生鲜等非标品和刚需品的强化和渗透。
从近期媒体报道的拼多多正在与合作伙伴共建冷链冷柜，加大对买菜的投入，逐渐“重”起来来看，随着拼多多冷链物流、低温仓储等基础设施建设的完成，以及当地网格配送网络、配送门店的建成，生活电商的格局可能会被重构。
而且和消费者的生活息息相关。就像专注于吃的滴滴，也专注于“社区团购”这个项目。生活电商的蛋糕太大，太诱人了。
当然，也有已经覆盖百万零售店的重量级玩家，比如JD.COM新航道和阿里零售通。虽然他们现在很克制，但进入生活电商争夺掌门人位置只是时间问题。况且他们的基础远远强于美团和滴滴。
所以，不要被“社区团购”忽悠了。它演变成了另一种新的模式。以后叫什么都无所谓了。重要的是，对于快消品全链条的参与者来说，这是一个巨大的机会，有可能重塑他们在行业中的地位。
几家欢乐几家愁。
除了生鲜，许多社区团购玩家已经开始销售日用品、本地服务，甚至葡萄酒旅游业务等产品。平台逐渐演变成存在于社区微信群的超级便利店。
为美团供应某品类商品的周冲告诉子弹财经，“社区团购平台的生鲜产品价格通常比当地一级批发市场低20%-30%，而水果的价格则与后者持平或略高，所以生鲜产品基本上是有助于品牌引流的品类。”周冲表示，社区团购是追求极致的性价比，所以平台通常通过这种低成本的方式获得客户。
据周冲分析，一个400万人口的城市，通过社区团购渠道，一天可以卖出200万吨商品，足以挤出当地商场15%-20%的收入。
对于消费者来说，同样的商品可以用更低的价格买到，何乐而不为。但是对于供应链上的其他商家来说，日子就没那么好过了。
一箱1*24红牛，到岸价经销商价115元/件，专卖店价120元/件。买菜很多直接上网到99元/件。
石家庄本地社区团购平台李华先生感叹，“这个价格太便宜了，我都想买了”！他告诉新经销商:“蒙牛特仑苏一般社区团购平台的价格是48元/ti，而厂家要求社区团购平台一般是52.9元/ti，当地KA店可以卖到49.9元/ti。以前买菜多进石家庄之前，我们的价格和盛兴、美团差不多，不敢乱定价，因为要考虑和品牌商的长期合作。”
但网上大量购物，直销价44.8元/升，消费者和店家都为之疯狂。经销商和当地超市都傻眼了。
在这一轮巨头大战中，本土连锁超市首当其冲，预测业绩下滑10%-30%。超业绩下滑，经销商完不成任务，渠道价格体系被打乱，利润受阻，多家经销商死亡是大概率事件。
社区团购虽然强调本地供应链，但它与品牌商的区域管理和分销策略之间存在巨大的冲突和矛盾。有的经销商第一时间搭上了社区团购的“快车”，获得了短期增量。但是社区团购不是在这个区域销售，而是辐射到这个城市，这个县。对于世界各地的经销商来说，没有比货物走私、讨价还价和跨区域更好的日子了。
新分布称，根据目前的调研，影响比较大的快消标产品主要是饮料、牛奶、白酒、零食、日化。在这些品类中，核心是一线品牌，如蒙牛、伊利、绿箭、大力公园、红牛等。社区团购打架，为了获取流量，争取消费者，往往会拿一线标产品。突破消费者的心理防线，进而产生对平台的偏好。
坦白说，一线品牌对经销商来说利润并不多。一些经销商认为该平台受到限制。为了出货，完成任务后拿到厂家返利，偷偷给平台供货，但是供货的时候傻眼了。根本不是限购，线下店也没再进货...捡了芝麻丢了西瓜。
也有业内人士表示:社区团购虽然付款快，销量高，但盈利并不乐观。由于供应链要无条件配合当天发货，第二天仓库退货，平台仓库丢失零件是常有的事。所谓不压库存，就是把库存倒扣在供应商身上。卖100份的话，要发一份，第二天要退很多份。除此之外，物流成本、人工成本、货物损耗肯定比传统运河高很多。"
他说:“社区团购的高明之处在于，它把库存和利润空放在了供应链上，把终端放在了团头上，节省了开店成本。不知道有多少厂商和渠道商的尸体被消费者拿来低价。品牌是防不住的，但是很多都是第一次不懂。他们看着巨大的销量，就会盈利，进入市场。很多品牌和渠道商一次都不想供货。”
多重挑战
一位社区团购行业的投资人在接受采访时曾表示，社区团购链条长，是一门强势的生意。巨头们需要走下去，在每个地区找到合适的人。仓配、运营、采购等各个环节都不能遗漏，逐渐建立起有组织的体系。
美团、多多从零开始买菜，借鉴盛兴优选构建“大仓库-网格站-自提点”的配送机制。网格站是连接仓库和线下服务门店的中转站，是承担合同及时履行的关键环节。各公司在全国招募合作伙伴加盟，共同将平台的生鲜产品配送到指定的线下门店。只要有足够的车、场地或者人，都可以成为合伙人。
美团网格站仓库面积要求在200-1000平米之间，车辆以金杯、小箱货、依维柯为主。多多购物在湖南省网格仓库的招聘海报显示，加盟仓库占地600 ~ 1200平方米，有8辆配送车。
从社区团购赛马场玩家的角度来看，相比物流损耗成本，凯程扩张才是真正充满血泪的战役。
首先，开辟新城市的成本高，开城的前提是供应链能覆盖目标城市。社区团购网站的开发成本也比较高。比如平台方要保证用户在社群中的活跃度和覆盖率，通过商品的高质量保证复购率和用户留存，这些都需要在C端进行精细化。
除了精耕细作的商家本身，社区团购平台也常常陷入与团头和地方豪强的无奈博弈。而平台负责人一直保持着超然的连接。平台看似拥有社群的用户资源，但本质上，这些资源都掌握在团队负责人手中。如果团长因为个人原因离职，团长被对手挖走，或者团长离开平台拿货另建群，平台会很被动。
完善的供应链是社区团购商家打开市场的必要条件。如果货源和物流都超出了他们的控制范围，那么这个平台是无法长久生存的。
洗牌:空够了，自己问路。
巨头进入社区团购后，这个行业势必再次洗牌。
首先是新一轮价格战。社区团购行业目前的利润空并不高。长沙一家便利店老板告诉记者，社区团购平台上的商品价格普遍比他的进货价高七八分。因为购买量大，平台购买可能有十五个点的利润，但这部分基本要交头部佣金。不可避免的是，巨头带着大量资本进入市场，创业公司要么接受挑战，要么看到一家独大的衰落。
另外，为了防止核心人员和负责人被挖走，创业公司也要增加筹码。社区团购行业从业者王成告诉《中国企业家》，最近一家社区团购创业公司给推广人员的现金奖励在不断增加。原来新团长只有管道收入，现在现金奖励从100元提高到200元再提高到300元。
在巨头的混战下还有多大的生存空间空？“肯定会有人死。很残忍，但是没办法。”社区团购从业者魏默表示，社区团购经历了一波并购潮，头部企业依靠并购当地小团队发展壮大。“和那个时候相比，目前行业收购成本高，更多巨头会直接带兵打仗。”
魏默说，地方小团队可以变成巨头去服务。“小团队按照商业逻辑做，巨头按照资本逻辑做。小团队为巨头提供支持，巨头提供基础设施和赋能，大家才能活下去。”他认为，目前线上单一预售、线下统一采购配送已经是新零售的标准模式之一，产业链正因为此而改变，机会很多。
“巨头入局，疯狂烧钱，明年将是最激烈的时候。”这场战争会走向何方不得而知，但社区团购从业者已经介入，一场巨变正在发生。
结束
