来源:创世的故事
欢迎关注“创世纪”微信订阅号:sinachuangshiji
文/tóng，Yulsa编辑/luyu校对/Cyndia
来源:一点
“你知道昨晚10点，我居然喝了外卖小哥的奶茶吗？你能相信吗？”在日本生活了4年的k向女友们“夸赞”日本移动互联网的进步。有些人对此嗤之以鼻。国内互联网生活日新月异，行业竞争激烈，格局不断变化。在日本，如果能在深夜10点喝到外卖小哥送来的奶茶，那将是“史诗级”的进步。
日本互联网服务行业缺乏国际领先的头部公司，整个行业在用户规模和创新方面落后于中国和美国，这是不争的事实。然而，近年来常见的网上文章称日本为“互联网沙漠”是言过其实的。
然而，日本互联网生活的图示正在悄然改变，东京等一线城市的衣食住行越来越融入互联网。如果你还觉得邻国日本的互联网生活枯燥、落后、乏味，那么下面这段文字会让你意识到，日本的互联网生活和你想象的不一样。
01
本地生活O2O加速进军日本
日本衣食住行领域的互联网产品都可以轻松上市，有很多经营了十几二十年的老平台。
“易”
垂直服装电商Zozotown，App wear，二手服装起家的C2C闲置交易平台Mercari。
“食物”
评论日版的Tabelog和Gurunavi，Cookpad，AEON等网上超市。
活着
短租平台Airbnb日本、互联网连锁酒店OYO日本、搜房网平台suumo和酒店预订平台Jaran。
“好的”
电子月票Suica App、jorudan等换乘路线查询网站，以及乐天旅行等OTA网站的大众点评。
可以说日本的互联网生活图谱并不单调，但真正让中国人觉得日本互联网生活落后的，主要是中国流行的扫码支付、打车App、外卖App等。在日本还没有普及。
扫码支付、打车、外卖App主要诞生于中国2012年后的移动互联网浪潮中，以城市或更小区域为服务对象的本地生活O2O产品层出不穷，其中外卖App、生鲜O2O、打车App、自行车共享是四种具有代表性的商业模式。扫码支付是串联线上线下现金流的解决方案。
这些产品或源于中国，或在中国发扬光大，是中国互联网行业国际领先地位的体现，与日本确实存在行业差距。但日本互联网行业经过几年的追赶和发展，正在弥补O2O本地生活服务领域的空小白。
上图是中日两国在本地生活O2O主要赛道上的对比。可以看到，在本地生活服务最常见的赛道，如扫码支付、移动出行、生鲜O2O、外卖等，日本都有相应的产品。
外卖App: UberEats悄然改变日本外卖行业
O2O外卖平台的本质是骑手运力的共享和骑手与餐厅的匹配。以钱俶馆为代表的日本本土外卖App，在共享经济和匹配算法上只能说是小学生。客户主要是便利店和连锁店，有自己的订购服务。所以，就像前面餐厅的广告词一样，它只是一个包含所有日式订餐服务的门户网站。
UberEats和日本主流外卖平台的产品模式存在代际差异。
擅长分享和匹配的Uber Eats于2016年登陆日本，正在悄然改变日本外卖行业的版图。
第一个变化是，Uber Eats招募了数千名打工骑手，为原本没有送餐能力的独立餐厅提供送餐服务。
第二个变化是，Uber Eats为没有实体店面，只有外卖的“虚拟餐厅”提供送餐服务。这样的餐厅在中国的外卖平台比比皆是，但在日本还是餐饮界的一个创新概念，有一个很酷的名字“幽灵餐厅”。在六本木这样有写字楼的中央商务区，开一家餐厅的初期成本在1000万日元左右，但成立一家“幽灵餐厅”只需要50万日元，把餐饮业的准入门槛降到了历史最低点。
*东京和大阪街头的外卖小哥越来越多。
Uber Eats目前拥有80万用户，服务覆盖东京大部分地区，并在首都圈的其他城市、大阪和京都建立了网络。虽然现在用户数还不到前馆的300万，但两年内用户数增长了7倍，势头迅猛。与此同时，钱俶馆等本地应用也在建立自己的骑手团队。可以确定的是，以后东京街头会出现更多统一颜色的外卖小哥。
生鲜O2O:1小时生鲜上门遇冷，生鲜从柜台来试水。
号称“60万亿日元市场规模”的日本食品行业，电商只有2%，可以说是蓝海市场。但由于生鲜冷链的建设对物流和卫生条件的要求较高，生鲜O2O的准入门槛比大部分O2O项目都要高。
目前日本的生鲜O2O行业主要有生鲜上门、店中店、生鲜自柜三种经营模式。
*日本生鲜O2O的三种商业模式
两大电商亚马逊和乐天分别与平价超市生活和喜友合作，利用超市网点提供生鲜送货上门服务。亚马逊的Prime Now服务可以在1小时内送货上门。
罗森便利店的Loppick，利用便利店网点比超市多的优势，在App下单的便利店提供自助取货服务，大大节省了配送成本。
菜谱分享社区Cookpad旗下的Cookpad Mart，采用的是生鲜自提模式。下单后，App从附近商圈的自提柜取货。这种模式不仅节约了配送成本，也大大降低了开拓新网点的成本。
*在东京推广Cookpad mart的生鲜自储柜。
相比较而言，生鲜在日本更像是伪需求。
Rosenloppick的用户画像显示，日本生鲜O2O的主要用户是30-40岁的女性，35%的销售额来自半成品料理包。这个数据的背景是，日本双职工家庭的比例逐年增加，传统的基于性别的家庭角色划分正在改变，做饭的时间越来越少。那么没有时间做饭的日本人有时间在家等快递吗？也没有大概率。所以，日本生鲜O2O市场的未来，必然会在便利店自提模式和自柜模式之间浮现。
网约车App:网约车强监管，出租车拼车或迎政策。
日本网约车平台的主要产品模式有出租车、私家车、私家车和出租车。
*四种形式的网约车App，在日本都有产品，但是监管很严。
其中，中国的私家车先建立灰色市场，再接受政府监管洗白。然而，同样数量的道路在日本行不通。出境网约车平台“皇车”为在日中国游客提供专车服务，违反了日本《道路运输法》中私家车不能为乘客付费的条款，作为黑车平台被取缔。
拼车也受《道路运输法》限制，有一个例外。即乘客自愿向司机支付汽油费、小费等费用时，不算经营黑车。目前日本所有拼车app都遵循这种模式，但如何判定是否“自愿”是一大司法问题。可以说这种模式还处于灰色地带。
相比之下，网上打车才是目前日本网约车市场的绝对主流。这个方向的头部平台不是优步，也不是刚刚进入日本的滴滴，而是东京最大的出租车公司日本交通，背后有丰田和埃森哲合作的日本出租车。目前，日本1/3的出租车都加入了这款App，下载量超过500万次。
不过，滴滴也不是没有机会。皇包车的出现，印证了游客打车的刚需。皇包车被叫停后，800万赴日中国游客可以被合法接管，成为滴滴日本的种子用户。事实上，目前滴滴在日本的用户有40%是中国人，这也成为滴滴与日本出租车公司合作的筹码。日本第一运输工业公司希望借助滴滴开拓中国游客市场。
*来自中国游客的天然亲和力是滴滴在日本的优势。
拼车是一种还在探索的模式。出租车是否可以同时搭载两组以上的乘客，目前的法律还没有触及，但是日本政府态度积极，已经和很多地方的出租车公司进行了社会实验。
上图是日本政府和出租车公司对出租车拼车不同匹配模式的对比实验。
Up)基于路线匹配:2名乘客在同一条路线的不同地点上下车。
Under)根据始发地匹配:2-3名乘客在同一地点集合后上车，同方向不同地点下车。
然而，实验的结果却是喜忧参半。在2018年的东京实验中，5000名拼车者只有10%匹配成功，这说明匹配机制亟待完善。然而，70%的成功匹配者表示希望再次使用该功能，从而描绘出市场前景。在出租车费用高、私家车服务受限的日本，可能会发展出租车拼车。
自行车共享:从“最后一英里”到“额外一英里”
现在日本市场上有三大自行车共享企业。
Docomo bike share是日本移动通信公司Docomo的子公司，占据大部分市场份额。
Hello Cycling与Hellobike同名，是一家由软银和雅虎支持的日本本土自行车共享企业。
Mercari是日本C2C在线交易平台公司Mercari的子公司。
此外，国内自行车共享企业试图在日本重演“千车大战”，摩拜单车和ofo都进入了日本市场。然而，随着国内自行车共享行业的降温，两家公司后来都退出了日本。
*东京街头的Docomo“小红车”前30分钟收费150日元，之后每30分钟100日元，每天1500日元。你可以用信用卡和交通卡支付。
日本工业的发展方向与国内工业大相径庭。相比国内资本狂欢的暴力扩张，单车共享选择从区级单车网络入手，发展更加有序。
由于日本街头禁止随意停放自行车，自行车共享企业需要设置更密集的停放点和停车网点，导致自行车网络很难在短时间内兴起。
出于这个原因，Docomo选择与区县政府合作，在每个自治机构推广小规模的自行车共享网络。经过5年的努力，Docomo的“小红车”已经覆盖了东京的主要市区，现在正在做跨区域的借还车验证实验。
*Docomo从日本的“区域内共享单车”起步，今年基本实现了东京共享单车的跨区域贷款和还款。
在使用场景上，日本的自行车共享不仅希望解决上班族的“最后一公里”问题，还希望自行车共享的游客可以借助日本的网络“多走一公里”到更多的景点。
日本制定了观光立国的发展路线，预计2020年将有4000万外国游客访日，届时游客下火车与旅游景点之间的“二次交通”将成为市场需求。这就是为什么地方政府愿意接受自行车共享企业。根据日本自行车共享协会的调查，在135个拥有自行车共享网络的城市中，多达104个城市表示希望通过自行车共享促进旅游业发展，这是地方政府建设自行车共享网络的主要原因。
*自行车共享，日本拥有多样化的使用场景，覆盖包括旅游在内的中短途移动需求。
在盈利模式方面，日本主流自行车共享平台不收取押金。
60%的日本自行车共享服务获得政府补贴。其他盈利方式还包括推出包月价格提高客单价，与优步Eats等公司合作在B端创收。
总的来说，借鉴ofo等例子，共享单车发展不存在投入过大、押金退还难的问题，比国内更健康、更有序。随着2020年东京奥运会迎来日本旅游业的黄金年，自行车共享作为一种重要的观光交通解决方案，将迎来进一步的发展。
扫码支付:日本科技互联网公司的激战区
作为O2O发展的基础之一，扫码支付的普及必然成为日本科技互联网公司的重点领域。我们在之前的文章《日本移动支付乱象》中也对该现象进行了分析和解释。
随着支付补贴下用户习惯的培养，目前日本三大代表性扫码支付用户Pay、LinePay、RakutenPay相继突破1000万，一年内MAU增长近3倍，逐步落地多个商业场景。
*二维码支付在日本的市场规模预计在2023年达到8万亿日元。
据日本能源费率协会综合研究所统计，预计到2023年，日本二维码扫描支付市场规模将达到5000亿人民币左右。随着日本移动扫码支付潜力的激发，会有更多O2O创新模式的尝试。
所以现在东京不存在没有外卖App和打车App的问题。国内常见的互联网生活服务，大部分都能在日本找到替代品，甚至商业模式的多样化和迭代，在日本很多赛道都出现了。
相比之下，O2O用户短缺可能是本土互联网公司的头等大事。
02
是的，但是用户在哪里？
日本移动互联网用户超过7000万，平均每天App使用时间为3小时。App ANNIE认为，日本市场、美国市场、中国一二线城市属于成熟市场，有一定规模的移动互联网用户。
但日本移动互联网用户对O2O的认知和接受程度还是有限的，平台有必要从培养用户习惯入手。
日本广告巨头博宝堂集团调查了日本、美国和中国用户的互联网产品使用习惯，发现中国用户对支付App等线上线下产品的接受度明显高于美国和日本。尤其是外卖、自行车共享、打车软件、生鲜O2O，在中国接受度已经达到50%，在日本还不到10%。
近40%的差距意味着日本市场至少在O2O领域还是空白。同时也显示了至少几千万用户空的增量。
图片来源:唐生活综合研究院
唐波生活研究院的调查结果显示，日本人对支付App等线上线下产品的接受度远低于中国人。
图中蓝色区域从上到下分别是无现金支付、外卖、自行车共享、打车App和网上超市)
当然，你也可以认为日本已经发展了便利店和电车交通，日本人可能根本不需要O2O。
但是，日本的O2O公司仍然认为自己前途光明。尼尔森认为，2018年是日本扫码移动支付、外卖等线下互联网服务显著增长的一年。深入消费者线下生活成为今年日本移动互联网行业的趋势，越来越多的互联网公司正式开始与线下商家合作，共同激发消费者的潜在需求。线上和线下互联网服务的显著增长是企业推动的结果。
03
o2o补贴大战就在那时。
为了刺激消费者对O2O服务的需求，2018年以来各领域头部平台均加大了补贴力度。
有软银背景的PayPay在2018年末斥资100亿日元，推出了所有交易8折优惠和20%全免概率。活动开始后，原本因为安全顾虑而拒绝移动支付的东京人在BicCamera等电器城排起了长队。这个活动让Paypay的用户规模在一个月内从10多万增长到300多万，证明了日本经典的补贴拉新策略的可行性。
之后O2O赛道补贴活动增多。比如优步吃的‘免运费买一送一’活动，滴滴的与Paypay挂钩的半价打车活动，Line Pay推出的所有交易打八折，Cookpad Mart目前的全场免运费等等。
*优步Eats和万事达卡联合推出外卖免运费活动。
*滴滴和PayPay联合推出的打车半价活动
补贴大战也是由日本政府发起的，日本政府对无现金交易发展缓慢感到焦虑。
今年10月，日本民众对消费税上调表示欢迎。作为减轻增税压力的手段之一和促进无现金交易发展的政策，日本经济产业省斥资2800亿日元推出了“无现金支付退税计划”。
2019年10月至2020年6月，日本指定线上线下商户使用信用卡、支付app、电子钱包最高可享受5%的税收优惠。日本经济产业省希望通过这种方式，能够刺激消费者更多地使用无现金支付服务。
*日本政府推出无现金支付5%返利的全国优惠活动。
“补贴大战”让国人耳熟能详。从千团大战到共享单车的疯狂扩张，补贴红包发挥了重要作用。现在中国O2O市场的补贴已经比以前差很多甚至取消了，但是用户习惯已经养成，市场正在走向成熟。同样的策略能否在日本奏效，让日本的互联网生活得到质变，还有待判断。
但是，相对于早已进入互联网下半场，开始收割“韭菜”的国内市场，谁说现在不断补贴的日本互联网环境不是一种“小确幸”？
