施立简介:最近，有传言说虾米音乐将被关闭。这是中国在线音乐市场的终结吗？
金玫|文
在出版总署的大院里，前来“讨说法”的高和就像一个烫手山芋。没人管，脸大也没用。经过20年的艰苦奋斗，终于盼来了法治时代的高。然而，坐在阿里音乐董事长办公室里的高，开始承受版权的重压，上演了一场真人版的《秋菊物语》。
90年代，高在创作旺盛期为写了一首《好风长歌》。没想到盗版成了灾难，投诉无门。
“电影归国家电影局管，广电总局管，音乐连个部、科、股都没有”。高回忆说，他和这两个“两张脸一平米”的大腕终于找到了出版总署大院，但这两位名人连一个愿意接待的人都没有。最后，一名工作人员打破僵局，声称愿意“研究一下”。看着两位大佬期待的眼神，他很快无奈地承认:“其实研究是没用的。我们不能给人罚款。没有发票，执法队也没有。”
高找不到正确的道路，就去杭州见了几个国内的海盗。谈判不是指手划脚，而是低声下气:“大哥们，我们先卖10天，再来盗版，好吗？”对方理直气壮地回答:“不行，我给你5天时间！”“五天时间不足以回到原来的样子。如果造物主死了，你去盗版谁？”海盗仔细考虑后觉得有道理，动摇了:“那就一周，你一周，我们去。”
这种残酷而讽刺的商业谈判，高在多个场合多次提及，颇有一些黑帮小说的味道。在版权保护并不完善的音乐领域，创作者的生存困境一目了然。在版权保护和产业链相对完善的电影领域，“头部创作者”已经享受到了巨大的红利。1999年，刘晓庆的名字甚至登上了《福布斯》杂志的中国富豪榜。虽然很快被踢出了胡润榜单，但他的财富创造能力可见一斑。
显然，高还不够“幸运”。他自己努力写歌，也是靠海贼的脸吃饭。90年代末，互联网技术开始蓬勃发展。这个孕育了巨大商机和数字互联网巨头的时代，让很多人改变了命运。然而，高这位传统音乐人却迎来了一个更糟糕的时代。
一个
网络上“生个蛋”的野蛮时代
“我仍然可以和海盗交谈。也是江湖人，大家都懂事。但是，他们一上来，IT帮就盗版正版，最后大家都躺在那里一起死了。”更可怕的是，代表先进生产力和时代潮流的互联网彻底改变了人们为音乐付费的习惯。2000年后，互联网崛起的新生力量高马德·宋啸，一个敢于与海盗约会的老牌流氓，也落败了。
1993年，MP3音频压缩技术诞生，一首歌压缩到几兆大小。随着互联网技术的普及，它开始在世界各地传播。鼠标一点，歌曲飞入千家万户，给了音乐人讨价还价的窗口。国外免费音乐下载网站MP3.com和Napster成长迅速，但这些“未成熟的瓜和蛋”很快被有版权保护法的国外传统音乐巨头杀死。从高以前的情况，不难推断，中国的在线音乐市场将看起来不同。
在互联网的加持下，用户可以在网上免费搜索、收听和下载任何他们喜欢的歌曲。2001年，非常贴心的推出了MP3搜索功能，通过抓取上亿网站的MP3链接，建立了MP3曲库。然而，在铺天盖地的盗版下载中，传统音乐内容提供商正在经历最黑暗的时刻。没有互联网发行窗口，版权人无法与平台讨价还价，白说了也只能眼睁睁看着互联网平台拿走数字音乐需求的红利，快速成长。
PC时代，门户网站极为普及，音乐服务自然是巨头们不肯错过的蛋糕。新浪、网易、搜狐等大型综合门户网站都推出了自己的音乐频道。与搜索网站不同的是，门户音乐频道提供全面的内容，包括音乐收听、娱乐资讯、社区论坛等功能。由于其强大的品牌宣传效应，更多的唱片公司选择与门户网站合作。2003年，依靠网易在纳斯达克上市，丁磊也问鼎中国首富宝座，成为第一个成为中国首富的互联网人。
在打打杀杀老师傅的年代，电信运营商被视为传统音乐人的天堂。从2003年开始，中国移动、中国联通和中国电信的CRBT服务相继推出，运营商采用套餐购买的形式，为音乐制作人提供了良好的收入来源。从开始的超女到后来的中国好声音，音乐选秀节目有了长足的进步，电信增值业务带来的巨大利润空。短暂的春天过后，随着微信等网络通话的普及，CRBT业务明显下滑，电信运营商音乐版权采购量持续下滑。
2003年后，以酷狗、酷我为代表的P2P在线音乐网站成立。他们凭借针对性的服务、人性化的页面、下载播放方式，让门户网站的音乐业务走到了尽头，甚至直接将综合性门户网站的音乐频道推出了历史舞台。酷狗作为专门的音乐P2P下载工具，日均独立IP访问超过500万，最高在线访问68万。每天的下载量在500万左右。MP3频道日均PV 8000万次以上，日均下载单曲1000-1500万次。2005年，QQ音乐上线，作为QQ的附加功能，抓住了用户的耳朵。
当平台盗版在灰色地带赚得盆满钵满的时候，版权保护问题终于走上了历史舞台。从2005年开始，国家版权局开展了为期十年的打击网络侵权盗版的“剑网行动”，加大了对网络文学、音乐、视频、游戏等重点领域的打击力度。对盗版的打击不可能一蹴而就，曾经的巨头也在版权的限制下不断前行。随着移动互联网时代的到来，行业在不断洗牌，但盗版问题依然严重。
据唱片业协会发布的《2012年数字音乐报告》显示，中国数字音乐比例为71%，盗版率为99%。盗版来源于网盘和非法下载网站。国家对盗版的打击力度逐步加大。过去抓取唱片公司链接的音乐搜索平台难以为继。在版权的限制下，PC音乐巨头开始合并。2012年，决定将MP3、千千听歌等平台和产品重组为“音乐”。
免费音乐网站，随着版权的逐渐规范，最终退出历史舞台，正版商业模式顺势而为。几十年的互联网盗版暴利时代已经结束。
2
首富乱斗。
2013年和2014年，中国数字音乐行业，各家公司高价竞购音乐版权，开启了MA和转型的大洗牌期。“买买买”赢的逻辑很简单:弹药充足的赢家在持久战中胜出。
过去的数字音乐之王，几十年的积累已经拿下一城，占山为王。酷狗音乐作为一家老牌数字音乐服务商，已经领先国内数字音乐行业超过10年。2004年酷狗音乐网，2008年酷狗音乐移动客户端，2014年酷我音乐，组成新的海洋音乐集团。由于其布局的音乐版权较早，获得了性价比较好的版权授权，成为不可忽视的一极。
伴随着音乐正版化而诞生的QQ音乐，已经走过了九个年头。虽然和海洋音乐相比还是小字辈，但是强大的经济实力让海洋音乐望尘莫及。QQ的朋友圈和资源，在资本和时间的积累下，已经非常华丽了。与200多家唱片公司建立版权合作关系，拥有1500万正版曲库，在曲库规模上占据绝对优势。2014年上半年，马问鼎中国首富，让腾讯音乐称霸全球更有信心。
不过，马的首富宝座一直没有热起来。下半年，阿里上市成功，马云成为中国首富。它已经取代房地产成为首富的“聚集地”。随着移动互联网时代的到来，尔玛依娜的财富屡创新高。数字音乐行业体量很大，要想买下全世界，必须要有大手笔。腾讯和阿里成为音乐平台的理想之地。
2013年，离开阿里6年的虾米音乐创始人王皓迫于版权压力加入阿里巴巴。今年每天用户超过2亿，迫于版权压力卖掉了阿里。他们已经成为阿里巴巴25个事业部之一，阿里也正式进入音乐竞争，成为华纳、环球、索尼、滚石、环亚等众多国内外大牌唱片公司的战略合作伙伴。迅速崛起的阿里已经成为音乐市场的三大支柱之一。
对于数字音乐的世界，两匹马都有自己的野心。
以2C业务起家的腾讯，延续了之前的模式，在“听、看、唱、玩”不同的音乐使用场景中不断组合连横，拓展战略版图。QQ、酷我聚星、全民k歌不断通过活动、社交、直播等等方式抢占用户资源。
在2B创业的阿里希望建立一个音乐版的淘宝-音乐生态系统，并为艺人实现潜在商业价值的最大化。虽然入局较晚，但在当时，马云的两张王牌:田甜梅婷和虾米音乐，占据了20%以上的市场份额，不容小觑。
善于在两马之间生存的前首富丁磊，在乱世冲出重围，展现了自己在音乐领域的非凡能力。2015年音乐史上最严版权令发布前夕，网易云音乐在社交和小众的精准定位下，开始快速发展。
各家又开始瓜分天下，世界从此变得支离破碎。在阿里的支持下，虾米买下了《滚石》第四季、《中国好声音3》和《我是歌手》，还从腾讯拿回了华研。网易和腾讯自己的版权库也是独占的，用户只能在三个平台之间来回切换。但除了军火战，腾讯还有一个杀手锏对付所有“showstopper”。
2015年2月，虾米音乐、田甜梅婷和网易云音乐被微信屏蔽。虽然腾讯以打击盗版的言论为封杀辩护，但毫无疑问是想争夺市场份额。少数人继续通过截图分享音乐，但更多人不得不默默安装QQ音乐。毕竟，包括周杰伦、五月天、萧敬腾、韩庚、林俊杰在内的一批歌手的独家版权，只有腾讯拥有。
上有政策，下有对策。虽然周杰伦是QQ音乐的专属，但网易云音乐的用户可以毫无压力地收听和下载周杰伦的全部30张专辑。只是在播放这些音乐的时候，会滚过来一行字幕:“音乐来自第三方。”虾米花了大价钱买下了华研国际的版权，但在QQ音乐上，林宥嘉的曲目依然试听下载，还出现了一行小字:“音乐来自第三方。”2015年11月，国家政策要求互联网平台上所有未经授权的歌曲下架，数字音乐领域的版权问题终于得到解决。直到免费版权和内容支撑的互联网公司有了反哺能力，版权保护政策才实行了20年。
视频行业合法化后，行业洗牌，随之而来的是影视行业的井喷。张朝阳甚至开玩笑说，“现在女明星不嫁豪门，却要改嫁男明星。”这一切似乎预示着，国内流行音乐人在法律保护之外徘徊20多年的日子终于要到头了，高人无处申诉的好日子终于要来了。在音乐产业合法化之后，隐藏在巨大争议背后的高终于要扬眉吐气了。
三
高的秋菊陷阱
无论是在三巨头还是三大首富的音乐竞争中，阿里都是相对不成熟的。为了看起来更老练更从容，找一个资质好的舵手是一个快速成熟的办法。就这样，高、何炅、这些在音乐界有资历、有人脉的元老级人物被挪到了大后方。
2015年7月，高加盟阿里音乐，担任董事长。几乎沉寂了几年的高，经过十几年的多元变故，居然成了曾经的“未熟瓜蛋子”的工头。从法外版权的混乱，到如今超级严格的版权制度，以及市场上愈演愈烈的版权大战。高迎来了创作者的好时代，但当他坐在阿里的办公室里时，他不得不担心不断上涨的版权价格。
摆在高面前的有两条路，一条是把世界上所有的鸡蛋收集起来卖掉的店，一条是把世界上所有下蛋的母鸡都争取过来的店。腾讯选择前者，但高和阿里更喜欢后者。2016年，高创作了《生活不仅仅是活在眼前》，并赠送给他的主人阿里。没有支付版权费。这首歌的流行让他坚定了保持蛋鸡正确的信念。
2016年，每天都有用户点击更新按钮，然后这个APP就毫无征兆的凭空消失了，被定位为音乐淘宝的阿里星球取而代之。阿里星球除了每天听曲库服务，还有明星广场、明星资讯、热门活动、明星商城、直播等一站式音乐产业链。庞大的平台属性、分散的用户定位、复杂的用户界面让这款APP饱受诟病。
有人说高不是在实现他的野心，而是在追逐一个十年内无法实现的如意算盘。经过一番运营，当年10月阿里星球关闭，每天2亿多用户彻底退出历史舞台。高打败了马云的音乐王牌，但这次事件更大的成本是机会成本。
在高圆梦的那一年，2016年7月，马将中乐集团收入囊中，成为版权音乐的最大拥有者。对于曾经的中国歌王集团来说，这是最好的结局。虽然表面上仍然是音乐市场的三大巨头之一，但随着版权合同的到期，中国音乐集团越来越没有能力继续称霸世界。结合腾讯，是稳定的龙头。而且合并后，一个音乐版权可以被多个平台共享，不仅降低了重复购买版权的交易成本，还可以通过差异化运营满足不同的消费需求。合并后，腾讯的数字音乐平台将占据48.91%的市场份额，阿里远非其对手。
当阿里回过神来的时候，才发现自己已经因为太遥远的海市蜃楼而失去了现在的城市，已经太晚了。我以为有了平台，就会有歌手，然后音乐源源不断，用户不请自来，就像当年的淘宝一样。但是腾讯利用现成的版权作品和平台一波一波的抢走用户，市场上能等到阿里音乐成熟的用户少之又少。天天废，剩下的虾米用户数量有限，使得每个用户的版权购买成本极高。用户基数小，版权购买处处受制，形成恶性循环。
9月，阿里迅速将高提拔为阿里大文娱战略委员会主席，将CEO提拔为董事长，并认领空的权益。此后，阿里音乐的负责人由娱乐圈各路人物兼任。虾米音乐创始人王皓也被请了回来，但他也很快离开了战场。错过了赛季的阿里音乐已经半途而废，挣扎也帮不上忙。更何况阿里巴巴娱乐的很多业务都是无底洞，音乐也很难获得高额的战略支持。本该拥有数亿用户的阿里音乐在频繁的人事变动中受损严重，只剩下华研的歌手佘等。，支撑版权场景。
仅仅一年后的2018年7月，腾讯旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民k歌的MAU分别达到2.9亿、3.5亿、1.3亿、1.5亿，市场份额达到75%，成为音乐流媒体行业的领头羊。失去阿里给了网易一个超车的机会。主打分享和发现的网易云音乐，凭借精准的个性化推荐、私人FM、海量的“歌单”内容和优质的乐评氛围成功突围。按月活跃用户量计算，腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐成为新增市场前三。
2019年初，酷狗音乐月活2.94亿，QQ音乐2.72亿，网易云音乐1.4亿。相比之下，阿里旗下的虾米音乐不到5000万，被头部APP甩出一大截。阿里音乐的没落还在继续。2019年6月，手握佘、等歌手版权的华研转投腾讯音乐阵营，这意味着虾米音乐失去了最后一个重要的版权阵地。同年8月，网易官方宣布网易云音乐用户突破8亿，同比增长50%。网易云音乐自称在社区属性上比QQ音乐有优势。
对于阿里来说，网罗网易云音乐是留在会场的“新希望”。在一个没有流量红利，优质内容价值凸显的时代，熬过乱世的网易云音乐成为巨头们争相收购的对象，以求开辟一条快速之路。为了得到留在场上的机会，我入股了网易。9月，当丁磊以20亿美元将网易考拉出售给阿里时，网易云音乐也获得了阿里7亿美元的融资，约占20%的股份。此后，网易云音乐和虾米即将合并的消息不断被提及。
最近一则新闻炸了网友的万千思绪。11月29日，微博认证为“NOVA娱乐经理，前华纳音乐/环球音乐中国市场总监”的用户称，虾米音乐将于明年1月关闭。他在评论中还说，“可惜即使单纯看音乐分类和专辑单曲EP，也还是最专业的虾米”。11月30日上午，微博话题#虾米音乐#冲上热搜，阅读量2.5亿。虾米音乐的官方回应是“不予置评”，这让用户更有理由为虾米写告别词。
悲痛之余，有人指责阿里的娱乐架构害人不浅，有人再次挖出高宋啸，天天飞这个好牌子。高宋啸对阿里音乐的陨落不能推卸责任，但说他一个人毁了阿里音乐，难免有失偏颇。相比腾讯音乐的系统能力，阿里是瘸腿的。
版权、社交、用户共同构成了腾讯音乐泛娱乐生态圈的核心部分，这是腾讯最先盈利的根本。海量音乐版权是腾讯音乐在多年战略部署下形成的盈利点，为其他平台设置了盈利壁垒；背靠腾讯两大社交平台，基于音乐内容的创新商业模式，既是盈利来源，也是盈利壁垒；海量用户是腾讯音乐盈利的基础，也是其在盈利模式下成功的结果。
2015年，版权保护政策的确立引发了腾讯音乐的快速扩张。近年来，网络音乐格局已定，早已胜券在握的腾讯一马当先，却黯然神伤。在版权大战中，腾讯赢了天下，却损失了利润。腾讯开始“改革过去的错误”，做版权发行，与市场分享胜利果实。
最近腾讯音乐真的得到了一份意外的财报。2020年第三季度，腾讯音乐总收入、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等核心数据均创下单季新高。在线音乐付费用户规模达5170万，付费率破8%。许多企业取得了里程碑式的好成绩。
虾米音乐的未来不确定。有没有能撼动腾讯音乐的人？Tik Tok强势崛起的背后，是小视频的疯狂和音乐的狂欢。但到底能不能成气候，还是等时间来回答吧。
