产品|虎嗅商业消费群体
作者|苗正清
标题|视觉中国
“做你自己。”
7月26日，阿里巴巴集团接连发布了三件事:关于“申请香港和纽约双主上市”的公告、2022财年年报、董事局主席兼首席执行官张勇致股东的信。
公告称，阿里将向HKEx提交申请，将香港列为“主要上市地”。据悉，相关流程将在2022年底前完成，届时阿里巴巴将成为“一家在纽约证券交易所拥有存托股、在香港证券交易所上市的普通股的公司。”阿里在纽约的存托股票和香港的普通股将继续可转换。
“将香港作为主要上市地，对阿里来说有三重意义。”美股分析师刘斌对胡嗅表示，“扎根”HKEx不仅有助于阿里获得更多中国和亚太流动性的青睐，也有助于阿里获得更具活力的融资能力；同时，“双大上市”的身份让阿里降低了股票在美国和中国上市的“不确定性风险”；并且，阿里此举有助于香港证券市场进一步提升影响力，使阿里提高自己的“关键印象分”。
过去的一年半，阿里过得并不轻松。
受疫情影响、消费疲软和宏观不确定性影响，2022财年，虽然阿里总营收同比增长19%，但净利润同比下降67%。多重压力下，2022财年，阿里也“消化”了182亿元的天价罚单。
外部竞争的激烈程度也在加大对阿里的考验。2021年“一个选择”消失后，众多服装、化妆品、零食品牌开始“多方下注”，JD.COM、拼多多出现一波“回流”。电商在的崛起，是2021年电商界不可回避的话题:2022年5月，电商总裁魏表示，2021年Tik Tok电商GMV是同期的3.2倍，一年内有180万商家新入驻Tik Tok电商。
对阿里来说好消息是，尽管面临多重压力和激烈竞争，2021年，阿里依然守住了基础阵地:在电商市场，2021年，阿里依然以超过53%的份额占据第一；在互联网广告收入市场，阿里以超千亿元的规模高居榜首；在用户总数上，阿里以全球13亿年活跃用户继续领先。但不可否认的是，摆在阿里面前的还有很多“不确定性”。
是阿里在股市表现的晴雨表。2020年12月31日，阿里美股收盘价仍为232.7美元，但到了2021年12月31日，阿里美股收盘价已跌至118.8美元。7月25日，阿里美股收盘价为101.06美元。
“越是在不确定性急剧增加的时代，越应该积极寻求真正有价值的变革。”在7月26日致股东的信中，张勇在最后一段写道。
旷日持久的战争
5月，某新锐零食品牌重新扩大了一淘电商团队的招生规模，将2021年转入Tik Tok平台的部分资金重新投入一淘直播间。他们回淘的原因很简单:“要卖货”。
就在11个月前，这个品牌决心在Tik Tok进行一场“豪赌”:当时Tik Tok平台一个同行的粉丝数在两个月内增长了10倍。“Tik Tok有流量红利，不像传统电商平台那么扎实。每个人都觉得充满了机会。”品牌新业务负责人告诉虎嗅，2021年“试水Tik Tok”几乎是消费圈的一种“趋势”。他坦言，消费疲软带来的压力和焦虑让很多品牌更加“赌性”。“疫情的影响和消费的疲软，让品牌急于拉新，让销量恢复到疫情前的巅峰。交通发展势头迅猛的Tik Tok非常有吸引力。”
有些品牌想“出世界”的原因之一就是“增长天花板”。“很难实现爆发式增长，也很难拉动新的。以及在大多数类别中，份额排名趋于逐渐巩固。”某咖啡品牌创始人告诉虎嗅，2020~2021年，差不多就是“你花多少钱做大事，比如推广买流的费用。有一个明确的ROI，但是和2018年相比，这个ROI逐渐降低，稳定但不够爆发。疫情后的品牌急于找到盈利的活路。”
Tik Tok的诱惑在于“爆炸”，至少在交通方面是如此。上述零食品牌登陆Tik Tok后的前三个月，粉丝数量增长了近22倍。但“爆发式增长”背后的关键隐患是卖货难——大量的推广费只能增加账号粉丝数，而非实际销量。“直观感受更适合品牌推广，卖货的ROI还不如它的曝光ROI。”
2022年第二季度，由于现金压力，部分品牌开始回淘。“沪、京两地的反复疫情，让一些品牌大规模降低了招商费用，甚至降低了CMO团队的HC。”新消费分析师常陆告诉虎嗅，大量新消费品牌的核心用户位于北上广深。2022年上半年，这些品牌明显受到冲击。为了优化他们的现金状况，他们不仅需要更高效地销售商品，还需要去库存。“从目前来看，2022年Tik Tok的交通大战会越来越激烈，一些赛道资本会下大赌注，会让成本上升。”
但是回淘就能解决品牌的所有问题吗？
“至少从2022年下半年到2023年一季度，很多品牌会继续采用淘+Tik Tok的多点布局。消费疲软和宏观层面的不确定性使得品牌趋于保守，所以这不是一场短时间内就能分出胜负的竞争。”常陆分析说。
在一些老牌电商眼中，Tik Tok和淘大的关系是“若即若离”、“黏糊糊”和“阴暗”的。
“从2018年开始，淘和Tik Tok就有了流量合作。”资深电商从业者方成表示，淘和Tik Tok的合作包括广告和电商合作。
2019年，双方合作达到巅峰。知情人士告诉虎嗅，2018 ~2019年，淘宝的重点目标是吸引新的引流。当时不仅是Tik Tok，还有Aauto Quicker、知乎、小红书、哔哩哔哩都有来自淘宝的合作。“淘客是有针对性的投放和引流，把站外的新流量引入淘宝，很大一部分流量是90后、90后的年轻人——他们才是新消费品牌崛起的真正土壤。”
某本土头部美妆品牌联合创始人曾对虎嗅表示，当时“摇一摇快和小B淘”是所有新流量聚集的地方:Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩、淘宝直播工作室。在淘宝直播工作室崛起的过程中，很大一部分新增流量来自于“摇一摇快和小B”的新转型。
在这样的情况下，2019年前后，新消费圈形成了一套标准的兵法:去Tik Tok、小红书种草，通过桃溪、JD.COM卖货。2019年，“一淘与Tik Tok 70亿人民币合作”的新闻，让不少新消费圈的“老枪”记忆犹新。“说实话，很长一段时间，大家都觉得Tik Tok和厦门是一体的。后来因为有JD.COM和阿奥特更快的合作，二选一的情况还没有淡出，人们自然会认为这是一个阵营。”
一位不具名的前淘客中层告诉虎嗅，2020~2021年，淘客内部有人说“养虎为患”。但他认为，从商业逻辑的角度来看，一切其实都是顺理成章的:“Tik Tok的电子商务野心不是一天形成的，而是在近三年的时间里一点一点成长起来的。当你的流量这么大的时候，自然会去思考流量的变现。”
但更深层次的挑战是:这很可能不是电商末端的局部战争，而是一场全面战争。
最近，Tik Tok推出了外卖功能，其试水的核心区域之一就是上海。上海乃至华东市场是阿里饿了么的基本盘。一位相关人士告诉虎嗅，Tik Tok在当地的送货合作伙伴包括JD.COM的子公司达达，不久前JD.COM也宣布将尝试进入送货市场。
甚至双方的战争已经“烧”到了芯片等领域。2022年，“大厂造芯”成为潮流。知情人士透露，阿里系一直在招聘AI钢筋工程师等人才。在云计算、AI算法、自动驾驶等领域，阿里渴望引进尖端人才。字节也盯上了这些领域。虽然通用芯片还没有涉及到字节的“造核”，但由此引发的人才争夺正日趋激烈。有猎头今年5月告诉虎嗅，阿里、字节跳动、美团等公司对芯片、云计算等领域高端人才的争夺已经非常激烈，字节跳动对部分岗位的薪资已经超过传统大厂的薪资制度标准。
“谁能成为影响一代人心智的公司？这也可能是一种竞争。”一位专门为新品牌做营销咨询和市场定位的人士表示，过去20年，品牌开始深度信任线下渠道，而阿里和JD.COM的电商平台成功实现了“心智转移”，“线上渠道”成为品牌不可或缺的关键渠道。然而，在过去的五年里，流量变化、渠道变化和数字变化正在引发新的思维变化。“以更年轻的95后、00后用户为核心的一代消费者，正在决定心智话语的归属。而品牌最终也会适应这种深刻的变化。”
阿里，23岁
“我们还在公司更大范围内推广了OKR。”在7月26日给股东的信中，张勇强调了这一点。
多位熟悉阿里的人士告诉虎嗅，在过去的一年半时间里，阿里一直在进行全方位的“流程和系统升级”。在高层，2021年12月，张勇宣布公司将升级“多元化治理”体系，这被视为自2015年阿里“大中小前台”以来最大规模的架构调整。
2021年初，张勇已经开始在阿里内部推广OKR系统。他不仅带头阅读OKR相关书籍，还鼓励阿里集团内部学习OKR。
在更微观的层面上，对大量基础岗位的职责和职能进行了修订。以淘二号为例。知情人士透露，2021年第四季度，阿里已将“服务与传播”相关内容纳入2号KR指数..2022年，戴珊出任国内数字业务板块总裁后，大淘系发生了更多微观层面的变化。"比如考勤、内部沟通制度、及时反馈、复盘等细节."
值得注意的是，截至2022年6月，23岁的阿里拥有超过25万名员工。相比更年轻的字节数，阿里从“历史和年龄”来说，更有优势和劣势。
从字节跳动跳槽到阿里的人告诉虎嗅，阿里的决策过程比字节跳动慢。“层次多了，想法和建议多了，也无法高效反馈给有决策权的人。决策过程中要考虑更多的非商业因素。”但是，阿里也有字节不具备的优势。上述人士表示，“阿里对新项目的评价和评估比较全面，有系统的创新模式，很少有拍脑袋的项目。”
并且，23岁的阿里在面对“朋友和商人”时，少了一些“早期的火药味”，多了一些冷静和包容。知情人士告诉虎嗅，在阿里内部讨论的时候，大家都会毫无顾忌地分享自己对Aauto quickent和Tik Tok的看法，甚至会在内部讨论的时候直接指出Tik Tok和Aauto quickent做得好的细节。甚至今天的阿里业务人士在与品牌沟通时会主动描述Tik Tok和一淘的优缺点，甚至会建议对方“这个环节更适合通过Tik Tok实现，而另一个环节更适合在一淘闭环。”
与阿里合作超过10年的消费圈老人们表示，在阿里的历史上，他们遇到过很多“命运对手”。经过20多年的发展，阿里更清楚自己擅长什么，给品牌讲什么故事更有说服力；而如今的电商江湖也不再是“非此即彼”或者“胜者为王败者为寇”的世界。
“这是一个聚焦的时代，一个消费分级的时代，一个超级碎片化、个性化的时代。”这位消费圈的老人认为，95后、00后消费者在疫情后迅速崛起，这些人正在引发电商世界更深层次的变革。“品牌很疯狂，因为没人知道如何取悦这些人。他们太个性化，需求太分散。你想制造一个全民爆款几乎是不可能的。”
这种焦虑也是阿里、字节跳动乃至JD.COM、阿Aauto Quicker、美团、拼多多所共有的。今年6月，一位电商零售平台负责人在与虎嗅交流时表示，在消费疲软和消费者信心下降的周期中，没有一家平台型互联网公司能够“独善其身”。“所有平台都在拥抱年轻消费者，因为害怕被年轻人抛弃。”
一个值得注意的细节是，2022年上半年，一淘悄然改变了品类权重。知情人士告诉虎嗅，宠物、男士护肤等品类升级为一级频道。2021年，宠物频道属于母婴频道，男士护肤属于女士护肤频道。另一个细节是，阿里开始向“更未来”的供应链倾注更多资源。比如95后、00后关注的领域，如潮玩、咖啡液、宠物等，阿里开始通过投资或产业带布局加强供应链。万超代工厂的负责人告诉虎嗅，2021年，Poari至少会有6个人来参观、面试，甚至讨论合作的可能性。
“如果是战争，那么竞争的是年轻一代的互联网用户，甚至竞争的焦点不仅仅是钱，还有时间。”分析师刘斌认为，2021年以来，一淘APP的一系列变化都在强化其“内容属性”，而这种变化背后的逻辑是，一淘想分享更多的“消费者注意力”。
但这并不容易。从2021年到现在，作为淘引流“利器”的几个超级主播逐渐淡出江湖。2022年至今，最具话题性的直播事件在Tik Tok平台发生了半年，淘宝直播生态尚未产生新的超级流量。
结论:20亿用户能实现吗？
“我们不会为市场做一切。比如纯娱乐内容，你不想一打开手就看到纯娱乐内容。我们超过10亿的用户都是购买用户，我们要围绕他们建立自己的内容核心。这是我们的灵魂。”今年5月，一位淘系核心人士在沟通会上如此表示。
在7月26日的致股东信中，张勇给出了阿里“面对巨大而深刻的变化”的回应:坚定信心，积极应对，做好自己。
一位在阿里工作了10多年的老人告诉虎嗅，2022年上半年，很多部门都在进行“信心建立”和“团队加油”。“今年，阿里内部的文化建设有重新加强的趋势。对于什么是阿里，什么是阿里，我们加强学习。”
值得注意的是，在2022财年年报中，阿里给出了“2036财年目标”:其中最引人注目的是20亿消费者的目标。2021年，阿里通过下沉市场和社区电商在新约拉动1亿新用户后，国内用户超过10亿，全球用户13亿。如果要实现20亿用户的目标，意味着阿里至少需要拓展7亿新用户。而国内市场显然不足以贡献这么多的新流量。
在海外，被视为阿里未来的机会。
范姜没有出现在7月26日发布的最新阿里合伙人和核心管理层名单中。2021年12月重组后，范姜成为海外数字业务部门的总裁。
作为张勇的爱好者，范姜在洗手和双十一等项目上做出了巨大贡献。目前，如何在15年内从海外市场“拉新7亿元”，将成为范姜的一场“攻坚战”。
15年是个微妙的数字。
正如张勇在信中所写，2022年是他加入阿里的第15个年头。15年后，65岁的张勇将迎来他在阿里的第30个年头。如果“成为一家20亿用户的公司”如计划中所写，那么张勇和范姜将在阿里“102年”公司的历史上留下更深刻的印象。
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