来源@视觉中国
文|中国商人的策略|作者李慕白
专机降落的那一刻，在场的罗马尼亚人小声说:其他国家领导人都坐自己的飞机，唯独中国领导人的飞机是从巴基斯坦租来的。
大使馆的同志把这件事告诉了周总理。回国途中，总理对跟进的民航工作人员说了一句话:“中国民航要飞出去，只有飞出去才能打开局面。”
(因为第一印象)有先入之见
1971年，中国恢复了在联合国的合法席位，开始了一波外交关系。
眼看着“飞出去”的需求越来越大，现实却很可怕:当时中国只有苏联、朝鲜、越南、缅甸四条国际航线，通航里程徘徊在4000公里左右。
原因之一是长途海外飞行需要世界一流的设备。
当年保障周恩来总理出访的飞机是苏联生产的伊尔-18飞机，最大航程6500公里。另一款主流机型三叉戟也是中短程客机。处理长途访问似乎不可持续。
▲伊尔-18型
这就给了波音、空和两大航空公司空一个机会:因此，他们可以高调登上中国民航的舞台。
1972年2月21日中午11点30分，一架蓝白相间的波音707飞机缓缓降落在北京机场。尼克松总统走下舷梯前，向在机场迎接他的周恩来总理伸出了手。
这次跨太平洋的握手宣告了中美关系的正常化，打开了波音飞机进入中国市场的大门。人们普遍认为，波音707的舒适性和先进性给中国领导人留下了深刻的印象。
有了示范效应，生意自然就来了。波音公司的销售团队抵达北京后，在详细的产品展示之前，中方就已经做出了购买波音707的决定。
然而，当时的中美关系仍处于微妙阶段。彼此的诱惑和戒心也穿插在交易中。
1973年2月23日，原中国第三机械工业部牵头组织“波音公司民航技术验收小组”进驻波音西雅图工厂。我们说接受，其实是想学习经验和技术。当然，还有一个不能明说的目的:防范美国人“挑拨离间”。
连英语都不懂的工作组，真的在验收中发现了问题。在首架波音707的总装过程中，验收小组发现波音员工在飞机顶部开了一个洞。然后他们按照流程和安全标准把洞填上，并在周围打了一圈铆钉。
买二手飞机和买二手飞机有什么区别，明明是新的，却来了个破补丁？验收组觉得工作很难拿回来，双方僵持了一个月。经过几轮谈判，争议被搁置了。
1973年8月，第一架波音707飞机的交付仪式正式举行。时任波音公司董事会主席的威尔逊说:波音公司与中国的接触和友谊不会随着交付仪式的结束而冷却，而是会随着波音707在中国的运营而继续蔓延。
威尔逊说得很真诚，但这种“友谊”带有一些好处的味道。就像西方外交官的名言:“没有永远的朋友，只有永远的利益”，威尔逊感兴趣的是中国蓬勃发展的民航市场。
抱着“飞出去”的希望，中国加快发展国际航线。到1976年底，中国民航的国际航线已发展到8条，通航里程达到4万公里，对民用飞机的需求也在增加。
不仅是波音，还有欧洲、苏联、巴西、加拿大等十几家飞机制造商。，都在盈利。每个人都有自己的看法，但中国人不是好糊弄的。财力并不充裕，做决定时要慎重选择。
在一份报告中，时任国务院领导听完报告后问，“既然苏联伊尔-86很便宜，为什么还不愿意买？”
在场的人都答不上来，但心里的共识很明确:买飞机要看“产地”，欧美的飞机总是比苏联的好。
即便如此，来自欧洲的空公交公司刚进入中国就被拒之门外。
1984年空客公司派出高级代表团来华销售A310。他们在会议室等了一整天，但是最后，他们没有看到任何人。
空直到1985年，客户才真正敲开了中国的大门，波音在中国市场已经耕耘了13年。但是，就像我们的老祖宗说的，好的开始不一定有好的结局，波音和空乘客在中国的对抗才刚刚开始。
在...方面占优势/卓越/优越
飞机既是商品，也是地缘政治的博弈产物。波音空客户的起起落落，既受制于中国市场的需求，企业市场战略的转变，也是藏在庙里的博弈。
1993年11月，江泽民总统访美期间，专程拜访了波音公司的一个普通工人家庭。他一出门，记者们争先恐后地问:“这家人怎么样，幸福不幸福？”
领导天生比普通人更会说话。他引用俄罗斯作家列夫·托尔斯泰的《安娜·卡列尼娜》开头的一句话对记者说，“所有幸福的家庭都是一样的，每个不幸的家庭都有自己的不幸。”
90年代的波音无疑是中国市场上“最幸福”的飞机制造商。1990年，中国与波音签订了当时中国最大的民航空飞机订单:确认订购36架波音飞机，并拟订购36架波音飞机，总额90亿美元。
中国作为波音钱主人的形象逐渐深入人心。一位在中国出生的波音工程师曾非常自豪地对同事开玩笑说:波音737部门员工四分之一的工资由中国支付。
大量购买波音飞机的背后，既有政治考量，也有现实需要。当时中美关系处于蜜月期，中国也需要美国延长最惠国待遇。购买者的态度明显偏向波音公司。
作为一个精明的商人，波音也知道“投桃报李”的含义。时任波音公司高级副总裁的克拉克森在美国国会公开表示，波音支持中国最惠国待遇。不仅如此，他还亲自游说克林顿政府的几位重要成员，说服他们接受波音公司的立场。
能够在中国市场一路攻城略地，与波音对中国市场的重视是分不开的。中国民航大学管理学院教授杜曾提到一个细节:中国民航局牵头一个研究项目，即“如何选择飞机型号”。时任波音公司驻华代表的陈帆得知后，主动找到课题组，提议波音公司组织培训。
最后，老师是波音公司从美国请来的两位专家。
没有顾客会不喜欢这种“贴心”的服务。更何况波音还承担了为航空空行业培养人才的重任。据不完全统计，从1993年到2001年，波音公司培养了15000多名中国民航专业人才，其中一半是飞行、维修和机组人员。
但是，广阔的中国市场并不是无机可乘，即使以波音的规模，也确实无法吞下整个中国市场。
随着中国经济的快速增长，越来越多的人选择乘飞机旅行。仅在1992年，选择乘飞机旅行的人数就比前一年增加了三分之一。但大型客机的差距始终没有弥合。
看着波音在中国的火爆，空客户再也按捺不住了，使出他们的杀手锏——“性价比”。当时空客户有时甚至比同等座位数的波音便宜近百万美元。凭着这一招，空客户逐渐在中国市场挤出了一片市场。
90年代初，中国北方航空空、中国国际航空空、西北航空空、西南航空空和四川航空空相继加入空的客户群。到1995年，中国服役的空飞机达到29架。
在市场份额增加的同时，空客户也逐渐在中国扎根。1994年，空嘉宾中国有限公司成立，并在北京设立办事处。
虽然空客户来势汹汹，但在中国经营多年的波音公司市场份额依然位居第一，明显扎根。
上世纪90年代初北京的一次航展上，参加航展的空的员工到波音柜台与波音员工交换纪念品。波音的员工问他们是哪个公司的空的员工说“是你的对手”。
波音员工的回答是凡尔赛:“我们没有对手。”
中国普通人对空客户知之甚少。空一位老业务员回忆起一个细节:1995年A320开始进入中国的时候，他在机场排队登机的时候，听到前面的乘客指着一架A320说:“你看，波音飞机”。
公开的冲突和隐蔽的斗争
2004年3月，为了给波音787造势，波音在北京举行了产品推介会。
在推介会上，波音公司产品与服务营销总监兰迪·廷塞斯(Randy Tinseth)直言不讳地指出，A330系列空乘客的油耗过高，相比波音787，每年可为航空公司空公司减少1800万人民币的支出。
面对竞争对手泼来的脏水，空客户选择了“还他什么，还他什么”。
在另一个会场，负责空客运公司营销的高级副总裁奥利维耶·安德烈亚斯(Olivier Andreas)直接指责波音抄袭空客运A300-200的设计思路，认为787的可用座位数量根本无法满足航空公司空公司的需求。
宿敌之所以是宿敌，在于积怨之深。这不是波音，空和客户第一次见面空。早在2003年底，在空推出新的A350后，波音公司立即表示空 A350抄袭了7E7的设计思路，同时由于其摒弃了原有的产品思路，在后续的实际使用中会面临诸多阻碍。
争吵不休的背后，是波音和空客户对中国市场的同等重视和乐观判断。2004年，波音高管预测，未来20年，中国将需要3770架新飞机，价值4000亿美元。空客运公司表示，未来20年，亚太地区将超过欧美，成为全球最大的航空空运输市场。
明眼人都看得出来，中国不愿意做“买买买”的土豪，而是渴望参与商用飞机制造的全球分工。但如果想做自己的商用飞机，需要积累生产技术和工艺。
抓住对方的需求，表现出最大的诚意，才是最有可能赢得交易的方式。空客运和波音自然明白这个道理。从2004年开始，两大巨头加大了与国内航空公司空制造企业的合作。
今年6月，空中国巴士公司在法国巴黎签署了总价值1亿美元的产业合作协议。空更重要的是，客户表示希望中国在空客户未来的飞机项目中占有10%以上的市场份额。
波音公司与AVIC一、AVIC II、Xi安飞机工业制造公司等企业合作，为波音747等机型提供零部件。
但在与中国的合作中，空客户显然迈出了更大的一步。
2006年，空宣布将在天津建立A320总装线。虽然只有飞机的主要部件被带到中国进行组装而不是生产，但这仍然是中国的一大突破。
面对空客户的再次大动作，波音将其视为“以技术换市场”的伎俩，并明确表示不会在中国建立流水线。
但后来发生的事情证明空 customer的策略大获成功。
在空乘用车天津总装线建成之前，空乘用车已经用了25年的时间在中国市场销售了500架飞机。然而，自2009年第一架飞机在天津组装厂生产以来，空客户在短短五年内又在中国售出了500架飞机。
不是市场没有给波音机会，而是公司真的没有珍惜。波音在华高管曾透露，波音确实考虑过在中国设立单通道飞机装配线，但这一想法最终被否决。
2013年，波音在中国的订单量终于被空客户超越，一个新的时代开始了，而这可能只是波音在中国市场溃败的开始。
波音溃败？
空嘉宾中国区前负责人博龙曾为空嘉宾中国战略总结了三个成功因素:一是组建了优秀的团队；二是加大基础服务设施建设，在北京设立培训和技术中心；第三，大大增加了与中国航空空制造企业的产业合作和技术转移。
其实第三个真的起关键作用。雄心勃勃的中国期望通过与波音和空客户的合作，在技术上有所收获。在这方面，空客户比波音“大方”得多。
但不管是有意还是无意，博龙忽略了第四个因素:复杂的地缘政治。
我们提到过，飞机从来都不是简单的商品，而是复杂地缘政治的博弈产物。最终的选择往往不是由单一因素决定的。
1996年，台海危机爆发。当年4月，中法签署了价值15亿美元购买30架A320的协议。5月，东航空也签署了购买8架A340客机的订单。然而，航空公司空申报的波音订单并未获批。
历史就像一个循环，总有那么多令人惊叹的相似瞬间。自2017年11月以来，波音公司没有宣布任何向中国客运航空公司空出售产品的订单。虽然双方一直在洽谈飞机订单，但基本都失败了。
2019年3月10日，波音737MAX8四个多月来第二次坠毁。第二天，中国民航局首先发布了737MAX8的停飞命令，这似乎是波音与中国市场出现裂痕的信号，波音随后宣布可能下调产能。
波音公司前首席执行官柊司·塞弗曾说，“波音只能是第一，第二就意味着淘汰。”但到2020年底，中国现役空客机数量占国内民航市场的51%，波音不再是第一。
对于波音来说，更糟糕的事情发生在2022年5月。其在中国最大的客户中国南方航空公司宣布，已从订单中移除100多架波音737MAX。
7月1日，中国三大航空公司宣布向空客户采购292架空 A320NEO系列飞机，总价2400亿元人民币。其中包括南航空买的96架。
为什么没有波音？其实这并不是一个很难回答的问题。神庙上空的游戏来了，就算是波音这样的巨头也承受不了。
英国《金融时报》评论称，中国是全球两大飞机制造商至关重要的增长市场，这笔交易是空客户在与波音角力中的一大成功。
这着实让波音坐立不安。据路透社报道，波音公司发言人表示:“作为未来50年与中国航空空合作的美国最大出口商，地缘政治分歧继续限制美国飞机出口，令人失望。”
波音公司总裁卡尔霍恩近乎痛苦地对美国总统拜登喊道:
“如果波音公司因为美国的政策被赶出中国市场，波音公司承受不起这样的损失。我希望美国政府能把中美之间的矛盾从贸易中分离出来。”
将贸易与政治挂钩，从地缘政治的角度揣测中欧民航采购合作，当然是美国人的习惯性思维，也可能是推动三大航做出最终选择的因素之一。
但是，今天的民航市场已经是一个彻底的买方市场，任何有能力的买方都可以根据自己的意愿选择购买哪种产品。
在一份对外声明中，波音公司表示，将继续敦促中美政府进行“富有成效”的对话，以帮助订单和交付顺利恢复。
当然，这是商业的理性，但还不够理性。改变别人对自己的看法，恐怕是比较好的方法，不如先督促自己改变。
参考资料:
[1]“细雨、衣裳、闲花、无声——访中国民航总局国际司原司长陆·”[2]中国民航报《民航购机50年:数亿美元的技术细节》[3]“波音、[/K0/]客战秀中国”投资北京[4]“新时代的开始——波音707进入中国”旅客大事记，中国民航信息网[7]，《为了更好的世界——江泽民访问纪实报告》，钟志成[8]
